Из мужского гардероба — в одежду для Барби: как розовый стал женским цветом
Розовый — для мальчиков
«Если вы посмотрите на изображения эпохи Возрождения, вы увидите городские пейзажи, на которых гордо шествуют многочисленные мужчины в розовых одеждах, а также святых-мужчин, изображенных в розовом, что символизирует их положение», — говорит доктор Кэтрин Ковеси из Школы исторических и философских наук в интервью для Мельбурнского университета. Розовый краситель был крайне дорогим, поэтому позволить себе одежду такого цвета могли только мужчины высших сословий.
Во второй половине XVIII века и в первые годы XIX века розовый цвет нередко встречался в мужском гардеробе. Австрийский князь Шарль Жозеф де Линь и вовсе прославился как «розовый принц» — он активно использовал этот цвет (который к тому же был фамильным цветом де Линей) в интерьере и одежде.
Времена менялись, и на рубеже XIX и XX веков розовый больше не воспринимался как изысканный: близкий к телесному, он стал считаться практичным. Женщины видели в нем цвет, подходящий для нижнего белья, а мужчины к тому времени давно отказались от разнообразия цветов в одежде. Тогда же некоторые магазины начали предлагать детскую одежду цветов, «соответствующих полу».
До начала XX века родители выбирали для детей одинаковые белые платья вне зависимости от пола. «Одежда, различаемая по половому признаку, считалась неподходящей для маленьких детей, чья асексуальная невинность часто упоминалась как одна из их главных прелестей», — упоминала историк Джо Паолетти в своей книге Pink and Blue: Telling the Boys from the Girls in America. Также белую одежду можно было передавать от сестры к брату и от брата к сестре — далеко не у всех родителей были средства для того, чтобы одевать детей по-разному.
«Чистый белый цвет используется для всех младенцев. Если требуется другой цвет, то голубой — для девочек, а розовый — для мальчиков», — заявлял американский журнал Ladies Home Journal в 1890 году. В 1918-м тот же Ladies Home Journal определял «половую принадлежность» цветов уже более категорично: «Общепринятое правило: розовый цвет — для мальчиков, а голубой — для девочек. Причина в том, что розовый, как более «решительный» и насыщенный цвет, больше подходит мальчикам, а голубой, более нежный и изящный, больше подходит девочкам». Но единого мнения о том, какой цвет для мальчиков, а какой — для девочек, в обществе не было. Согласно опросу, проведенному журналом Time в 1927 году, в Бостоне, Кливленде, Новом Орлеане и Чикаго клиенты крупных универмагов выступали за розовый для мальчиков, а голубой — для девочек. В то время как в Филадельфии и на Манхэттене все было наоборот.
«Если говорить про нашу страну, то у нас в советское время новорожденных мальчиков обвязывали голубой лентой, а девочек — розовой еще из-за традиции XVIII века, так как эти ленты символизируют ордена двух святых: Андрея Первозванного на голубой ленте и святой Екатерины — на красной. Такими раньше награждали новорожденных членов императорской фамилии при крещении», — объясняет в разговоре с Forbes Woman историк моды и искусствовед Григорий Катаев.
Одной из главных причин популяризации гендерного разделения цветов стала «революция цвета» в рекламе XX века: маркетологи пришли к мнению, что цвет — это мощный инструмент влияния на потребителя. Развитие технологий производства красителей помогло расширить предложение товаров. «Послевоенный бэби-бум создал огромный рынок детских товаров. В западных странах, в первую очередь в США, производители, маркетологи и реклама по сути закрепили это гендерное маркирование цветов, поскольку оказалось, что продавать «розовые» и «голубые» товары стало очень выгодно. Результат так называемой революции цвета 1950-х годов — в моду вошли розовый, бирюзовый и желтый, которые олицетворяли оптимизм и благополучие послевоенного периода», — объясняет в разговоре с Forbes Woman доктор социологических наук и ведущий научный сотрудник Социологического института РАН Жанна Чернова. Цветовое разделение было популярно не только в США, но и других странах, например в Нидерландах, Франции, России, Великобритании и Испании.
В середине 1980-х спрос на голубые и розовые товары для детей стал еще ощутимее. Одной из возможных причин историк Джо Паолетти назвала развитие медицинских технологий, благодаря которым еще до рождения родители могли узнать пол будущего ребенка и заранее украсить детскую комнату в соответствующих цветах. Со временем появились gender parties, на которых родители, часто в присутствии гостей, узнавали пол ребенка, например разрезая торт с розовой или голубой начинкой или взрывая хлопушки с конфетти соответствующих цветов.
Реклама и тренды
Американский психолог Говард Кетчем в середине XX века отмечал, что рекламная индустрия научилась использовать цвет для создания спроса не только на рынке детских товаров, причем основными «мишенями» стали женщины, которых считали более восприимчивыми к цветам, чем мужчин. В том числе он отмечал особую роль кино в популяризации розового. Например, воплощение женственности и сексуальности 1950-х Мэрилин Монро в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» во время музыкального номера «Бриллианты — лучшие друзья девушек» была одета в шелковое розовое платье с большим бантом.
Немалое влияние на популярность розового цвета в моде и декоре среди женщин оказали другие культурные иконы того времени. Например, бывшая первая леди США Мейми Эйзенхауэр так часто носила вещи розового цвета, что в честь нее был назвал оттенок, известный как Mamie Pink. Ее вкусы подхватила американская публика, и Mamie Pink стал популярным цветом в дизайне интерьера в 1950-х: его использовали в сантехнике, плитке и кухонных приборах. А актриса Брижит Бардо и вовсе появилась на своей свадьбе в 1959 году в розовом платье в клетку.
В СССР середины века, в 1950-е и 1960-е годы, розовый цвет в женском гардеробе тоже существовал, замечает в разговоре с Forbes Woman исследователь моды Тим Ильясов. «Был он и в мужском: бледно-розовые рубашки не казались чем-то из ряда вон выходящим и иногда появлялись в гардеробах стильных деловых мужчин и модников, — дополняет эксперт. — Однако нельзя сказать, что розовый был распространен и часто встречался на улицах городов. Связано это, впрочем, не с отношением к цвету, а с особенностями советской текстильной промышленности, которая была весьма ограничена в своих возможностях».
Сегодня розовый цвет плотно закрепился в модной индустрии: дизайнеры очень активно используют розовый цвет. После выхода фильма «Барби» (2023) с Марго Робби в главной роли отдельным трендом стал «барбикор» — стиль одежды, которому присущи нарочитая женственность и цвет фуксии. Косметические бренды активно эксплуатируют устойчивую ассоциацию розового с молодостью и красотой, используя этот оттенок и в рекламе, и в упаковке. Эта маркетинговая стратегия опирается на психологию восприятия цвета: розовый воспринимается как успокаивающий и вызывает приятные ассоциации, отмечают исследователи маркетинга из Китая и Великобритании в своей работе 2024 года.
Наценка на товары, позиционирующиеся как созданные специально для женщин, получила название «розовый налог». По подсчетам Департамента по делам потребителей Нью-Йорка (DCA) от 2015 года, детский самокат красного цвета, который предположительно купят для мальчика, стоил $30, в то время как абсолютно такой же самокат розового цвета — $50. Детский защитный шлем синего цвета стоил $15, а точно такой же розовый — почти $30.
Критика розовой культуры
В 1970-х годах, когда розовый цвет начал прочно ассоциироваться с традиционной женственностью, матери, придерживавшиеся феминистских взглядов, перестали покупать дочерям розовую одежду. В моду вернулись унисекс-вещи, а антирозовые настроения были настолько сильны, что в то время в каталогах одежды Sears (крупнейший ретейлер в США в 1980-х) два года не было розовой одежды для детей.
Такая неприязнь, в свою очередь, вызвала обратный эффект: с 1980-х американские родители и девочки все больше стали одержимы розовым цветом. Во-первых, сыграло роль недовольство «унисекс»-подходом к одежде и откат после очередной волны феминизма. Во-вторых, медиакомпании (например, Disney), конкурсы красоты и рекламная индустрия США были заинтересованы в том, чтобы продавать дорогие розовые платья, которые было бы сложнее передать «по наследству» младшим братьям.
По мнению французского историка Мишеля Пастуро, на феминизацию розового цвета во многом повлияла одна лишь игрушка — кукла Барби. Она поступила в продажу в 1959 году, но только в 1970-х в ее гардеробе и аксессуарах начинает доминировать розовый, который к 1990-м почти вытеснил другие цвета. Пастуро замечает, что гиперболизация «розовой Барби» началась именно в тот момент, когда в США и Европе активизировались феминистские движения, выступавшие против разделения девочек и мальчиков, в том числе и по цвету. Во многом благодаря этой кукле отделы с игрушками для девочек в современных магазинах представляют собой полки с розовыми коробками.
Еще одной причиной для критики розового стали двойные стандарты в его восприятии. Когда в 2014 году годовалый принц Джордж (сын герцогов Кембриджских) появился на публике в розовом комбинезоне, в СМИ это назвали проявлением мужественности. Спустя сутки после публикации фото принца такую модель именно розового цвета скупили во всех магазинах детской одежды в Великобритании. «Случай с принцем Джорджем наглядно иллюстрирует закрепленную в общественном сознании гендерную асимметрию в восприятии цветов, что, в свою очередь, показывает существующее гендерное неравенство, когда маскулинность в патриархатной культуре занимает доминирующую позицию, а феминность рассматривается как зависимая и подчиненная», — комментирует доктор социологических наук Жанна Чернова.
Однако мужчин за розовую одежду тоже критикуют. «Пожалуйста, не носите розовые футболки! Розовый цвет — это не мужской цвет!» — обратилась к зрителям-мужчинам певица Mia Boyka на ТВ-шоу «Наша новая музыка» в июле 2025 года. «Исторически маскулинность формировалась по принципу No sissy stuff! («Никаких женских штучек») через отрицание всего «женского». Это значит, что настоящий мужчина должен избегать любых знаков, черт характера и моделей поведения, которые ассоциируются с женственностью», — дополняет Жанна Чернова.
Гендерная окраска и неприятие розового приводят к тому, что он зачастую становится одним из нелюбимых цветов у людей вне зависимости от пола. Ухудшает отношение к розовому и ассоциация с вульгарностью и показной эротичностью, закрепившаяся еще в XIX веке, обращает внимание историк Мишель Пастуро. Исследование 2018 года, проведенное в Швейцарии, продемонстрировало, что среди взрослых ни одна группа не выбрала розовый в качестве фаворита, в то время как голубой нравился и женщинам, и мужчинам. Также голубой цвет называли любимым как девочки, так и мальчики, а розовый — только девочки.
При этом даже сами девочки могут избегать розового. Будучи подростками, некоторые сознательно выбирают одежду других цветов. «Отказ девочек-подростков от розового — это не просто про цвет, а про попытку дистанцироваться от образа «типичной девочки», которая представляется как слабая, глупая или несерьезная, — замечает социолог Чернова. — Можем вспомнить фильм «Блондинка в законе», где как раз обыгрывается это стереотипное представление о такой «розовой фее». А поскольку «типичная девочка» с розовым рюкзаком, розовыми заколками и розовыми мечтами о принце — это несколько карикатурный образ массовой культуры, то отказ от него — способ заявить: «Я другая, не слабая и не глупая». Индивидуальность и ее проявление очень важны для подростков. Поэтому подростковый отказ от розового — это не обязательно отвержение феминности, это протест против ее упрощенной версии». Такое стереотипное восприятие женщин в розовом обыгрывают девушки-бимбо, которые демонстративно носят именно этот цвет.
Цвет прививается культурой
В 2021 году поведенческий психолог из Кембриджского университета Джэк Дэвис с командой коллег посетила отдаленные деревни в Перу и в Вануату, а также общины в Республике Конго, где нет повсеместного доступа к глобальной культуре — СМИ, игрушкам и одежде массового производства. Там исследователи показывали детям в возрасте от шести до девяти лет карточки синего, розового и красного цвета, попросив указать наиболее понравившийся им вариант. У респондентов не оказалось никаких гендерно-ассоциированных цветовых предпочтений. При этом Дэвис подчеркнула, что в обществах, подверженных влиянию глобальной культуры, мальчики избегали розового цвета, а девочки в основном предпочитали его.
Тогда исследовательница пришла к выводу, что цветовое распределение детских предметов, таких как игрушки и одежда, может мешать и мальчикам, и девочкам проживать весь доступный опыт, а это, в свою очередь, может влиять на ограничения в будущей жизни, например при выборе профессии или занимаемой роли в семье.
«Гендерные ассоциации с цветами — один из наиболее ярких примеров термина «социальный конструкт», когда явления, кажущиеся нам «естественными», природно и биологически обусловленными, формируются обществом в определенном культурном и социальном контексте и поддерживаются через культурные практики и символы. Исследования психологов подтверждают социальную природу цветовых предпочтений. Они показывают, что дети до двух лет не демонстрируют четкой приверженности к определенному цвету в зависимости от своего пола. Но уже к трем годам они четко усваивают культурные коды, и тогда девочки начинают активно выбирать розовый, мальчики его избегают. Это результат социального научения, а не биологии», — дополняет Жанна Чернова.