Красота требует жертв: почему Ким Кардашьян обвиняют в монетизации женских комплексов
29 июля 2025 года звезда реалити-шоу, модный блогер и предпринимательница Ким Кардашьян представила новый бьюти-продукт своего бренда Skims — утягивающий бандаж для лица Seamless Sculpt Face Wrap («Бесшовная скульптурирующая маска для лица»). Производители заявляют, что это «первая в истории инновация для лица, изготовленная из фирменной моделирующей ткани с коллагеновыми нитями для ультрамягкой поддержки челюсти». Бандаж предлагается носить ночью, чтобы снять отеки и сделать более четким контур лица. Новинка стоит $48 (примерно 3850 рублей) и доступна в двух оттенках — светлом Clay и темном Cocoa.
Первую партию бандажа раскупили за один день, в интернет-магазине Skims опубликовано объявление о предзаказе товара, а перекупщики продают повязку на Ebay за $69,9 (более 5500 рублей). Хотя спрос на новинку очень высок, продукт вызвал неоднозначную реакцию — The Guardian назвал бандаж «куском липучки вокруг лица», редактор Vogue отметила, что маска не только неудобна в использовании, но и приводит к сильному покраснению кожи. Актер Энтони Хопкинс даже записал пародийное видео: затянутый в бандаж Skims, он голосом Ганнибала Лектера — своего персонажа из фильма «Молчание ягнят», маньяка-каннибала, вынужденного носить маску-намордник, произносит: «Привет, Ким! Я уже чувствую себя на десять лет моложе».
Данные о выручке от продаж Seamless Sculpt Face Wrap Ким Кардашьян не раскрывала. По данным Forbes USA за 2023 год, бренд Skims стал одним из самых успешных в индустрии, достигнув оценки в $4 млрд после очередного раунда финансирования. Главный источник дохода компании — линия корректирующего белья.
«Позволить нам просто быть»
Выпуск моделирующей повязки для лица Skims разделил пользователей интернета. Одни называют его будущим неинвазивного контуринга, другие — инструментом пыток, утверждая, что бренд эксплуатирует неуверенность женщин в своей внешности.
В одном из постов в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена) Skims подписал фотографию новинки фразой: «Инновации никогда не заканчиваются. Наша совершенно новая повязка для лица станет незаменимым дополнением к вашему вечернему ритуалу». Высказывание вызвало волну возмущения пользователей: «Если под инновацией вы имеете в виду угнетение, то да. Никогда не заканчивается. Как насчет того, чтобы просто позволить нам [женщинам] быть».
Некоторые подписчики заявили, что бьюти-индустрии пора прекратить навязывать обществу бессмысленные процедуры: «Люди, остановитесь. Особенно женщины. Просто ложитесь спать. Нам не нужно обматывать головы, заклеивать рты, светить красным светом (речь о LED-терапии. — Forbes Woman) и спать на поролоновых бревнах, чтобы завить волосы. Просто ложитесь спать. Почистите зубы, намажьтесь ночным кремом и отправляйтесь спать».
Блогер и активистка Тоба Ли в ироничном посте отметила, что теперь даже во сне женщина должна «работать над собой» — корректировать, сжимать и подтягивать овал лица. По ее мнению, использование бандажа — не столько забота о себе, сколько результат бодишейминга в эстетичной упаковке. «Конечно, Ким не изобрела стандарты красоты. Многие мужчины делали это задолго до нее. Но она и ее бренд, как и многие другие, наживаются на них [стандартах], подпитывая неуверенность, которую они [бренды] сами же и породили. Есть над чем задуматься. Даже если нам не разрешено говорить (или спать)», — заключает Ли.
Бодипозитив-активистка Алекс Лайт в видео, собравшем более 7000 лайков в Instagram, задается вопросом: «Вы можете представить, чтобы мужчины носили такое? Даже во время отдыха женщинам не разрешается расслабиться». Алекс подчеркивает, что дело не в самом продукте, а в установке: «Я правда считаю, что это гораздо глубже и тревожнее, чем просто запуск нового товара. Теперь даже наши головы не могут расслабиться — нам предлагают утягивать каждую черту лица, потому что оно должно быть под жестким контролем и выглядеть как можно меньше».
В TikTok американская блогер Кейт Сквайрс назвала бандаж «инструментом для пыток», внушающим женщинам мысль, что их тело нуждается в исправлении. А испанская тиктокерша Альба де ла Круз усомнилась в пользе продукта Skims и призвала своих подписчиков не верить всему, что продают в красивой упаковке, — ее ролик оценило более 21 400 пользователей.
В адрес Ким Кардашьян не в первый раз звучат обвинения в объективации тела и навязывании комплексов женщинам. В марте 2025-го Skims установил на Таймс-сквер в Нью-Йорке гигантскую надувную фигуру предпринимательницы в поддержку новой линейки белья. Тогда пользователи с негативом отнеслись к креативу — они писали о «нереалистичном образе женского тела» и называли фигуру «странной» и «уродливой».
В 2021 году предпринимательницу обвинили в эксплуатации образа темнокожих девушек. А в 2022-м раскритиковали за высказывания, которые, по мнению многих, романтизировали переработки женщин в системе, где самостоятельно достичь уровня успеха семьи Кардашьян «практически невозможно».
Коммерциализация «естественности»
Запуск нового продукта Ким Кардашьян стал частью стратегии по перезапуску ее бьюти-направления и расширению бренда Skims за пределы одежды. 29 июня 2025 года Кардашьян закрыла убыточный косметический бренд SKKN by Kim, потери которого достигли $71,1 млн. Теперь предпринимательница делает ставку на растущий рынок домашних бьюти-гаджетов, говорит Джессика ДеФино, бьюти-критик и автор рассылки Review of Beauty.
Появление Seamless Sculpt Face Wrap напомнило о недавнем тренде morning shed (англ. «утреннее сбрасывание»). Тогда пользовательницы соцсетей выкладывали видео о том, как по утрам снимают бьюти-аксессуары, в которых они спали: шелковые чепцы, бигуди, маски, патчи, тейпы, капы, пластыри для рта и бандажи для лица, похожие на новый продукт Skims. Тренд тоже критиковали: время отдыха он превращает в очередной забег за «идеальной» внешностью, но реальную пользу приносит только бьюти-брендам.
Были и те, кто защищал право женщин не оправдываться за свою бьюти-рутину, какой бы она ни была. Поклонницы бандажей для лица и LED-масок, опрошенные редактором Glamour Даниэль Синай, признавались, что использование этих приспособлений для них — способ расслабиться и позаботиться о себе, тем более что не всем по карману косметология и пластическая хирургия. «Очевидно, есть много людей, которые придерживаются простых привычек и не осуждают тех, кто живет иначе. Сравнивать же себя с другими женщинами довольно грубо, — рассуждала Синай. — Эта риторика «не как все» укрепляет представление о том, что женские интересы изначально поверхностные, несерьезные и незначительные и что многоступенчатый уход — это плохо, в то время как крутые девчонки просто выпрыгивают из постели и идут по своим делам».
О том, что это не так, свидетельствует «новая откровенность» в шоу-бизнесе: члены семьи Кардашьян и другие знаменитости все чаще публично признаются в использовании ботокса, пластики и других косметических вмешательствах во внешность. Это свидетельствует о сдвиге в восприятии красоты — разговор о ней становится честнее, но парадоксальным образом усиливает коммерциализацию внешности, превращая обещание «естественного совершенства» в еще один высокотехнологичный продукт.
Анна Келлер, старший глобальный аналитик компании Mintel, которая занимается маркетинговыми исследованиями, отмечает, что стремление к так называемому snatched face — подтянутому и четко очерченному лицу — за последние годы резко увеличило спрос на бьюти-устройства. Все больше людей ищут доступные способы получить эффект, который раньше требовал дорогостоящих процедур у дерматолога или хирурга. Например, в интернет-магазине китайских товаров Temu запрос «бандаж для лица» выдает более 1000 позиций различных бьюти-продуктов — от тейпов и пластырей до эластичной повязки, стоимость которой достигает максимум $5-6 (около 500 рублей). В карточке товара — многообещающее описание: «Уменьшает двойной подбородок, корректирует носогубные складки и линию подбородка».
«Кардашьян капитализирует образ, который сама получила благодаря дорогостоящим и, возможно, инвазивным процедурам, и продает его аудитории через продукт, который вряд ли даст такой же эффект», — отмечает Джессика ДеФино.
Неработающая технология в красивой упаковке
По словам врача-дерматовенеролога и косметолога Виктории Фроловой, технология утягивающей маски напоминает компрессионные бандажи, которые применяют после хирургической подтяжки лица. «В медицинской практике они создают давление на ткани, помогая снизить отечность и предотвратить образование гематом, что действительно способствует заживлению в послеоперационный период. Однако в повседневной жизни эффективность такой повязки вызывает серьезные сомнения. Четкость линии челюсти в первую очередь зависит от упругости связочного аппарата лица. Если связки уже ослабли и провисли, никакая повязка не сможет это исправить», — замечает врач.
«Анатомия лица не так податлива, как нам хочется думать, — объясняет Георгий Карапетян, пластический хирург, доктор медицинских наук и член профильной комиссии Минздрава РФ по пластической хирургии. — В основе лица — костный скелет. Изменить его форму с помощью внешнего воздействия невозможно, если только не идет речь о серьезных патологиях». По словам эксперта, 90% мышечного аппарата лица практически недоступны для коррекции. Единственный метод, позволяющий хоть как-то контролировать ситуацию, — инъекции ботулотоксина, временно парализующие отдельные мышцы и ослабляющие их влияние на кожу.
«Процесс старения — это гравитационная деформация, когда мягкие ткани буквально «сползают» с лицевого скелета, — продолжает хирург. — Сначала опускаются кожа и подкожный жир, за ними тянется поверхностная мышца шеи — платизма. Это и есть гравитационный птоз — опущение тканей под действием силы тяжести». По мнению Карапетяна, повязки и бандажи в этом случае бессильны: «Сила тяжести работает постоянно. Ни один компрессионный аксессуар не может противостоять физиологии».
Что касается коллагеновых нитей в составе повязки, вероятно, производители опираются на популярные тренды и формулировки, которые ассоциируются у потребителей с научным подходом и высоким эффектом. Георгий Карапетян объясняет, что сочетание коллагеновых и нейлоновых нитей в бандаже — оксюморон. «Коллаген — это белок, часть живой природы. В сухом виде он существует недолго в виде порошка, а для сохранения эластичности требуется влажная среда. Очевидно, что в открытом воздухе влага быстро испарится. Следовательно, коллагена в повязке быть не может. Нейлон же — обычный материал для послеоперационных бандажей», — поясняет врач.
При этом постоянное сдавливание мягких тканей лица без медицинских показаний может привести к негативным последствиям. По словам Марии Аркашиной, врача-дерматокосметолога и основателя клиники эстетической косметологии LuA.Clinic, длительное ношение бандажа грозит хроническим застоем лимфы, отечностью, нарушением питания тканей, появлением заломов и снижением упругости кожи в местах компрессии. «В ответ на постоянное внешнее давление кожа может терять эластичность, особенно если при этом не проводится стимуляция коллагенового каркаса или укрепление связок, — объясняет специалист, — Аксессуар для послеоперационного восстановления не предназначен для повседневного ухода. Это похоже на то, как если бы ортопедические фиксаторы рекомендовали носить постоянно, «на всякий случай».
Бандаж Skims стал успешным продуктом благодаря сочетанию нескольких актуальных трендов, говорит Айгуль Абдуллина, врач-косметолог и основатель сети клиник Residence of Beauty. «Во-первых, сыграл роль мощный личный бренд Ким Кардашьян, чье имя ассоциируется с модой и стилем. Во-вторых, идея «простого решения» — надеть повязку и получить визуально подтянутый контур лица — оказалась близка массовому потребителю, который склонен доверять быстрым и наглядным результатам. В-третьих, маркетинговая стратегия Skims была выстроена безупречно: минимализм в дизайне, убедительный визуальный сторителлинг и акцент на заботу о себе, а не на медицинские обещания», — отмечает Абдуллина.
Главная проблема в коммуникации бренда, по мнению Виктории Фроловой, заключается в том, что многие покупательницы искренне верят: Ким Кардашьян действительно использует утягивающие маски. Видя фотографии в социальных сетях, женщины не всегда осознают, что путь знаменитостей к «идеалу» проходит через кабинеты пластических хирургов и косметологов. «Возникает парадокс: женщин заставляют спать с неудобной повязкой ради стандарта красоты, который на самом деле достигается с помощью хирургии», — подчеркивает эксперт.
В результате массовая популяризация подобных продуктов способна сформировать у потребителей ложные ожидания и комплексы из-за «неидеальной» анатомии лица, замечает Мария Аркашина. Утягивающие аксессуары играют на желании быстрой трансформации, но не предлагают реальных решений. По ее мнению, бьюти-брендам было бы этичнее вкладываться в проверенные, клинически обоснованные методики с долгосрочным эффектом, а не в изделия с ограниченной эффективностью.
Вокруг чего ажиотаж?
Марго Анбуба, старший редактор красоты и здоровья Vogue, испытала бандаж Skims на себе и отметила, что после часа носки контур ее лица стал более четким, отеки уменьшились. «Чтобы получить максимальную пользу, я попробовала компресс после ухода за кожей и носила его во время различных действий, стимулирующих лимфатическую систему: прогулки с собакой, полива растений и чтения книги. После часа использования бандажа нижняя половина лица заметно похудела, словно убрала крошечную часть моего жира», — пишет Анбуба. Но долго ли держался эффект, она не сообщает. «Такой продукт может на время придать ощущение подтянутости, убрав отеки за счет легкого лимфодренажного эффекта, но ожидать от него результата как после пластической операции не стоит», — говорит Константин Васюкевич, пластический хирург из Нью-Йорка.
Показательно, что Skims на самом деле ничего и не обещает. В официальном описании продукта нет заявлений об антивозрастном эффекте или улучшении очертаний скул и линии челюсти. Повязка позиционируется как face shapewear — «корректирующее белье» для лица. Белье действительно может визуально менять пропорции тела, но его действие ограничено временем носки. Сняв его, человек возвращается к своим естественным формам. В случае с повязкой для лица ситуация аналогична, однако, в отличие от белья, ее невозможно носить незаметно в повседневной жизни.
В результате складывается парадоксальная ситуация. На рынок выходит продукт, который если и оказывает какой-либо эффект, то слишком кратковременный. Он не является ни предметом одежды, ни медицинским товаром, ни косметологической процедурой. Тем не менее этого оказывается достаточно, чтобы разжечь волну обсуждений и спровоцировать ажиотаж. Одни видят в новинке инструмент давления на женщин. Другие массово скупают ее в погоне за идеальным профилем, который, возможно, продержится несколько часов. И все эти споры конвертируются в коммерческий успех.