Миллионы долларов на «чистой красоте»: как Шина Заде построила бренд косметики Kosas
В ногу с трендом
В крупнейшем торговом центре Дубая посетителей ближневосточного магазина Sephora встречает крупноформатный снимок Шины Заде высотой почти метр. Гости идут к стойке ее бренда Kosas, штаб-квартира которого находится в Лос-Анджелесе. На гигантском портрете Заде прижимает к щеке главный продукт своего стартапа — консилер, а внизу красуется слоган: «Макияж для помешанных на уходе за кожей».
«Я живу, чтобы создавать красоту, ― говорит Заде. ― В этом мое предназначение».
Свой бренд 41-летняя Заде основала в 2015 году, начав с нескольких оттенков помады и без грандиозных ожиданий. По оценкам Forbes USA, десять лет спустя бизнес приносит ежегодную выручку в размере $150 млн, имеет в ассортименте около 200 продуктов, а сеть магазинов раскинулась от Майами до Саудовской Аравии. Успех Kosas (торговая марка уже несколько лет как вышла в прибыль) в значительной мере обусловлен грамотной коммерциализацией переменчивых тенденций в культуре, запуском передовых продуктов в правильное время и здоровой дозой виральности в соцсетях. Изначальный импульс производитель премиальной косметики получил, когда удостоился внимания Гвинет Пэлтроу и попал на полки ее магазинов Goop.
Тогда же зарождался тренд на clean beauty («чистая красота»). Уходящую корнями в 1970-е концепцию нередко толкуют превратно, и в самой свежей своей ипостаси понятие clean beauty обозначает средства для макияжа и ухода за кожей, произведенные без потенциально вредных ингредиентов, типа парабенов и сульфатов (именно по такому признаку продукты маркирует Sephora). Большинство продуктов в ассортименте Kosas, включая масла для губ за $24 и пигментированные солнцезащитные кремы по $40, одновременно являются и средствами для ухода за кожей. Это значит, что в состав часто входят премиальные ингредиенты, вроде гиалуроновой кислоты ― ее нередко добавляют в сыворотки для лица, которые должны устранять пигментные пятна.
По словам аналитика Дэна Су из Morningstar, для инвесторов и покупателей бизнеса бренды в категории ухода за кожей сегодня стали особенно привлекательными. «Думаю, компания, находящаяся в поиске потенциальных приобретений, будет отдавать приоритет именно уходу за кожей ― из-за привлекательных перспектив роста, лучшей маржинальности и устойчивого положения в плане конкуренции с успешными [брендами]», ― рассуждает Су.
О том же свидетельствуют и многие крупнейшие корпоративные слияния и поглощения последних лет: в 2023-м, за два года до того, как корпорация e.l.f. выкупила за $1 млрд бренд Хейли Бибер Rhode, конгломерат выложил $355 млн за еще одну линейку чистой косметики — Natrium.
Для Kosas это хороший знак. В прошлом году фирма начала рассматривать варианты потенциальной продажи бизнеса, хотя реальные перспективы Заде не комментирует. Вне зависимости от того, продадут компанию или нет, настоящая сила бренда заключается в умении его основательницы создавать многочисленные продукты с культовым статусом, предвосхищая свежие тенденции в бьюти-индустрии. За последние полтора года бизнес также ускорил расширение на зарубежных рынках, около 30% общей годовой выручки торговая марка получает от продаж в других странах, ― для Заде это отдельный повод для гордости, ведь она сама — иранская иммигрантка во втором поколении.
Гуру макияжа с детства
Будущая предпринимательница родилась в Калифорнии и выросла в округе Ориндж. Ее отец сначала держал продуктовый магазин, потом был почтальоном, а мать работала в местном торговом центре за стойкой с косметикой Clinique и часто приносила домой пробники средств для макияжа с других стоек. В подростковом возрасте Шина штудировала книги по макияжу и журналы о бьюти-индустрии — и среди своих друзей стала экспертом по технике мейкапа и сочетанию цветов. Уезжая изучать биологию в Калифорнийском университете в Ирвайне, девушка взяла с собой в студенческое общежитие полный бьюти-средств комод с выдвижными ящиками.
«Дома у нас было огромное количество косметики, ― вспоминает Заде. ― Был целый ящик с карандашами для губ, целый ящик с тенями для век... Я думала, что столько же всего и у остальных. Думала, что ванная комната предназначена для [хранения]».
В студенческие годы девушка работала лаборанткой и помимо всего прочего изучала таксономию (систематику) насекомых, однако после выпуска от биологии отошла. Заметив взлет независимых косметических брендов, вроде Stila и Hard Candy, и сама надеясь стать предпринимателем, Заде решила пойти в бизнес-школу. В 2010 году она получила MBA в Чепменском университете, после чего вышла замуж, родила дочь и начала обдумывать идею по созданию минималистичного бьюти-бренда с ингредиентами на растительной основе. Все это заняло несколько лет.
Заде утверждает, что с самого начала «сосредоточилась на создании продукта по уходу за кожей, который можно было использовать и как средство для макияжа». Вложив в бизнес Kosas $70 000 из собственного кармана, женщина обратилась в небольшую научно-исследовательскую лабораторию и попросила, чтобы ее первые продукты производились из таких компонентов, как масло семян малины и экстракт зеленого чая, а не из более дешевых и доступных альтернатив, типа синтетических смесей и пчелиного воска. «[Со стороны химиков] было ощутимое неприятие, ― подчеркивает владелица бизнеса. ― Я создавала clean beauty, но тогда этого еще не знала».
Выход за рубеж
В 2015-м Заде запустила в продажу первые четыре помады Kosas в оттенках, подобранных для людей схожего с ней типажа: «Для меня одной из самых больших трудностей в плане макияжа было просто найти помаду под оливковый оттенок кожи, которая смотрелась бы красиво и естественно».
В первый год работы продажи шли исключительно через фирменный сайт и приносили несколько тысяч долларов в месяц. Бизнес оставался небольшим, но в 2017-м Заде разработала румяна с хайлайтерами и начала развозить пробники по Лос-Анджелесу, оставляя их под дверями звездных визажистов. Одна такая помада попала в руки к стилистам Гвинет Пэлтроу, когда актриса вот-вот собиралась выходить на красную ковровую дорожку. Так в 2018-м магазины Goop стали одним из первых ретейлеров, где был представлен Kosas.
В том же году Заде разработала фирменное пигментированное масло для лица и привлекла тех потребителей, которые с недавних пор выбирают более свежие, естественные образы. Вскоре бренд впервые привлек стороннее финансирование, пустив собранные в ходе раунда привлечения инвестиций серии A $3 млн на открытие собственной лаборатории. Первым продуктом, созданным там, стал «проявляющий консилер» Kosas ― его быстро стали нахваливать такие инфлюенсеры, как, например, Хейли Бибер и Ким Кардашьян. «Довольно скоро мы создали дезодорант, гель для душа и бальзам для губ, но я очень доверяла инстинктам и интуиции — мне самой был нужен именно дезодорант», ― поясняет предпринимательница.
В 2019 году торговую марку заприметила Sephora и начала продавать средства Kosas в собственных магазинах, обеспечив бренду новый виток роста. Как полагает Су из Morningstar, тогда и во время пандемии потребители начали полностью переходить на едва заметный макияж с эффектом «стеклянной кожи». «Более молодые поколения потребителей гораздо больше внимания уделяют ингредиентам и воздействию средств на здоровье кожи, ― продолжает аналитик. ― И это привело к тому, что некоторые бренды, уловив этот тренд, пришли к успеху». «Все получилось в нужном месте в нужное время, ― размышляет Заде. ― Рынок начинал меняться сам по себе».
Настолько же сильны ее аппетиты за рубежом. Заде делится: «Наши первые зарубежные рынки — Австралия и Новая Зеландия — вышли на нас сами».
При этом покупатели остаются верны производителю. Через два месяца после того, как Бибер заключила сделку на миллиард долларов с e.l.f., 28-летняя модель и предпринимательница опубликовала в TikTok вполне стандартное, казалось бы, видео в формате «собираемся вместе со мной», где использует почти исключительно продукцию Rhode. Одним из немногих исключений стал знакомый желтый тюбик с консилером от Kosas.