Сила TikTok: как звезда «Ривердэйла» Лили Рейнхарт зарабатывает на средствах от акне

В 2011 году 14-летняя Лили Рейнхарт вместе с матерью отправилась на семейном минивэне из Кливленда в Нью-Йорк на кастинг. Дорога заняла восемь часов. Лили тогда получила роль в 15-минутном короткометражном фильме под названием The Most Girl Part Of You («Самая девчачья часть тебя»). Спустя шесть лет, в 2017 году, актриса уже снималась в роли Бетти Купер в подростковом хите — драме «Ривердэйл» на телеканале CW. Сериал шел семь сезонов и быстро принес ей популярность. Затем последовали роли в фильмах «Стриптизерши», «Химические сердца» и «Посмотри в обе стороны».

Такая карьера в Голливуде гарантировала успех косметическому стартапу Personal Day. Но в эпоху соцсетей ее команда дала четкое указание: захватить экраны мобильных телефонов. С микрофоном и коробкой печенья Crumbl Cookies актриса выступила в новом амплуа — начала записывать в TikTok обзоры еды в формате ASMR (такие видео предназначены для того, чтобы помочь зрителям расслабиться, вызвав у них автономную сенсорную меридиональную реакцию на приятные звуки вроде шепота в микрофон, шороха открываемых коробочек или, в случае Рейнхарт, хруста печенья). 

«Это была стратегия — набрать больше подписчиков перед запуском бренда уходовой косметики. И она сработала», — говорит теперь уже 29-летняя актриса и звезда из списка Forbes 30 Under 30, у которой 7,5 млн подписчиков в TikTok и 24 млн в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Woman).

Хотя контент с печеньем собирал десятки миллионов просмотров, Рейнхарт понимала, что вовлеченность не обязательно конвертируется в продажи. Вскоре она перешла с ASMR-обзоров еды к ASMR-туториалам по уходу за лицом. Некоторые из них посмотрели более 40 млн зрителей и привлекли новую целевую аудиторию — любителей ухода за кожей.

Помогло и то, что у Personal Day была история, которую хорошо приняли в соцсетях. Рейнхарт долго страдала от акне и разработала продукты, которые хотела бы использовать сама, вроде очищающей пудры, в которую для использования надо добавить воду, и бальзамов для губ. «Я чувствовала себя очень одинокой из-за акне, особенно в индустрии, где у всех идеальная кожа», — говорит Рейнхарт.

По оценкам Forbes USA, запустившийся в октябре 2024 года Personal Day заработал $10 млн за первый календарный год. В сентябре бренд появился на полках 700 магазинов Ulta, почти половину ассортимента удалось продать в первый же месяц. У бестселлеров дерзкие названия: Trust Me On This Hypochlorous Acid Spray (спрей с хлорноватистой кислотой «Поверьте мне на слово»), Everybody Stay Calm Recovery Mask (восстанавливающая маска «Всем сохранять спокойствие») и Unplug Black-Head Melting Nose Strips (тающие полоски для носа «Очистите поры от черных точек»). Forbes USA оценивает бренд в $40 млн — это далеко не миллиардный показатель, как у некоторых знаменитостей, но отличный старт для компании, которая существует 14 месяцев.

«Она обращается к молодой аудитории, которая чувствует, что мир средств от акне ее просто не замечает, — говорит Лиза Тамбурелло, исполнительный директор по мерчандайзингу Ulta. — Она нашла уникальное пространство для построения эмоциональной связи и понимает свою аудиторию в соцсетях».

Естественно, Рейнхарт использует свою известность для развития Personal Day. Некоторые знаменитости раскрутили свои бьюти-бренды до миллиардной оценки. Kylie Cosmetics Кайли Дженнер достигла оценки в $1,2 млрд, когда Coty Inc. купила 51% компании за $600 млн в 2019 году. Рианна соосновала Fenty Beauty с LVMH в 2017 году — сейчас ее бренд оценивают в $1,5 млрд. В мае 2025 года e.l.f. купила Rhode Хейли Бибер за $1 млрд, включая $800 млн наличными и акциями и бонус в размере $200 млн при условии достижения целей по выручке.

Но Рейнхарт не хочет, чтобы компания вечно зависела от ее славы, поэтому ее имя не найти на упаковке. «Мы ориентируемся на ее подписчиков и сообщество, но строим бренд шире этого», — говорит Бьянка Фернандес, глава отдела по взаимодействию с брендом Personal Day (она также вошла в список Forbes 30 Under 30 — 2026 в категории «Маркетинг и реклама» и заняла первое место в конкурсе рекламы Джимми Фэллона On Brand этой осенью). «У нас сильная команда, и мы хотим, чтобы бренд стал больше, чем проект одного человека», — добавляет Фернандес.

И бренд вырос: Personal Day привлек более 10 000 креаторов, создающих для стартапа контент в TikTok. Но осведомленность о бренде не единственное достижение компании: она продает свои товары через TikTok Shop. «Я очень оптимистично настроена по поводу TikTok Shop — это единственная платформа, где социальная коммерция может процветать. Там есть место для открытий, для узнаваемости, для продажи образцов продукции, для подарков. Это полноценная экосистема», — говорит Фернандес.

Рынок ухода за кожей растет и полон конкурентов. Убедить клиентов переключиться с любимого продукта на что-то новое сложно — особенно тех, кто страдает акне и на кого как раз и нацелен Personal Day. К тому же после отмены связанных с коронавирусом локдаунов у людей меньше времени на уход за собой, и они покупают меньше средств. «Мы видим, что клиенты ищут многофункциональные продукты... Больше нет подхода «я на удаленке, и у меня 11-ступенчатый уход за кожей», — говорит Тамбурелло из Ulta.

Хотя Рейнхарт провела большую часть года, работая как рекламное лицо Personal Day, теперь она возвращается в шоу-бизнес. Она снялась и выступила исполнительным продюсером в независимом фильме «Американская кабала», премьера которого состоялась на фестивалях South by Southwest в марте, и в сериале «Хэл и Харпер», вышедшем на стриминговом сервисе Mubi в октябре. Более того, она поддержала более десятка проектов через свою продюсерскую компанию Small Victory Productions, запущенную с деловым партнером Кэтрин Хейгедорн. Small Victory подписала контракт с Amazon и черпает идеи из популярных книг, рассказов и других источников.

Из планов на будущее — премьера ромкома по роману «Гипотеза любви», съемки которого завершились летом. Как и с Personal Day, Рейнхарт использует социальные сети для продвижения своих проектов. Это работает: клип, где ее партнер по «Гипотезе» Том Бейтман поднимает ее на руках под All Night Бейонсе (песня в то время была вирусной), набрал более 80 млн просмотров.

«Я мастер маркетинга. Это нетрадиционный способ продвигать фильм, но это показывает, как меняется индустрия», — говорит Рейнхарт. Она признает, что эти изменения в индустрии не на 100% положительные. Много фильмов и сериалов в современном мире снимают, чтобы зацепить внимание пользователей (часто в социальных сетях), а не чтобы зрители наслаждались часами, говорит она. Поэтому «Хэл и Харпер» сократили с десяти до восьми серий и ускорили продакшен. Но как продюсер и актриса она обязана адаптироваться к таким переменам.

«Нужно идти в ногу со временем и немного подстраиваться под индустрию. Но не настолько, чтобы жертвовать художественной целостностью», — говорит Рейнхарт.

Перевод Глеба Анфиногенова