Как инфлюенсер Кьяра Ферраньи оказалась под следствием из-за рождественских кексов

38-летняя модная блогерша Кьяра Ферраньи одета в закрытый двубортный костюм поверх накрахмаленной белой рубашки. Шагая по залитому светом люминесцентных ламп коридору миланского Дворца правосудия, она идет на свое же слушание по делу о мошенничестве, к рассмотрению которого приступили еще в ноябре. Пробираясь по пути в зал судебных заседаний через колонну папарацци, которые следят за ее карьерой уже больше десятка лет, Ферраньи не подмигивает им, как раньше, а лишь пару раз неловко улыбается. «В моей жизни сейчас трудное время, ― вежливо говорит она репортерам. ― Спасибо, что пришли. Я двигаюсь вперед».

Контраст с тем, к чему привыкли 28 млн подписчиков Ферраньи в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), поразительный, ведь в 2015 году итальянская блогерша фигурировала в списке Forbes USA 30 Under 30, а в 2017-м была признана главным мировым инфлюенсером по версии Forbes USA. Теперь же красная ковровая дорожка Met Gala и Неделя моды в Париже сменились сводками криминальной хроники и фотографиями из зала суда.

В следующем месяце Ферраньи вернется сюда, чтобы заслушать вердикт по своему уголовному делу о предположительных мошеннических действиях в отношении потребителей в 2022 году, когда в рамках совместного благотворительного проекта с кондитерской фабрикой Balocco она продавала брендированные рождественские кексы пандоро (среди предъявленных обвинений также значится аналогичный случай с пасхальными яйцами, которые подсудимая рекламировала в 2021-м и 2022-м). Итальянские прокуроры утверждают, что Ферраньи использовала собственную аудиторию в социальных сетях для распространения вводящих в заблуждение материалов. 

В них подразумевалось, что доля от выручки пандоро #pinkchristmas пойдет на поддержку работы детской больницы в Турине, специализирующейся на редких разновидностях педиатрической онкологии. Но вместо этого производитель Balocco сделал больнице пожертвование в размере около $54 000 еще до начала рекламной кампании, и никакой связи между объемом выручки и суммой пожертвования не было. 

Как говорит сторона обвинения, двум фирмам Ферраньи за участие в коллаборации заплатили по меньшей мере $1,1 млн, что является «незаконным обогащением». Вдобавок к $2,7 млн, которые обвиняемая и так уже выплатила, включая штрафы и сопутствующие расходы, прокуроры запрашивают для подсудимой 20 месяцев тюремного заключения. Ферраньи настаивает на своей невиновности и ходатайствует о безотлагательном судебном разбирательстве;  ее адвокаты заявляют, что криминальная составляющая в деле отсутствует.

Однако бóльшая часть ущерба от «пандорогейта» уже нанесена. После десятка с лишним лет ошеломительного роста и личный бренд Кьяры Ферраньи, выдающий лицензии на использование имени владелицы модным производителям (официально он называется Fenice, что в переводе с итальянского значит «феникс»), и компания TBS Crew, которую блогерша учредила для управления собственной инфлюенсерской карьерой, теперь несут миллионные убытки.

Быстрый взлет

Кьяра родилась в семье стоматолога и руководительницы высшего звена из модной индустрии. В 2009 году, когда 22-летняя Ферраньи училась на юриста в миланском Университете Боккони, она запустила свой модный блог под названием The Blonde Salad.

«После нескольких лет на Flickr... я подумала, что пора двигаться дальше и создать собственное пространство, ― писала юная Кьяра в первом посте своего блога. ― Оно называется The Blonde Salad, потому что этот блог будет салатом из моих мыслей».

С того момента ее карьера начала развиваться с головокружительной скоростью. В 2011 году The Blonde Salad привлекал 800 000 уникальных посетителей ежемесячно. Ферраньи выпустила свою первую линейку продуктов ― коллекцию обуви, которую раскупили почти мгновенно.

Карьерный взлет ускорился с запуском аккаунта в Instagram в январе 2012-го, когда сервис только-только начинал свой путь. К июню следующего года блогерша преодолела отметку в один миллион подписчиков.

Тогда-то она и решила податься в бизнес, запустив полноценную линию одежды и именной бренд Кьяры Ферраньи, узнаваемый по игривой смеси ярких цветов, блесток и — главное — мультяшному логотипу в виде голубого глаза. Бренд быстро вышел на зарубежные рынки и появился в люксовых универмагах, в том числе в парижском Le Bon Marché и миланском La Rinascente.

К 2017 году Ферраньи усилила контроль над своими предприятиями, сменив на должности генерального директора соучредителя (и по совместительству бывшего бойфренда) Риккардо Поццоли, и открыла флагманские магазины в Милане и Шанхае. В то время ее товары продавались более чем в 350 магазинах во множестве стран.

На протяжении следующих нескольких лет по условиям ряда лицензионных соглашений коллекция Ферраньи снова расширилась и стала lifestyle-брендом с аксессуарами, канцелярией и немного позднее ― средствами для макияжа. К 2022-му выручка достигла отметки $15,3 млн, то есть по сравнению с $8 млн годом ранее выросла почти вдвое, причем компания отчиталась о самой большой прибыли за всю свою историю (порядка $3,7 млн).

Львиной долей богатства Ферраньи обязана сотрудничеству с люксовыми брендами вроде Dior, Saint Laurent и Lancôme. Судя по проведенному Forbes USA анализу всех налоговых деклараций TBS Crew с 2017 года по настоящее время (в Италии они публикуются в общем доступе), Кьяра, владелица 100% активов компании, за свою карьеру в качестве инфлюенсера успела заработать как минимум $70 млн, ― не без помощи двух младших сестер Франчески и Валентины, из-за которых семью часто сравнивают с Кардашьянами.

В 2018-м слава Ферраньи достигла новых высот, когда она вышла замуж за итальянского рэпера Федеца, сыграв на Сицилии пышную трехдневную свадьбу, о которой даже отдельно писали на страницах Vogue. В 2021 году на Prime Video состоялась премьера реалити-шоу «Ферраньец», где показывается жизнь блогерши с мужем, их общими детьми и ее сестрами. Параллели с Кардашьянами стали еще очевиднее.

Своего пика карьера интернет-звезды достигла в конце 2022-го, когда она подписала контракт с итальянским кондитерским гигантом Balocco на продвижение рождественского кекса пандоро в благотворительных целях. «Мы с Balocco придумали благотворительный проект в поддержку Больницы королевы Маргариты», ― написала Ферраньи в Instagram, объявляя о партнерстве. Чтобы подсластить коллаборацию, на каждой упаковке товара, который стоил $11 (вдвое дороже обычного пандоро), разместили слоган: «Кьяра Ферраньи и Balocco оказывают поддержку Больнице королевы Маргариты».

Но в декабре того же года карьера блогерши дала трещину из-за расследования итальянской журналистки Сельваджи Лукарелли. Заголовок статьи гласил: «Пандоро от Кьяры Ферраньи ― маркетинг, а не благотворительность». Лукарелли сообщила, что после изначального пожертвования со стороны Balocco на $54 000 больница не дождалась никакой доли с продаж и лично Ферраньи не выделила медучреждению ни цента. «Мне всегда казалось, что [Ферраньи] как-то подозрительно сочетает благотворительную деятельность с коммерческой», ― рассказывает журналистка.

Она добавляет, что связаться с Ферраньи перед публикацией статьи не могла и что новость стала большой неожиданностью: «Я не считаю ее преступницей. Я вижу в ней человека, который неграмотно распорядился своим влиянием… и не понимал, насколько оно становится велико».

Обманы и измены

Первоначальный скандал Ферраньи пережила, и в июне 2023 года часть акций Fenice у фирмы Alchimia Investments выкупил частный инвестиционный фонд AVM Gestioni, оценив весь бизнес Кьяры в $82 млн. «Многие думали, будто я не настолько достойна и умна, чтобы построить что-то ценное в долгосрочной перспективе, ― отмечала Ферраньи в написанном по этому случаю посте. ― Я буду и дальше бороться за собственные идеи».

Но в декабре того же года Итальянское антимонопольное управление оштрафовало TBS Crew и Fenice на $1,2 млн за «нечестные деловые практики», связанные с недобросовестной рекламой. В одном электронном письме, процитированном в постановлении, сотрудник Balocco шутил: «Я бы сказал [команде Ферраньи], что на самом деле продажи нужны на отбитие ее заоблачного ценника».

В видеоролике с извинениями, опубликованном через несколько дней после выхода постановления, блогерша назвала сложившуюся ситуацию «недоразумением» и добавила: «Мы учим своих детей тому, что люди ошибаются и что когда такое происходит, нужно это признавать». Ферраньи объявила, что сделает для Больницы королевы Маргариты личное пожертвование на $1,1 млн, а постановление регулятора назвала «несоразмерным и несправедливым». Кроме того, она обязалась пожертвовать медучреждению сумму наложенного на нее штрафа в случае успешной апелляции и его отмены, но этого так и не произошло.

Сделки Ферраньи с брендами начали иссякать. Так, Coca-Cola отказалась от планов снимать телевизионный рекламный ролик с ее участием (на просьбу дать комментарий в компании не откликнулись). Она перестала заседать в совете директоров местного модного бренда Tod's, которым владеет миллиардер Диего Делла Валле, хотя представитель люксового модного дома заверил Forbes USA, что у  Ферраньи просто истек запланированный срок полномочий.

Вскоре после этого в феврале 2024 года оборвался брак Ферраньи с Федецем, который к тому моменту успел стать одним из ключевых участников ее денежной машины по производству контента. «Я узнала, что моя жизнь [с Федецем] была сплошной фикцией», ― делилась блогерша в длинном посте. Она рассказала, что муж изменял ей с 2017 года и что сама она узнала о его романе, когда ухаживала за ним во время курса лечения (у Федеца онкологическое заболевание). По словам Ферраньи, Федец звонил своей любовнице даже в день собственной свадьбы — прямо перед тем, как пойти к алтарю. Факт романа Федец признал, но звонок отрицает.

Той осенью Ферраньи покинула должность гендиректора Fenice и передала бразды правления Клаудио Роберто Калаби. Ее давний бизнес-партнер Фабио Мария Дамато, который тоже не избежал обвинений в рамках «пандорогейта» в свой адрес, но по сути дела никак не высказывался, ушел со своих постов как в Fenice, так и в TBS Crew. Но для того, чтобы остановить отток капитала, этого оказалось недостаточно. Флагманский магазин в Милане закрылся, и в 2024 году, согласно финансовой отчетности, выручка Fenice просела на 94%, до $1,1 млн, убытки составили около $3,5 млн. Показатели TBS Crew пострадали не меньше. Доход фирмы упал с $19,3 млн в 2023-м до $1 млн ― снижение оборотов на 95% обернулось убытками в $2,4 млн. На обоих предприятиях прошла волна увольнений.

Не утихала и драма с Федецем. В своих мемуарах, увидевших свет в октябре уходящего года, 36-летний рэпер утверждает, что о роли Ферраньи в «пандорогейте» даже не подозревал. «О случившемся я узнал вместе с остальным миром, ― написал он в книге «Вода глубже, чем кажется сверху», вспоминая о том, как Кьяра рыдала в день выхода постановления. ― Я бы ей точно сказал: ты по-крупному облажалась». Далее он назвал бывшую супругу «коллективной галлюцинацией» и подчеркнул, что «в бизнесе она не особо разбирается».

«Сказок не бывает» 

По мнению римского адвоката Джанлуки Тоньоцци, даже если в начале следующего года подсудимую все-таки признают виновной в мошенничестве, вряд ли она будет отбывать наказание в тюрьме. «Если в Италии подсудимого без предыдущих приводов признают виновным, приговор переносят на более поздний срок, если длительность заключения не превышает двух лет», ― поясняет юрист.

Один непосредственный подчиненный Ферраньи заявил Forbes USA, что в случае обвинительного вердикта блогерша планирует подавать апелляцию и продолжать бизнес-деятельность точно так же, как это делала на протяжении всей судебной эпопеи. Пока что это означает, что по-прежнему будут поступать деньги от брендов на относительно неосвоенных рынках в разных уголках мира. Самыми свежими партнерами стали небольшой мексиканский производитель аксессуаров и испанский изготовитель средств по уходу за волосами. Сотрудник звездной предпринимательницы также говорит, что дела у Fenice идут в гору и что декларация за 2025 год, которая еще не подана, вселяет некоторую надежду.

Если для самой Ферраньи в сложившейся ситуации и есть какой-то плюс, так это то, что она смогла выкупить активы собственного бизнеса с приличной скидкой. В апреле она вложила в Fenice $7,3 млн, увеличив свою долю в уставном капитале с 32,5% до 99% ― это была настоящая спасательная операция, благодаря которой компании не пришлось подавать заявку на банкротство, как того требует итальянский закон.

«Дело не только в акциях и долях владения, ― рассуждала Ферраньи в апрельском посте в Instagram, где объявила о новообретенном контрольном пакете. ― А еще и в решении вернуть себе весь контроль над своей же историей: больше никакого делегирования, никакого притворства, будто все хорошо, когда на самом деле нет».

«Я сюда пришла не сказки рассказывать. Сказок не бывает, ― продолжила Кьяра, ― но я точно знаю, что пытаюсь построить новое».