От «залов искушения» до маркетплейсов: почему шопинг стали считать «женским» делом
Глоток свободы в «залах искушения»
Идея неспешно гулять по магазинам, рассматривая и покупая товары, стала популярной во второй половине XIX века. В США Гражданская война стала катализатором индустриализации и роста производства. Мебель, одежду и другие товары легкой промышленности начали производить в больших объемах, что делало их более доступными для растущего среднего класса. Теперь вещи можно было покупать не только из нужды, но и для удовольствия.
В Викторианской Англии для многих женщин среднего класса шопинг стал еще и глотком свежего воздуха — порой даже сами покупки не были самоцелью. «Во время шопинга женщина, попираемая в собственном доме, получала долгожданную власть выбирать товары, которые ей услужливо принесут», — цитирует историк европейской культуры Эрика Раппапорт фрагмент статьи 1875 года в журнале Saturday Review. «Универмаги стали одним из немногих легитимных форм присутствия женщин в публичном пространстве и создали безопасный сценарий пребывания вне дома — здесь присутствие женщины объяснялось выполнением определенной роли. Женщина делала покупки для семьи, для мужа, для детей, и это расценивалось как некая допустимая практика досуга. Потребление стало социально разрешенной формой автономии», — комментирует ведущий научный сотрудник Социологического института ФНИСЦ РАН Жанна Чернова.
С открытием универмагов женщины также получили еще одно место работы — трудиться за прилавком считалось хотя и не слишком респектабельным, но приличным. Работа была непростой — продавщицы должны были все время стоять на ногах (считалось, что вид отдыхающих продавцов оскорбителен для покупателей), при этом рабочий день мог длиться 15 часов с единственным 20-минутным перерывом на обед. Однако больше женщин все же выполняли роль покупательниц.
Раппапорт в книге «Шопинг для удовольствия» отмечает, что новый статус женщин, гуляющих по универмагу, приняли не сразу: консерваторы представляли совершение покупок как «вульгарное и аморальное занятие» и называли универмаги «залами искушения». Чтобы бороться с негативным восприятием шопинга и привлекать к себе новых покупателей, владелец лондонского универмага Whiteleys Уильям Уайтли, будучи самым крупным игроком британского рынка, начал обустраивать свое заведение уборными и закусочными, в том числе для мужчин, сопровождающих своих дам, «ведь для мужчины нет ничего менее приятного, чем ждать у прилавка, пока дама совершает покупки». В конце 1870-х бизнесмен добился своего, и пресса стала называть Whiteleys новой Бонд-стрит (улица в лондонском элитном районе Мэйфэр, известная роскошными бутиками). Торговый центр Whiteleys существует и поныне.
Под влиянием средств массовой информации с конца XIX века термины «красота» и «потребление» стали главными стратегиями продвижения на рынке товаров для женщин. Стремительный рост косметической индустрии привел к появлению большего количества женских журналов, пропагандирующих потребление косметики для «красоты» и обретения настоящего счастья. Во время великой депрессии 1930-х годов похожие идеи набирали популярность и в американских СМИ: стремление к красоте объявлялось правом женщины и верным способом завоевать сердце мужа. Чтобы стимулировать рынок, реклама призывала: «Женщины должны хорошо одеваться, чтобы хорошо выглядеть», «Нет некрасивых женщин, есть только ленивые женщины!», «Единственный способ обрести счастье — это быть красивой!».
После Второй мировой войны женщины окончательно стали главными действующими лицами потребительской культуры. Как позже отметила британская писательница и феминистка Жермен Грир, анализируя роль женщин в экономике потребления: «Около 80% всех товаров приобретается женщинами. Современная экономика в значительной степени зависит от нас».
В СССР главными посетителями магазинов тоже были женщины — во многом из-за заботы о детях. «Естественным было стремление каждой матери, чтобы ее ребенок был сыт, красиво одет, имел много игрушек, удобных и полезных вещей», — пишет кандидат исторических наук Александр Жидченко. На женщин, занятых на производстве, были рассчитаны и торговые точки с готовой едой — столовые и домовые кухни.
«Женское» занятие
«Культурный нарратив о страдающем мужчине в торговом центре устанавливает мужскую перспективу как нейтральную и универсальную, в то время как женская активность маркируется как отклонение. Это классическое проявление «мужского взгляда», описанного Лорой Малви (британская феминистка и теоретик кино. — Forbes Woman): женщины существуют как объекты наблюдения, их действия оцениваются через призму мужского опыта. Мужское ожидание представляется как рациональная норма, а женский процесс выбора, примерки, оценки как иррациональное, излишнее, требующее объяснения поведение», — добавляет социолог Жанна Чернова.
Британский социолог Колин Кэмпбелл в 1991–1992 годах провел исследование среди жителей Лидса в возрасте 25–45 лет, чтобы объяснить феномен ассоциации «покупок» с конкретным полом. Согласно его опросу, женщины чаще испытывают ярко выраженные положительные эмоции во время шопинга: они именно «любят» этот процесс, а не просто «одобряют» его. Мужчины же склонны к сильной негативной реакции: они его «ненавидят», а не просто «не любят». Кроме того, женщины проявляют интерес к самым разным видам покупок, тогда как мужчины — лишь к определенным категориям товаров (например, электронике). Для женщин шопинг также часто оказывался предпочтительнее других видов досуга, таких как просмотр телевизора или спорт.
Кэмпбелл в своем исследовании подчеркивает, что восприятие шопинга как «женского» занятия объясняет, почему мужчины в опросах проявляют к нему меньший интерес. Сама мысль о том, что это «не мужское дело», дает им оправдание для своей незаинтересованности или даже вызывает опасения за свою маскулинность. Фактически некоторые мужчины видят в демонстративном отвращении к шопингу доказательство собственной мужественности. Согласно результатам другого исследования, проведенного в 2019 году социологами из Университета Индонезии, в случае онлайн-покупок мужчины не ощущают влияния стереотипа о женственности. Это происходит потому, что онлайн-шопинг сокращает личное взаимодействие с продавцами и другими людьми, так что покупатель остается относительно анонимным для социальной среды.
В обществе гендерное разделение труда соотносится с дихотомией «производство — потребление». С этой точки зрения мужественность и женственность определяются через разделение этих сфер: мужчина традиционно считается «добытчиком», а не «хранителем домашнего очага», поэтому его идентичность связывается с зарабатыванием денег, но не с покупками, которые совершаются на эти деньги.
При этом на практике во многих семьях женщины покупают и вещи для мужчин. Так, треть опрошенных Кэмпбеллом женщин признались, что приобретают одежду для своих мужей или партнеров, в то время как лишь единицы упомянули, что мужчина когда-либо покупал одежду для них (чаще это было нижнее белье, а не предметы повседневного гардероба).
Женщины также приобретают товары для детей, коллег, друзей, родителей, пожилых родственников, отмечает Бриджет Бреннан, автор книги Why She Buys («Почему она покупает»). «Важно, кто купит еду, кто закажет лекарства, кто выберет одежду детям, сделает закупку бытовой химии. Все это входит в более широкое понимание заботы, которая связана не только с эмоциями и уходом, но и с тем, чтобы обеспечить определенный уровень благополучия. Шопинг нередко воспринимается как развлечение, но на самом деле часто само общество делегирует женщинам сравнение товаров, выбор наиболее оптимального и качественного варианта», — объясняет Жанна Чернова.
Онлайн-шопинг и освобождение времени
В условиях современного рынка люди обращаются и к онлайн-покупкам, и именно женщины чаще покупают товары через интернет. Согласно результатам опроса ВЦИОМ от 2024 года, 74% женщин совершают покупки на маркетплейсах (против 68% мужчин). В том же году результаты другого опроса центра показали, что мужчины чаще покупают электронику, бытовую технику, автомобильные товары, продукцию для строительства и ремонта, а женщины — почти все остальное, включая одежду, обувь, товары для здоровья, дома, детей и животных.
«Женщины являются более активными и регулярными онлайн-покупателями: 58% [россиянок] совершают заказы несколько раз в месяц и чаще», — сообщает маркетолог, эксперт по инновационным ретейл-стратегиям Анастасия Кондакова в разговоре с Forbes Woman. Однако частота покупок, совершаемых женщинами, все же обусловлена не абстрактной «любовью к покупкам», а практической необходимостью. Результаты исследования поведения российских потребителей маркетплейсов Data Insight и «Мегамаркета» 2024 года, проведенного среди жителей городов с населением более 1 млн человек, подтверждает, что чаще всего женщины покупают практичные товары для дома (первые по популярности категории — детские товары, текстиль для дома, посуда и интерьерные товары, а также средства личной гигиены).
Но в культуре все равно сохраняется нарратив о спонтанной покупке одежды и аксессуаров. «Это объясняется сразу несколькими факторами: во-первых, мода и выстраивание своего образа — темы с высоким эмоциональным зарядом, лучше вовлекающие аудиторию в медиапространстве. Во-вторых, они легко поддаются визуализации в рекламе и контенте. В-третьих, повседневная забота о доме и семье по-прежнему воспринимается как рутинный, «невидимый» труд, который редко рассматривается как ценность и потому оказывается менее привлекательным для обсуждения», — объясняет Кондакова. Она замечает, что бренды пользуются покупательской способностью женщин и выбирают определенную коммуникацию в своих маркетинговых кампаниях для стимулирования покупок. Маркетинг использует механизмы социального доказательства (акцент в рекламе на отзывах, мнениях блогеров) и персональные предложения (скидки, кешбэк). При этом коммуникация часто обращается к «болевым точкам»: это давление на ответственность за создание домашнего уюта, заботу о благополучии семьи и детей, а также на стремление соответствовать определенным эстетическим и социальным стандартам.
«Гендерный разрыв в онлайн-потреблении отражает прежде всего социально-экономическое распределение ролей, а не большую женскую импульсивность. Женщины, традиционно ответственные за повседневное обеспечение домохозяйства, закономерно формируют ядро аудитории регулярного спроса», — заключает Анастасия Кондакова. Так что постоянный просмотр женщинами витрин маркетплейсов может быть как способом побаловать себя, так и возможностью снизить нагрузку во «вторую смену» — благодаря рекомендательным технологиям и сервису доставки.