Вадим Викулов стал крупнейшим экспортером подсолнечного масла. Удастся ли ему покорить внутренний рынок?
В заводоуправлении предприятия «Моряк» (Ростов-на-Дону), которое в советское время производило маяки, сегодня располагается штаб-квартира агропромышленной группы «Астон». Винтовая лестница, ведущая в кабинет председателя правления и совладельца «Астона» 41-летнего Вадима Викулова, снята как раз с одной из береговых башен. Сам кабинет похож на кают-компанию большого судна.
Викулов, выпускник Ленинградского мореходного училища, живет морем. Предприниматель начинал свой бизнес, еще работая в структурах советского загранфлота. Поднявшись на трейдерских операциях, он постепенно обзавелся собственными танкерами и терминалом в Ростове-на-Дону — для перевалки зерна и другой сельхозпродукции. Значительную часть дохода его группы, измеряющегося $300 млн, приносит теперь экспорт танкерами сырого подсолнечного масла в Северную Африку и страны Средиземноморья. (На «Астон» приходится 58% всех российских поставок этой продукции за рубеж.)
В 1990-х годах «Астон» и другие торговые компании с выгодой экспортировали и семена подсолнечника. Но такое положение дел перестало устраивать после дефолта 1998-го владельцев недогруженных маслоэкстракционных заводов, а также масложировых комбинатов, которые используют подсолнечное масло для приготовления майонеза и маргарина: девальвация рубля давала им шанс вытеснить с рынка подорожавшую импортную продукцию. Сосед «Астона» по Ростову-на-Дону, агропромышленный холдинг «Юг Руси» (тоже крупный экспортер), к примеру, начал тогда строительство собственного маслоэкстракционного завода.
Правительство решило поддержать отечественных производителей и ввело в 1999 году 10-процентную пошлину на экспорт семян подсолнечника. Созданный спустя год «Югом Руси» брэнд «Золотая семечка» стремительно захватывал рынок масла в бутылках и в 2002 году занимал около 20%. В 2001 году правительство увеличило пошлину на семечки до 20%. «Пошлина поставила заслон экспорту сырья, — рассказывает Вадим Викулов в интервью Forbes. — Можно торговать, но с низкой доходностью и рассчитывая на возмещение НДС, что достаточно тяжело».
Тогда Викулову тоже пришлось вкладываться в переработку семян. Сегодня группе «Астон» (все ее активы контролирует главный офис в швейцарском Цуге) принадлежат два маслоэкстракционных завода — Миллеровский МЭЗ, купленный полтора года назад, и один из крупнейших в России маслоэкстракционный завод «Волшебный край», который Викулов построил с нуля, вложив в проект $60 млн. Суммарные мощности предприятий позволяют перерабатывать 500 000 т семян подсолнечника в год.
Масло — биржевой товар, и рассчитывать только на экспорт при таких масштабах слишком рискованно. Значит, нужно продвигать его на территории России. Пластиковая тара для фасовки уже есть («Собственный, эргономичный дизайн», — объясняет Викулов, демонстрируя бутылки). Не хватает торговой марки. Кроме того, слишком уж сильны конкуренты, чтобы вмиг растолкать их и пробиться на полки российских супермаркетов.
Пару лет назад владелец «Астона» предпринял первую попытку выйти на розничный рынок. «Для производителя важно обеспечить объемы продаж, — говорит Викулов. — Можно продвигать собственный брэнд, а можно лить свое масло под чужой торговой маркой». Чтобы сэкономить время, Викулов избрал второй путь, объявив об альянсе с компанией «Русская бакалея», чье масло «Злато» занимало тогда около 7% рынка.
Увы, проект сорвался. В 2004 году «Русская бакалея» увязла в корпоративной войне с инвестиционной группой «Сигма», которая скупила долги «Бакалеи». Викулову ничего не оставалось, кроме как сделать ставку на собственный брэнд. Сейчас этот проект занимает Викулова больше всего — глава «Астона» всерьез рассчитывает захватить 20% рынка фасованного масла.
Но этот рынок, объем которого в 2004 году составил около $1 млрд, близок к насыщению. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), за 2004 год производство бутилированного подсолнечного масла в России выросло всего на 7% против 22% в 2003 году. Викулову противостоят конкуренты, давно раскрутившие собственные марки. Кроме того, глава «Астона» не единственный, кто желает изменить расклад сил. В конце 2004 года еще две компании — холдинг «Солнечные продукты» и венгерская WJ Group — заявили о своих намерениях отвоевать себе в рознице как минимум по 10%.
По словам директора ИКАР Дмитрия Рылько, вытеснение импортного масла с рынка почти прекратилось. Крупным переработчикам остается перетягивать клиентов мелких маслобоен, производящих дешевое сырое масло, а также пропагандировать потребление сортов более высокого качества.
Директор направления «Русагро-масло» Вячеслав Китайчик полагает, что максимальная доля, на которую может претендовать новый игрок, — 10–15%. В 2002 году группа «Русагро» сама начала продавать масло в бутылках под маркой «Аведовъ», и успехи ее пока скромны — около 4% рынка. По оценкам Китайчика, чтобы занять такие же позиции на рынке, как у «Золотой семечки», потребуются 3–4 года и $30–40 млн вложений.
Продвигать новый брэнд сложно еще и потому, что разные компании производят продукт на сходном оборудовании, из одного и того же сырья и их масло имеет схожие потребительские свойства. «Разница состоит лишь в той иллюзии, которую дает брэнд, — говорит директор по маркетингу компании ЭФКО (брэнд «Слобода») Владислав Романцев. — А процесс ее формирования очень сложен».
Викулов уверен, что эти трудности преодолимы: «Мы уже знаем доноров — торговые марки, которые будут вынуждены с нами поделиться». Для «создания иллюзии» он нанял агентство Instinct. Оно входит в рекламную группу BBDO и известно по роликам сока «Моя семья», IKEA и АвтоВАЗа. В 2005 году рекламный бюджет «Астона» составит $2 млн. Как будет называться масло, Викулов, по его словам, пока не‑знает, — говорит, выбирает из трех вариантов.