Будь по-вашему

В облике нового внедорожника Hummer H3, который начнут продавать в Америке нынешней весной, есть несколько деталей, в создании которых участвовали… рядовые автовладельцы. General Motors, стремясь как можно быстрее вывести на рынок «хитовый» спортивный внедорожник средней ценовой категории, но с характерным для Hummer обликом настоящего мачо, собрала в июне 2001 года 481 автовладельца и предложила им высказать свои замечания по поводу шести вариантов дизайна будущего автомобиля. Три дня «критики», разделившиеся на пять групп, обсуждали эскизы, а четыре дизайнера GM, прячась за кулисами, внимательно их слушали, внося по ходу дискуссии изменения в свои наброски. «Нам хотелось понять, до какой степени мы можем менять наш дизайн», — говорит Джон Б. Альберт, менеджер GM по дизайну.

По мнению «критиков», которые были отобраны из числа заинтересовавшихся «Хаммером» владельцев Jeep Cherokee, Chevrolet Blazer и других внедорожников, менять дизайн будущего автомобиля надо было основательно. Передняя часть Hummer H3 показалась им слишком изящной для «брутального» военного внедорожника, а решетка радиатора — слишком похожей на решетку радиатора Jeep Cherokee. Для GM это был сигнал тревоги: компания DaimlerChrysler и так уже подавала иск против GM, обвинив ее в том, что решетка радиатора Hummer H2 скопирована с фирменной решетки Jeep Cherokee.

Дизайнеры внесли изменения в эскизы и предложили следующей группе обсудить обновленный вариант дизайна. «Процесс, на который раньше уходило несколько месяцев, занял всего несколько дней», — говорит Джим Локри, директор GM по маркетинговым исследованиям.

Когда H3 появится на рынке (и будет стоить около $35 000), покупатели заметят в его облике изменения по сравнению с первоначальным проектом. Решетка радиатора уменьшилась, благодаря чему H3 выглядит более солидно и уже не так похож на Jeep. Передние фары стали более плоскими — с ними внедорожник размером не более седана смотрится внушительнее. По-новому выглядят и двери — они тоже стали более плоскими, их дизайн стал четче. Все это — заслуга потребителей.

Пока неизвестно, сможет ли изменение дизайна внедорожника переломить нынешнюю ситуацию, когда продажи H2 стремительно падают (на 28% в 2004 году, по оценкам J.D. Power & Associates). Но одно уже ясно: те руководители GM, которые раньше не верили в целесообразность общения с потребителями, теперь стали поборниками такого сотрудничества. В GM надеются, что новый подход сократит на полгода путь, который автомобиль проходит от эскиза до автосалона, и сэкономит миллионы долларов.

Должны ли компании привлекать к дизайну своей продукции дилетантов? Да, конечно, но только до известной степени. Сейчас производители призывают потребителей вносить свою лепту в разработку автомобилей, страховых продуктов, фаст-фуда, игрушек, бытовой техники. В компаниях понимают, что взаимодействие с потребителями — один из способов сократить цикл разработки товара и снизить вероятность провала. Ведь, по прогнозам New Product News, из 36 000 новых продуктов, которые в этом году появятся в американских магазинах, 80% ждет крах.

Использовать обратную связь с потребителем — эта идея не блещет новизной. Убедитесь в этом сами, взглянув на составленную нами справку, — еще Чарльз Диккенс прислушивался к мнению читателей. Но никогда еще взаимодействие с потребителем не было таким простым делом. И все благодаря интернету и расплодившимся в последнее время фирмам, которые берутся обеспечить эту самую обратную связь. Они отбирают респондентов, создают соответствующее программное обеспечение и предоставляют компании-заказчику возможность мгновенно обработать и оценить полученные данные. Фокус-группы вступают в цифровую эру.

Dannon USA, подразделение парижской Groupe Danone, «повернулась лицом к потребителю» в августе 2003-го, когда ее йогурты с пониженным содержанием жира Light’n Fit активно вытеснялись с рынка более дешевыми аналогами от конкурентов. Патриция Пирро-Фельдберг, директор Dannon по маркетингу, обратилась за помощью к исследовательской фирме Affinova. Та разослала электронные письма 40 000 адресатов с просьбой «кликнуть» на указанную в письме ссылку и побороться за приз в $10 000, приняв участие в создании нового йогурта.

На призыв откликнулись 11% адресатов, 705 из них были допущены к участию в конкурсе. Affinova вынесла на их суд серию пластиковых баночек для йогурта, предложив оценить разные комбинации из названия, дизайна упаковки, этикеток с информацией о питательной ценности продукта и самих баночек. Из этих элементов можно было составить 11 68 различных комбинаций, но каждому респонденту предлагалось на выбор лишь небольшое число вариантов. Благодаря специальному алгоритму комбинация элементов менялась таким образом, чтобы в нее оказывались включенными те компоненты, на которых чаще всего останавливали выбор респонденты. Условия конкурса менялись по мере увеличения числа участников, а компьютерная программа определяла самые популярные комбинации элементов.

Конкурс продолжался шесть дней и определил, что новый йогурт должен называться Carb Control («Углеводы под контролем»), а разливать его следует в красные баночки емкостью 115 г. Чтобы привлечь внимание потребителей, соблюдающих диету, на этикетке йогурта нужно выделить две фразы: «Содержание сахара уменьшено на 80%» и «Всего 3 г углеводов». Продавать йогурт надо упаковками по четыре баночки. А через шесть месяцев Пирро-Фельдберг вывела йогурт на рынок. «Новый продукт рванул с места в карьер», — говорит она. Год спустя, к концу ноября 2004 года, объем его продаж составил $70,5 млн.

Компания RC2 Corp. практикует другой подход к налаживанию связи с потребителями. Много лет ее продукция — миниатюрные модели автомобилей, участвующих в гонках серии Nascar, — была рассчитана на взрослых, но в 1999 году RC2 решила выпускать еще и игрушки для детей. Чтобы узнать об их предпочтениях, RС2 дает прототипы своих игрушек в руки детишек и их матерей из «группы консультантов», набранной и курируемой компанией Communispace Corp. В 2004 году, когда RC2 впервые привлекла к сотрудничеству потребителей, они, в частности, помогли компании разработать набор намагниченных пластиковых кубиков Click Bricks. Работа над набором Click Bricks, который поступит в продажу в июле 2005-го, началась в феврале прошлого года, когда 150 женщин-«консультантов» в онлайновом режиме высказали свои замечания к цветным эскизам Click Bricks. Компания учла их замечания, разработала трехмерные прототипы кубиков и разослала их 30 мамам, имеющим сыновей в возрасте от 2 до 4 лет.

Женщин обязали две недели вести дневник, записывая в него, каким образом и как часто их дети играли с кубиками. Кроме того, RC2 выдала им одноразовые фотоаппараты, попросив снимать играющих детей, а затем выслать эти снимки компании. Было у RC2 и еще несколько просьб к «консультантам»: предложить свои варианты названия набора и его упаковки, а также прикинуть, сколько может стоить эта игрушка.

В результате RC2 изменила цвет кубиков, увеличила их число в наборе, добавив в него «кирпичики» другой формы и текстуры. На разработку продукта у компании ушло на восемь недель меньше, чем потребовалось бы, выбери она традиционный путь. «В старые добрые времена — то есть два года назад — мы бы сначала разработали игрушку и только потом стали ее тестировать, — говорит глава RC2 Кэртис У. Столтинг. — Мы бы вывели ее на рынок, не вдаваясь в тонкости ее восприятия, и, конечно же, наделали бы больше ошибок».

Но всегда ли прав потребитель? Менеджер GM Джеффри Хартли, занимающийся исследованием рынков, вспоминает, что бывший главный дизайнер компании Джерри П. Палмер считал налаживание обратной связи с потребителями идиотской затеей. «Почему бы тебе просто не всучить им на хрен по карандашу?!» — заявил он Хартли.

Руководство компании Unilever тоже было не в восторге от идеи пригласить молодых мужчин для оценки разных вариантов рекламных постеров дезодоранта Axe. Но вице-президент Эстер Лем, отвечающая за выпуск дезодорантов, постоянно привлекает эту группу к разработке идей новых ароматов. Как и следовало ожидать, респонденты предпочли дерзкую и вызывающую рекламу, в центре которой была волосатая подмышка. «Мне пришлось выслушать упреки от главы маркетингового подразделения Unilever, затем — от директора по операционным вопросам, — вспоминает Лем. — Пришлось сказать им в ответ: «Пожалуйста, не вмешивайтесь. Для меня важно не ваше мнение, а то, что скажут эти ребята». Это их убедило».

Впрочем, иногда потребители могут направить усилия компании в неправильное русло. Компания Taco Bell, подразделение Yum Brands, решила недавно привлечь любителей фаст-фуда к созданию «хита» — «правильного» буррито. Положившись на компанию Socratic Technologies из Сан-Франциско, сеть Taco Bell разослала электронные письма 10 200 потребителям. Откликнулись 1155 человек, которым и было предложено создать свой собственный рецепт буррито, выбрав из 10 категорий ингредиентов (в том числе трех видов цыплят и 11 соусов) то, что им по вкусу. Анимационная программа смешивала эти ингредиенты и «готовила» из них буррито, предоставляя «кулинарам» возможность наблюдать на экране за этим процессом. Socratic определила самые популярные сочетания ингредиентов — нужно ли к мясу цыпленка в перечном соусе чипотль добавлять салат? — и через несколько недель отправила полученные данные в Taco Bell.

Диетологи Taco Bell были в шоке. Большинство респондентов выбрали не низкокалорийный продукт, а сытный буррито сразу с тремя видами сыра. Причем готовы были за него переплатить. «Мы рассчитывали, что наш буррито будет стоить $2. Но полученные данные свидетельствуют: мы можем продавать его на 20 центов дороже», — говорит Дебра Кассарьян, директор Taco Bell по работе с потребителями.

Подобно канарейкам в угольных шахтах, потребители могут предсказать катастрофу задолго до того, как она произойдет. Страховая компания State Farm Insurance недавно получила отзыв онлайнового сообщества своих клиентов на предложение снизить размер страховых тарифов для дисциплинированных водителей, которые согласятся установить в своем автомобиле «черный ящик». Потребители отнеслись крайне настороженно к тому, что в их машинах будет установлен прибор, который регистрирует, куда и как они едут. «Нашим респондентам эта идея категорически не понравилась, они посчитали, что это вторжение в их частную жизнь», — говорит представитель State Farm Нэнси Армстронг, которая руководит в компании исследовательскими работами.

«Обратная связь с потребителем сегодня важна, как никогда прежде, — считает глава компании Affinova Дэвид Андоньян. — Хотя тут тоже есть свои ограничения и минусы». Один из минусов состоит в том, что потребителя утомляют призывы участвовать в различных опросах и исследованиях. Как только в ваш электронный почтовый ящик сваливается слишком много анкет, вы «выходите из игры». Чем подогревать интерес к участию в подобных исследованиях? Компания Applied Marketing Science совместно со Школой менеджмента Слоана при Массачусетском технологическом институте разрабатывает онлайновую программу, которая превращает процесс генерирования идей в увлекательную игру. Ее участникам, которые создают на основе чужих идей собственный продукт, начисляются баллы, которые конвертируются в деньги или призы. Недавно эта программа помогла Марку Энди, предпринимателю из Сент-Луиса, который производит специализированные печатные прессы, получить от потребителей предложения, как, к примеру, усовершенствовать пресс для печати на целлофановой упаковке.

Есть и другая опасность: а вдруг кто-то из респондентов заявит о своих авторских правах на продукт или услугу, которые были созданы на основе идей потребителя? «Нужно обязательно нанять хорошего юриста и убедиться в том, что все респонденты подписали договор о правах на интеллектуальную собственность», — советует Оливье Тубиа, профессор Школы бизнеса Колумбийского университета. Большинство компаний так и поступают.

Но в любом случае не допускайте, чтобы угроза иска со стороны потребителя погубила хорошую идею. Крис М. Брэдли, основатель компании 2ndEdison, занимающейся разработкой продуктов, говорит, что в тандеме с продюсером Майклом Хоффом он сейчас создает телешоу, в ходе которого зрители будут помогать компаниям разрабатывать новые товары повседневного спроса. По слухам, Голливуд собирается выпускать фильмы, в которых развязку сюжета будут определять сами зрители. А многие телеканалы уже дают зрителям шанс решить участь того или иного героя сериала — в частности, именно так определялась судьба персонажей сериала «Закон и порядок», снятого телекомпанией NBC. Будь у Диккенса электронная почта, он бы гораздо эффективнее использовал обратную связь с читателями.