Юмористический еженедельник The Onion продает газетные «утки». На $10 млн в год
Чтобы управлять еженедельником Onion, нужно обладать незаурядным чувством юмора. Этот урок Шон Миллз усвоил два года назад. Тогда он, новоиспеченный директор Onion по рекламе, отправился в Нью-Йорк знакомиться с редакцией. Серьезное мероприятие тут же превратилось в сущий кавардак: юморист Джо Дж. Гарден, подкравшись к Миллзу, начал обнюхивать затылок рекламиста, словно любознательный пес. Миллз замер, ожидая, что Гарден скоро успокоится. Но шутник оказался упорным — под оглушительный хохот собравшихся он, тявкая и поскуливая, еще полчаса обнюхивал нового шефа рекламного отдела.
Сотрудников Onion не смущало, что от Миллза, по большому счету, зависело их будущее. Сатирики Onion тем и зарабатывают, что разносят в пух и прах все — от католической церкви до Опры Уинфри (один из недавних заголовков еженедельника: «Опра празднует новое достижение: есть десятитысячный килограмм, сброшенный за время диеты!»). Фирменный жанр еженедельника — статьи-мистификации, изложенные самым серьезным тоном. На такого рода «первоапрельские шутки» часто клюют другие издания. Так, публикацию Onion «Конгресс грозится переехать из Вашингтона, если не будет построен новый Капитолий» китайская Beijing Evening News перепечатала полностью и с иллюстрацией: «проект» нового Капитолия с убирающимся куполом.
«Я сразу понял, что эту компанию не причислишь к разряду среднестатистических», вспоминает Миллз. Впрочем, в одном Onion был совершенно типичен: как и множество других сатирических изданий, от Punch до Spy, он никак не мог превратить смех в деньги. Студенты Университета штата Висконсин, основавшие Onion (по-англ. — луковица) в 1988 году, никогда не воспринимали свое детище всерьез. Изначально газета вообще затевалась как приложение к купонам, по которым можно было со скидкой купить пиццу или сходить в бар. Полтора десятка лет владельцы Onion, Скотт Диккерс и Питер Хейс, издавали газету на мизерные деньги. Диккерс редактировал Onion, а Хейс собирал деньги от рекламодателей, зачастую уступая клиентам рекламные площади по бартеру — в обмен на пару бочонков пива. Авторы работали на энтузиазме, довольствуясь гонораром в $10 за статью. «У фургонов, которые развозили нашу газету, то и дело лопались шины или сгорали моторы, — вспоминает Хейс. — Это было невероятно прикольно!»
В 2000 году редакционный коллектив Onion перебрался в Нью-Йорк, довел тираж газеты до 300 000 экземпляров и, получая при годовом доходе $5 млн 10% операционной прибыли, наслаждался жизнью. Таких результатов еженедельник добился благодаря динамично развивавшемуся интернет-сайту и появлению в Onion «серьезного» развлекательного раздела AV Club — ресторанная критика, рецензии на музыкальные альбомы, кинофильмы и DVD.
Но на горизонте уже замаячили серьезные проблемы. В 2001-м, когда бывшим однокашникам, составляющим авторский костяк редакции, перевалило за тридцать и пришла пора задуматься о медицинских страховках и пенсионных планах, фонд заработной платы в Onion раздулся до $3 млн. В результате 001 и 2002 годы принесли еженедельнику убытки. Читатели жаловались, что журнал стал несмешным. Попытка владельцев продать Onion телевизионному каналу Comedy Central, предпринятая в 2000 году, провалилась.
Шутников спас финансист Дэвид Шафер, глава компании Schafer Cullen Capital Management. Он утверждает, что выложил $4 млн за акции Onion да еще вложил $500‑000 в пополнение оборотных средств компании «по наитию» — отчасти из-за того, что газета очень нравилась его 23-летнему сыну. Большая часть тиража распространялась бесплатно, в ресторанах и торговых центрах. Но зато Onion читали 410‑000 человек, в основном в возрасте от 18 до 34 лет — самый лакомый для рекламодателей клиент.
Впрочем, изучив бухгалтерию Onion, Шафер понял, что фразу, ставшую девизом еженедельника — Tu stultus es (в переводе с латыни «Ты идиот»), — можно легко адресовать и прежним владельцам газеты. «Сотрудники Onion создали отличный издательский продукт, но они понятия не имеют о том, как вести бизнес», — говорит Шафер. Новым исполнительным директором Onion стал Стивен Ханна, бывший репортер Milwakee Journal и опытный специалист в области PR. Рекламу Шафер отдал уже упоминавшемуся Шону Миллзу. В редакционные дела новый владелец не вмешивался, а вот все расходы взял под жесткий контроль. «Дэвид — настоящий скряга», — говорит Ханна. Зарплата сотрудников была сокращена на 10%. У Onion впервые появился официальный бюджет, за которым следил специально нанятый финансовый инспектор. «Добро» на командировку теперь нужно было получать у начальства, расходы на печать, телефонную связь и экспедиторские услуги подверглись жесткой ревизии.
Другая задача — как повысить доходы. Миллз счел, что объявлять платную подписку на издание не стоит — хотя 15 000 читателей уже платят по $40 в год (студенты — по $30) за то, чтобы Onion доставляли им по почте. Источником больших денег, по расчетам Миллза, должен стать интернет-сайт издания. А если еще удастся уговорить онлайновых рекламодателей одновременно выкупать под рекламу и газетные площади… Миллз хорошо знает этот бизнес — до того, как прийти в Onion, он владел в Сан-Франциско агентством Adgile Interactive, специализировавшимся на размещении рекламы в Сети.
Рекламодателям понравилось, что после прихода новых владельцев Onion увеличил каналы доступа к аудитории: появилась ежедневная радиопрограмма Onion Radio News, которую транслируют десятки станций в США и Канаде, книги и даже кинофильмы — в 2005-м на экраны выйдет комедия, сборник фирменных юмористических скетчей Onion. «Наш бизнес очень прост — мы придумываем шутку, а потом доносим ее до аудитории семью–восемью различными способами», — говорит Ханна.
В прошлом году доход компании The Onion составил $10 млн, а операционная прибыль — около $2 млн. Доходы Onion от онлайновой рекламы за год выросли более чем на 30%. Ежемесячная аудитория в 4 млн посетителей привлекла на сайт целое созвездие спонсоров, среди которых HBO, Fox, Budweiser и Toyota. Несколько компаний, названия которых не раскрываются, уже просили Шафера продать им Onion. Биржевые маклеры считают, что рыночная стоимость Onion колеблется в пределах $10–12 млн. «Onion не продается», — говорит в ответ Шафер. По меньшей мере до тех пор, пока он будет вызывать у людей смех.