Вино, водка, капустный рассол. Помогут ли эти продукты компании «Очаково», теряющей пивной рынок?
Много ли вы сможете вспомнить российских компаний без участия иностранного капитала? Такие предприятия есть! ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково» — лидер российской экономики». Если эти слова вынесены на первую страницу официального сайта предприятия, значит, именно отсутствие иностранных инвестиций — главный предмет гордости «Очаково».
Дело не в какой-то старой обиде на иностранцев. Отношения с зарубежными коллегами у «Очаково» с самого начала складывались неплохо. Нынешний глава «Очаково» Алексей Кочетов утверждает, что его комбинат — единственное место на земле, где одновременно разливали продукцию заклятых конкурентов: «Фанту», «Пепси-колу», «Кока-колу». Построенный в 1978 году Моспивзавод был официальным поставщиком напитков для гостей московской Олимпиады.
Спустя четверть века место, где победила олимпийская дружба, выглядит странно. Внутри — сияющие чистотой автоматические линии, люди в белых халатах за мониторами. Словом, XXI век, каким его рисовали советские писатели-фантасты. Снаружи — мрачноватые корпуса, явно не видевшие ремонта с момента рождения предприятия. «Очаково» будто замаскировался, чтобы лишний раз не привлекать внимания сторонних инвесторов. «Наша компания сохранит русское название, русские понятия, русские традиции, — с нажимом произносит Кочетов. — Были тут ходатаи, хотели что-то купить. Я им сказал: все, закончился процесс. Вы ни одной акции не купите».
Иностранцы и в самом деле активно скупают мощности по производству пива в России. Компании с зарубежным капиталом контролируют уже почти 74% российского рынка пива в таре. «Очаково» (марки «Очаково», «Ячменный колос», «Жигулевское») — лакомый кусок для мастеров слияний и поглощений. В состав компании входит 18 подразделений, в том числе три завода по производству пива и других напитков (в Москве, Краснодаре и Пензе), солодовни в Липецкой и Белгородской областях. В 2004 году МПБК произвел продукции более чем на $350 млн, в том числе 52,5 млн дал пива; «Очаково» занимает чуть более 5% российского рынка пива в таре.
«Такая корова нужна самому», — как говорилось в старом советском мультфильме. Хозяин у комбината уже есть: президенту МПБК Алексею Кочетову принадлежит 33,95% предприятия; его дочери, вице-президенту «Очаково» по маркетингу Инне Кочетовой — 19,27%; зятю, директору по продажам «Очаково» Вячеславу Меркулову — 6,93%. Глава клана полагает, что семейственность не помеха бизнесу: «Инна — мой единственный ребенок. Но если будет плохо работать — будет уволена». Раз не увольняет, значит, доволен работником. Вице-президент «Очаково» уверена, что по праву занимает ответственную должность. «Вы — молодая женщина, занимающая такой высокий пост на одном из крупнейших предприятий России. В чем секрет вашего успеха?» — спросил как-то Инну Алексеевну участник онлайн-конференции на сайте «Пиво. Совершенно не секретно». «Это стремление быть лучше, самосовершенствование, самоконтроль и целеустремленность», — ответила Кочетова, не упомянув об отце.
Удастся ли Алексею Кочетову сохранить семейный характер бизнеса, не беря в долю богатых иностранцев? Концентрация капитала в пивной отрасли продолжается. Аналитики как молитву повторяют одну фразу: мол, через несколько лет федеральный пивной рынок будет поделен между тремя–четырьмя компаниями. Продукция «Балтики», крупнейшего производителя пива в России (принадлежит Baltic Beverages Holding, СП британской Scottish & Newcastle и датской Carlsberg Breweries), по данным компании «Бизнес Аналитика», представлена в 96% торговых точек страны. Пиво от SUN Interbrew («Клинское», «Толстяк», Stella Artois), компании с бразильско-голландским капиталом, можно найти в 87% магазинов. А показатель «Очаково» — 42%, похвастать нечем.
Алексей Кочетов рассказывает, что его компания проводит реформу системы дистрибуции, приступила к строительству своего первого производственного филиала за Уралом (в Тюмени), а маркетинговый бюджет в этом году увеличен на четверть. Правда, в прошлом году расходы на маркетинг были не слишком высоки ($20 млн), так что даже такая прибавка к бюджету не сделает «Очаково» крупнейшим рекламодателем в отрасли. «Мы не сторонники агрессивной рекламы», — поясняет Кочетов. Эту позицию TNS-Gallup AdFact иллюстрирует статистикой: например, SAB Miller (марки «Золотая бочка», Holsten, Miller) в прошлом году разместил более 45 000 рекламных сообщений в различных российских медиа, достижение «Очаково» — 6700 сообщений.
«Маркетинг и реклама брэнда — этот как двухколесный велосипед. Нужно все время прилагать усилия, а если перестанешь крутить педали, он проедет немного и упадет», — вице-президент компании SUN Interbrew Ирина Кибина выражается образно. Подкрепим этот образ цифрами. В прошлом году объем производства пива в России увеличился на 12,5%, «Балтика», к примеру, «подросла» сразу на 23,2%. А производство пива на «Очаково» падает — почти на 7% в 2003 году, еще на 1,3% в 2004 году.
Кочетов трагедии в этом не видит. У него своя концепция развития. Большинство пивных компаний в России сознательно концентрируют все усилия и финансовые ресурсы в основном бизнесе. Например, голландская Heineken при поглощении компании «Браво» оставила себе только одноименную пивоварню (марка «Бочкарев»), вынеся мощное производство слабоалкогольных напитков «Браво-премиум» за рамки сделки. «Очаково» же всеми силами диверсифицирует бизнес. «Фанту» и «Пепси» комбинат уже давно не разливает, зато в прошлом году «Очаково» выпустил 8,2 млн дал безалкогольных напитков: лимонадов «Ах!», минералок «Лучезарная» и «Ессентуки-21», сокосодержащих напитков «Джустим» и холодного чая Bliss. «На рынке пива сейчас очень высокая конкуренция, а рынок, например, безалкогольных напитков бурно растет, на нем постоянно возникают новые сегменты, — объясняет Кочетов. — Диверсификация — это стратегия нашей компании, она позволяет нам не зависеть от ситуации, складывающейся в одном сегменте рынка напитков».
Предмет особой гордости пивовара — натуральный квас (так называемый квас брожения), выпуск которого на «Очаково» наладили еще в 2000 году. «Мы долго ковырялись, прежде чем выйти на рынок с этим продуктом, — года три. Все говорили: куда очаковцы полезли, им деньги девать некуда?» — с удовольствием вспоминает Кочетов. С удовольствием, потому что проект полностью оправдал себя: только в прошлом году продажи очаковского кваса выросли на 43,5%.
[pagebreak]
«Очаково» одним из первых в России, еще в 1996 году, начал выпускать слабоалкогольные коктейли и контролирует теперь 15% рынка, уступая по этому показателю лишь холдингу «Хэппилэнд» (почти 24%). Приготовьтесь, сейчас мы попробуем перечислить, какие еще жидкости производит и продает «Очаково»: водки («Очаковская», «Чарка», «Господа офицеры»), коньяк «Арден» трех- и пятилетней выдержки («Терпкий выдержанный вкус — напиток для настоящих мужчин»), ликер Dolce Cream на основе натуральных молочных сливок, бальзам «Очаковский» (настой 28 целебных трав). В раздел «Сувениры» прайс-листа предприятия включены: водка в бутылке 4,5 литра, водка в фигурной бутылке «Ружье», ликер сливочный в графине-туфельке из богемского стекла. И так далее и тому подобное. Добавим также, что в 2000 году «Очаково» купил в Краснодарском крае 1000 га виноградников и винзавод. Сейчас созданная на базе этого имущества «Южная винная компания» готова производить до 1 млн дал продукции в год, вина «Канкан» уже замечены в магазинах Москвы.
Доходит до смешного. Принадлежащий «Очаково» белгородский завод «Белпласт», помимо термопленки для упаковки пива, производит и продает населению пластиковые трубы, ведра и горшки. А краснодарский завод «Сатурн» (на его территории располагается местный филиал «Очаково») — основной российский разработчик и производитель солнечных и никель-водородных аккумуляторных батарей для космических аппаратов. «До нас дошла информация, что «Сатурн» уплывает в Америку. С учетом наших амбиций мы решили взять предприятие в свои руки», — объясняет Кочетов.
Пока стратегия диверсификации оправдывает себя. Производство пива в компании падает, но общая выручка МПБК в 2003 году, например, выросла на 23%. Кочетов доволен: «Наша программа — сделать работников предприятия богатыми и счастливыми. Вы пройдитесь по цехам, посмотрите — хмурых личностей нет. У нас высокая зарплата, посмотрите, сколько машин стоит у проходной. А я человек советской закалки, у меня запросы скромные, мне хватает зарплаты. Дивиденды акционерам мы не платили и не собираемся платить».
А еще Кочетов с некоторой даже гордостью именует себя «красным директором». Диверсификация — действительно конек красных директоров начала 1990-х: тогда металлургические комбинаты вдруг начинали шить кроссовки, а кирпичные заводы — собирать телевизоры из импортных комплектующих. Ничем хорошим для «крепких хозяйственников» это не закончилось — их повсеместно сменили новые собственники. Как сложится судьба «Очаково»? «Я считаю, что компания выбрала не совсем правильную стратегию. Нужно не распылять усилия, а, наоборот, сконцентрироваться на чем-то одном», — полагает аналитик ФК «Уралсиб» Марат Ибрагимов.
Сколько всего средств потратило «Очаково» на развитие новых направлений, компания не сообщает. Должно быть, немало. Только в развитие «Южной винной компании» комбинат вложил не менее $17 млн. С начала проекта прошло уже пять лет, ни копейки прибыли ЮВК пока не принесла. Вполне возможно, что в привычном для «Очаково» пивном секторе эти деньги сработали бы эффективнее. Просто сравним. В 2004 году общая выручка МПБК выросла на 16% «Балтика», не отвлекавшаяся на водку с рассолом, за тот же период показала рост в 27%, SUN Interbrew — на 32%.
Ни в одном из секторов питейного рынка (кроме слабоалкогольных коктейлей) «Очаково» не занимает лидирующих позиций. Но Кочетов продолжает стоять на своем, работая по принципу «с миру по нитке». Не так давно «Очаково» наладил выпуск небольших партий капустно-свекольного рассола в алюминиевых банках: «Ученые доказали, что рассол — один из самых полезных натуральных продуктов, это кладезь микроэлементов. Правда, он не может быть массовым продуктом, мы делаем рассол, скорее, для души». Через год «Очаково» грозит выбросить на рынок некий целебный напиток, изготовленный по секретному рецепту: «Количество раковых больных и ослабленных людей в стране огромно. Новый напиток будет сделан на основе солода и других натуральных продуктов, повышающих иммунитет».
В далеких планах — производство дорогого, экологически чистого молока на базе принадлежащего «Очаково» совхоза «Уваровский» в Московской области. Судя по всему, со временем «Очаково» будет производить все, что можно пить. Когда это произойдет, в каком направлении двинется семейная компания? «Есть у нас планы и по мясопродуктам», — туманно отвечает Алексей Кочетов.