Можно ли наладить поставки свежей выпечки на всю страну? У предпринимателя Дмитрия Терешкова получилось
Невероятно, но факт: Дмитрий Терешков пять лет подряд фурами возил хлеб на продажу за 3200 км. Именно столько составляет путь из Новосибирска, где было расположено его производство, в Москву, где хлеб выставлялся на полки в супермаркетах. Как он не разорился? Во-первых, он возил не обычный хлеб, а замороженный — возглавляемая Терешковым «Сибирская хлебная корпорация» (СХК) — крупнейший в России производитель такой продукции. А во-вторых, приготовленные из замороженных полуфабрикатов на месте горячие чиаббаты и багеты стоят в четыре раза дороже обычного заводского хлеба. Выручка покрывала транспортные расходы. Другой вопрос: почему никому не пришло в голову делать такой хлеб в Москве?
«В России хлеб воспринимают как безликий товар, как соль и сахар, — рассказывает 40-летний предприниматель. — Мы же производим и продаем не хлеб — концепцию». Концепция появилась еще в 1997 году, когда Терешков, создатель Сибирской товарной биржи и Сибирского торгового банка, купил в Новосибирске хлебозавод «Восход» и понял, что выше головы не прыгнешь: делай ровно столько батонов и буханок, сколько съедят в городе и округе, и все. Для расширения бизнеса надо было увеличивать срок годности и цену. Канадские друзья познакомили Терешкова с эмигрантами из России Борисом Серебряным и Александром Гарбером, владельцами Fiera Foods Company, поставляющей замороженный хлеб в такие американские сети, как Wal-Mart и 7-Eleven. После года переговоров те согласились поделиться опытом, создав на базе новосибирского предприятия СП «Восход-Бейкер». «Он совсем юношей тогда был, — вспоминает своего российского партнера Серебряный. — Но видно было, что человек хочет вложить свои деньги и зарабатывать».
Fiera Foods Company предоставила технологию, оборудование и возможность стажировки на своих заводах, а адаптацией бизнеса под российские реалии занялся Терешков. Для начала он отстоял стены родного завода — американцы предлагали снести старые корпуса, чтобы возвести новые. Терешков убедил партнеров, что стройка обойдется слишком дорого.
Затем начались технологические сложности. Канадские наработки для новосибирских хлебопеков были в диковинку. Например, для промышленного производства теста для чиабаттных (от итал. ciabatta) хлебов с влажным мякишем и крупными порами пришлось покупать специальную линию по антистрессовой обработке теста (грубое механическое воздействие повреждает клейковину и крупных пор не получается). На заводе изделия выпекают почти до готовности, а потом подвергают заморозке в шоковой камере, где условия аналогичны сорокаградусному морозу с сильным ветром. Холод и обдув обеспечивают консервацию всех биологических процессов в тесте до момента дефростации (оттайки).
Но мало произвести, нужно еще убедить покупателей, в данном случае супермаркеты. Это на Западе оборудование для выпечки есть в большинстве крупных магазинов. В России же Терешкову пришлось доказывать партнерам, что в бизнес-план надо включить затраты на открытие мини-пекарен в магазинах, иначе новый продукт не продвинуть. В среднем на печное и торговое оборудование для продажи горячего хлеба требуется 300 000–400 000 рублей, в дорогих гастрономах — в два раза больше. Сейчас фирменные отделы компании — печи и витрины с горячим хлебом под маркой Bon Ape — работают в 450 магазинах по всей стране.
Крупные розничные компании, имеющие собственное хлебопекарное производство, покупать полуфабрикаты Терешкова поначалу отказывались. Попасть в сеть федерального масштаба удалось лишь в 2001 году, когда Терешков убедил «Перекресток», что его полуфабрикаты — такое же сырье для пекарни, как мука и другие ингредиенты. Сейчас у Терешкова появились и другие веские аргументы. Во-первых, покупатели хотят широкого ассортимента. «Они предложили нам те виды хлеба, которые мы технологически произвести не можем», — объясняет Ирина Белова, начальник отдела управления производством сети «Перекресток», в которой открыто 80 пекарен. Например, для артизанских хлебов (сорта с толстой хрустящей корочкой) необходимы громоздкие мраморные или гранитные печи. А опара для таких сортов, как «Деревенский», «Ржаной» и «Рижский», должна бродить сутки — в мини-пекарнях ни места, ни времени на это нет. Всего в ассортименте СХК 100 наименований хлеба, новинки появляются раз в две недели.
Во-вторых, затраты на открытие собственной пекарни слишком высоки, а все торговцы заинтересованы в быстром росте и снижении издержек. Труд квалифицированного пекаря стоит не менее $800–1000 в месяц. «У меня выработка в расчете на одного пекаря примерно в 15–16 раз больше, чем в мини-пекарнях», — отмечает Терешков.
В-третьих, у команды Терешкова накопился опыт работы с хлебной продукцией. Фирменные витрины специальным образом подсвечивают, самые популярные сорта выкладывают на уровне глаз. Терешков уверяет, что аромат свежего хлеба способен увеличить продажи торговой точки как минимум на 8%. Торговцы это подтверждают. Сеть «Копейка», например, работала с французскими и литовскими замороженными полуфабрикатами, пока пять лет назад не заключила эксклюзивный договор с СХК. «Сейчас мы экономим на транспорте и таможне более 50%», — говорит Сергей Ломакин, возглавляющий центр управления продажами в «Копейке». Продажи горячего хлеба в сети увеличились в 2,5 раза, на него приходится 60% продаж хлеба. Маржа магазина на этом продукте достигает 45%.
Упомянутые литовцы и французы — основные конкуренты СХК: речь о дистрибьюторах хлебной заморозки литовской компании Mantinga и французской Cuisine de France. Крупные российские комбинаты пока к производству замороженного хлеба только присматриваются — подобный проект собирается запустить, например, московская группа компаний «Черемушки».
Тем временем дела у СХК идут успешнее, чем пять лет назад. Объем продаж (включая обычный хлеб) в прошлом году, по оценкам, превысил $100 млн. В 2002 году Терешков приобрел хлебокомбинат в Уфе, где часть площадей занята теперь производством замороженной продукции. В 2006-м он, наконец, перестал возить хлеб за тысячи километров в столицу — достроил завод в подмосковных Мытищах, рассчитанный на выпуск 72 т заморозки в сутки (пока из трех линий работает лишь одна). В Новосибирске за последние два года объем производства полуфабрикатов вырос в 20 раз.
Казалось бы, к замороженному хлебу должны привыкнуть все магазины. Ничего подобного: предприниматель не оставляет просветительской деятельности, тратя по две недели в месяц на общение с топ-менеджерами торговых сетей и доказывая, что на хлебе можно зарабатывать. «Наверное, я уже знаком со всеми стюардессами рейсов Новосибирск — Москва», — говорит Терешков. Впрочем, летает он не зря: сейчас ему удается открывать каждый месяц по нескольку десятков фирменных отделов.