Финансовый кризис пойдет на пользу интернет-рекламе и PR
Тотальная неопределенность — самое верное определение ситуации, сложившейся на российском рекламном рынке в ноябре. Обычно уже в октябре покупатели и продавцы рекламы заключают контракты на следующий год — в этом году все «держали паузу».
Компании продолжали пересчитывать рекламные бюджеты. Некоторые пытались расписать сразу несколько бюджетов, привязанных к тому, как могут меняться их доходы и цены на рекламу. Продавцы рекламы решали, повышать или нет цены в условиях кризиса, и если повышать, то насколько. Рекламодатели упорно ждали изменений прайс-листов — прежде всего на телевидении.
Если бы не кризис, телереклама должна была подорожать как минимум на 20%. В ноябре крупнейшие каналы, обеспокоенные отсутствием новых контрактов, склонялись к тому, чтобы оставить цены прежними. Аналитики пересматривали свои прогнозы. Так, Merrill Lynch снизил прогноз роста российского рынка телерекламы в 2009 году с 13% до 0%.
Чем бы все ни закончилось — минимальным повышением, замораживанием или даже снижением цен, — телевидение все равно останется крупнейшим сегментом рекламного рынка. По самым скромным оценкам, в 2009 году оно соберет чуть меньше половины всех вложений в прямую рекламу.
«Только ТВ дает возможность получить максимальный охват целевой аудитории в масштабах страны и минимальную стоимость одного контакта», — говорит Снежана Сдвижкова, начальник отдела медийной и региональной рекламы банка ВТБ 24. Снизить расходы на телерекламу можно двумя способами — за счет сокращения длительности рекламных выходов и размещения роликов на менее дорогом региональном ТВ.
Не желая в целом экономить на всепроникающих массмедиа, компании намерены пересмотреть свои расходы на менее «охватные» прессу, радио и наружную рекламу. В Альфа-банке, например, хотят уделить больше внимания уличной рекламе в регионах. «В Москве плотность размещения рекламы очень высокая. Чтобы тебя заметили, нужно больше денег», — поясняет директор по внешним связям банка Леонид Игнат.
Особой же любовью рекламодателей в 2009 году будет пользоваться интернет. Увеличить свои расходы на интернет-рекламу собираются компании из самых разных отраслей бизнеса — например ВТБ 24 и группа компаний ПИК, МТС и «Снежная королева» (последняя — не менее чем вдвое). Интернет представляется сравнительно дешевым каналом коммуникации, хотя никто пока не может точно сказать, насколько он лучше традиционных рекламоносителей по соотношению цена/результат.
«Интернет — интересное медиа с уникальными возможностями, очень эффективное за счет четкого попадания в целевую аудиторию и возможности интерактива», — считают в МТС. По оценке агентства ZenithOptimedia, российский рынок интернет-рекламы в 2009 году вырастет не менее чем на 50%. Но эксперты предостерегают от чрезмерного увлечения сетевой рекламой и советуют пользоваться ею как поддерживающей в сочетании с традиционной рекламой.
В условиях, когда значительно увеличить рекламные бюджеты не удастся, а борьба за покупателя только обострится, логично искать альтернативу дорогостоящим способам рекламы. Тут можно упомянуть так называемый партизанский маркетинг и мобильную рекламу (рассылка информации на сотовые телефоны и коммуникаторы). Но если операторы мобильной рекламы ожидают рост спроса на свои услуги, то продавцы BTL-услуг (промоакции, стимулирование сбыта на местах продаж) — снижения на 5–20%. BTL — вспомогательное средство, эффективное в сочетании с активной прямой рекламой.
Помимо альтернативных способов рекламы есть еще и альтернатива самой рекламе — public relations. Агентство Publicity PR прогнозирует как минимум 25-процентный рост PR-рынка в 2009 году — примерно до $40 млн. По мнению директора по маркетингу сети магазинов «Эконика» Ирины Чечель, в период кризиса пиар выходит на первый план. «Тот, кто будет говорить на оптимистической ноте в прессе, получит больше плюсов, чем вложивший последние деньги в «наружку», — считает Чечель. С ней согласен Леонид Игнат из Альфа-банка: «Можно завесить пол-Москвы плакатами с буквой «А». Но сейчас на бренд больше будет работать, к примеру, освещение выступления [президента банка Петра] Авена о перспективах нашего развития где-нибудь на конференции».
[pagebreak]
Кризис дает рекламодателям чуть больше возможностей диктовать свои условия. В МТС советуют оговаривать максимально гибкие условия при заключении рекламных контрактов, с возможностью пересмотра цен. Вообще, чем больше будет у компании вариантов действий — тем лучше. В «Эконике» рассматривают несколько проектов рекламного бюджета на следующий год — каждый предусматривает перераспределение средств по мере выполнения или невыполнения плана по выручке. «Выживет только тот, кто сможет быстро реагировать», — подчеркивает Ирина Чечель.