К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Реклама без рекламы


Страховая компания Liberty Mutual оплачивает съемки нового сериала, но ее имя или услуги в фильме упоминаться не будут. В чем трюк?

В феврале на американском телеканале NBC стартует сериал Kings про идеалиста Давида, который бросает вызов сильным мира сего. В основе сюжета — библейская история про Давида и Голиафа, но действие перенесено в наше время. Драма будет идти в прайм-тайм, но в отличие от прочих сериалов в ней конкретные марки продуктов упоминаться не будут. И персонажи Kings не появятся в рекламе его главного спонсора, страхового гиганта Liberty Mutual. В этом-то и уловка.

Отсутствие коммерческой составляющей — только иллюзия. На самом деле пилотные серии были созданы совместно со спонсором и в дальнейшем сценаристов и маркетологов страховой компании ждет не менее тесное взаимодействие. Глава маркетингового подразделения Liberty Mutual Стивен Дж. Салливан говорит, что сериал будет продвигать ту же идею личной ответственности, что и рекламная кампания, но не слишком внимательный зритель этого не заметил.

Связь между Kings и спонсором намеренно сделана трудноразличимой. Салливан уверен, что зрители только рады, если посыл спонсора не слишком бросается в глаза. В то же время он ожидает, что подтекст сериала в достаточной мере повлияет на поведение зрителя, склонив его к приобретению страхового полиса. «Мы хотим донести нашу идею, но в то же время не выставить себя проповедниками», — говорит Салливан.

 

К ноябрю были готовы 13 эпизодов Kings. На момент написания этой статьи страховая компания еще не знала, сколько именно рекламного времени она выкупит в сериях, которые увидят как минимум 8 млн зрителей. Для бостонской Liberty Mutual, фирмы с почти столетней историей и годовым доходом $26 млрд, этот необычный контракт лишь часть более масштабного замысла. Спонсорство Kings обойдется страховщикам в $5 млн, а общий бюджет маркетинговой кампании, продвигающей идею личной ответственности, составит около $90 млн. Эта идея уже раскручивается в рекламных роликах на протяжении двух лет.

Тема ответственности впервые всплыла в начале 2006 года, когда рекламный отдел Liberty Mutual решил запустить небольшую кампанию, основанную на одной из корпоративных мантр страховщика: «Мы приветствуем ответственность наших клиентов и будем неустанно доказывать свою собственную».

 

Первая реклама появилась в июне 2006 года. В ней показаны люди, помогающие незнакомцам. В Liberty получили 3500 электронных писем от жителей Бостона, которых эта реклама тронула и побудила рассказать свои истории об ответственности. Идею оценил исполнительный директор Liberty Mutual Эдмунд Ф. Келли. Он велел отделу маркетинга поработать над ее развитием. «Приходите ко мне с хорошей идеей, и мы вложим в нее деньги», — сказал он Салливану.

Продвижение темы ответственности совпало с моментом, когда в Liberty решили увеличить скудный рекламный бюджет. Вплоть до недавнего времени компания тратила на рекламу менее 1% прибыли, в то время как конкуренты, такие как Geico, вкладывали около 5% (рекламный бюджет на год — около $600 млн). По подсчетам аналитического агентства TNS Media Intelligence, в 2006 году страховщики потратили на печатную, теле- и интернет-рекламу около $1,6 млрд. В этом году общая цифра, несмотря на кризис, скорее всего, вырастет до $2 млрд.

В Liberty отвергли традиционные варианты рекламы, включая спонсорство Олимпийских игр, которое обошлось бы в $80 млн. Вместо этого компания запустила блог, посвященный ответственности, и спонсировала серию короткометражек, обыгрывающих эту тему. Самой смелой идеей Салливана было финансирование сериала, пропагандирующего все ту же ответственность.

 

Он поделился своей идеей с телеканалами CBS и ABC. Те были готовы заполучить рекламные деньги Liberty за шоу, что уже были в эфире, но не проявили энтузиазма по поводу запуска нового сериала и уж тем более не пожелали допустить страховую компанию к творческому процессу.

А вот глава развлекательного направления NBC Бенджамин Сильверман согласился. Как только Салливан начал излагать ему свою идею, он сразу же подумал о шоу Kings, работа над которым начиналась. И хотя Liberty ознакомили со сценарием, обе стороны утверждают, что компания не вносила изменений в сюжет или детали шоу, а всего лишь попросила сценаристов почистить диалоги. Сильверман уверен, что содержание совершенно не пострадало от совместной работы. По его мнению, работа прошла настолько успешно, что он готов повторить такой опыт: «Это и есть эволюция, которая происходит на телевидении».

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+