Тридцать лет стилизованная красная рыбка, нарисованная советскими дизайнерами, была эмблемой московского комбината «Меридиан», выпускающего продукцию из рыбы и других даров моря. Но в феврале 2011 года советский товарный знак уступил место новому бренду. Название осталось прежним, картинка изменилась: в одном круге, как в аквариуме, уместились зеленый осьминог, оранжевая морская капуста и разноцветные рыбы. Зачем «Меридиану» понадобился ребрендинг? Ведь у комбината дела и так шли неплохо: даже в кризис в отличие от конкурентов его продажи не упали, а подросли.
В 2003 году у «Меридиана» сменился собственник. Новый акционер — инвестиционная компания «Союзпром» вложилась в модернизацию производства и расширение сбыта. Продукция комбината стала поставляться 20 федеральным розничным сетям. По словам Виктора Малахова, гендиректора и владельца «Союзпрома», пора было вкладываться в рекламу. В компании решили осовременить марку «Меридиана» вместе с упаковкой. Фокус-группы показали, что существующий дизайн тормозит привлечение новых покупателей.
Брендинговая компания Direct Design Visual Branding предложила отказаться от тотального использования синего и голубого цветов, традиционных для рыбной отрасли. Сине-голубыми были упаковки у «Русского моря», «Санта-Бремор» и других конкурентов «Меридиана». Вместе с иным дизайном разноцветная эмблема — круг с морской живностью внутри — резко выделила бы «Меридиан» среди конкурентов. «Мы изменили общепринятому правилу, что бренд должен ассоциироваться с одним-двумя цветами», — рассказывает Дмитрий Перышков, креативный директор Direct Design Visual Branding. Для перекраски банок, коробок и этикеток взяли свыше 30 цветов и оттенков. Кальмар в майонезе стал светло-коричневым, крабовое мясо — нежно-зеленым, а сельдь с пряностями — красной.
Руководству «Меридиана» идея понравилась. Отказ от привычной марки казался рискованным. Но опыт «Билайна», в свое время решившегося на такой же шаг, вдохновлял Виктора Малахова. К тому же элементы нового знака, как и черно-желтые полоски, можно разнообразно использовать в рекламных целях.
Чтобы подготовить потребителей, в компании начали клеить на продукцию стикеры с придуманной маркой и надписью «Скоро в новой упаковке». Специально к ребрендингу «Меридиан» на 30% увеличил штат мерчандайзеров. Если не контролировать выкладку — так, чтобы рядом постоянно лежали несколько упаковок, создавая «зону бренда», — то даже яркая этикетка затеряется среди множества других.
Прием сработал: в точках, где у компании появился свой мерчандайзер, продажи выросли вдвое, констатирует гендиректор «Торгового дома «Меридиан» Светлана Федосеева. Всего же выручка «Меридиана» за январь — сентябрь 2011 года увеличилась на 31%, почти до 3 млрд рублей (на Москву приходится 72% выручки). Объем производства в тоннах — на 25% по сравнению с тем же периодом 2010 года. Компания опережает рынок: по сведениям Росстата, производство продукции из рыбы в стране выросло за три квартала на 8%, товаров из морепродуктов — на 10–15%.
А как обстоят дела у конкурентов? ЗАО «Русское море» (входит в одноименную группу компаний) в январе — июне получило ту же выручку, что и в первой половине прошлого года. Подмосковный завод «Русского моря» был запущен в 1998 году, спустя пять лет компания сделала ребрендинг. На упаковках ее продукции вместо рыбки, схематично нарисованной белыми штрихами на синем фоне, появились сине-голубые паруса. «Русское море» вложилось в рекламу, провело несколько ярких кампаний. Еще в 2008 году по выручке оно более чем вдвое обгоняло «Меридиан».
Любое изменение на сложившемся рынке стимулирует интерес покупателей, так как формирует ожидание позитивных перемен. Новый дизайн — ожидание нового качества, считает директор по развитию ключевых брендов «Русского моря» Светлана Воробьева. До конца 2011 года компания, по ее словам, завершит обновление упаковки всех своих товарных линеек, начатое в 2010 году.
Необходимость перемен почувствовали и на петербургском «Рыбообрабатывающем комбинате №1» («РОК-1»). В сентябре 2011-го предприятие объявило, что теперь вместо трех марок «РОК», «Фишпик» и «Крабика» будет пользоваться одной — «А’море». Новый знак не сильно отличается от старого — синего овала с золотистым ободком, — зато упаковки преобразились — стали полосатыми, а не сплошь цветными, как раньше.
«Меридиан» до конца декабря рассчитывает сбыть продукции на 1,7 млрд рублей — спрос к новогодним праздникам, как правило, резко возрастает. Судя по динамике продаж, компания может обогнать своих главных соперников. Виктор Малахов сожалеет, что вместе с ребрендингом «Меридиан» не смог провести рекламную кампанию, но обещает наверстать упущенное в 2012 году.