Корейская волна: как музыканты из Южной Кореи зарабатывают $57 млн в год на песнях о депрессии и подростковых комплексах
Южнокорейская группа BTS в июле 2019 заняла 43-е место в списке самых высокооплачиваемых знаменитостей по версии американского Forbes и стала самым высокооплачиваемым бойзбендом в мире. Ее годовой доход — $57 млн (до вычета налогов и оплат менеджерам, юристам и агентам, с 1 июня 2018 по 1 июня 2019). Они заработали больше чем, например, желающая поработать с группой Ариана Гранде ($48 млн и 62-е место), The Weeknd ($40 млн и 87-е место) и Леди Гага ($39,5 млн и 90-е место).
Большую часть суммы «бойскауты», как их часто называют в Европе, заработали не на родине — в Республике Корея, а в ходе мирового турне в поддержку их нового альбома. 299 770 проданных билетов за шесть американских концертов принесли $44 млн (данные Billboard Boxscore), еще $35 млн принесли концерты в Европе и Южной Америке. Общая выручка тура в поддержку альбома Love Yourself World Tour без учета азиатского региона составила $78,9 млн (было продано 606 409 билетов). После триумфального возвращения на родину группа решила взять первый за шесть лет существования отпуск и «пожить как обычные двадцатилетние», о чем в социальных сетях сообщило агентство Big Hit Entertainment, представляющее интересы «национального достояния» Кореи.
Во время отдыха группа заработала еще $12,6 млн — столько принес прокат документального фильма «Bring the Soul: The Movie» про их мировое турне. Из них около $1 млн они заработали всего за 11 дней в 500 кинотеатрах России и СНГ (по данным прокатчика CoolConnections).
Ключ к успеху
В 1992 году на одном из многочисленных музыкальных конкурсов корейского телевидения перед жюри выступила никому неизвестная группа Seo Taiji and Boys. Это было первое выступление в жанре k-pop, которое, хотя и не принесло этому бойзбенду славы, но открыло дорогу совершенно новой музыкальной индустрии. Сейчас в Корее насчитывается около 300 k-pop групп, из них лишь одна входит в мировой список Forbes и постоянно записывает совместные хиты с американскими звездами — это BTS. Семь участников (лидер группы RM, Чин, Шуга, J-Hope, Чимин, Ви и Чонгук) уже успели записать треки с американской певицей Halsey, с Ники Минаж, а текст песни «Make It Right» помог написать Эд Ширан. Трек Euphoria стал остом к одноименному сериалу HBO с Зендаей в главной роли. В инстаграме группы более 20 млн подписчиков, в твиттере более 21,5 млн, столько же и на YouTube, где просмотры музыкальных клипов достигают 500 млн.
«BTS может писать песни про такие важные сегодня для молодежи вещи, как депрессия и социальные проблемы»
Свои песни участники группы часто пишут сами, при этом используя разные жанры. По мнению фанатов, именно это и выделяет группу из остального потока k-pop. «Их агентство Big Hit Entertainment дает им возможность писать песни, это даже было одним из условий певцов при формировании группы. Многие агентские компании в Корее просто не дают такой возможности своим певцам, потому что в случае «неправильного», по мнению менеджеров, поведения исполнителей убытки понесет компания. А BTS может писать песни про такие важные для молодежи вещи, как депрессия и социальные проблемы», — объясняет Екатерина Кулешова, ведущая английского k-pop радиошоу k-nation. В 2017 году BTS объявила о совместной кампании с ЮНИСЕФ — члены группы пожертвовали на борьбу с насилием над детьми и подростками 500 млн вон (около $450 000) и 3% прибыли от продаж альбомов Love Yourself.
На чем зарабатывают деньги
BTS дебютировала в 2013 году на платформе тогда еще не очень заметного среди конкурентов агентства Big Hit Entertainment, в 2014 году группа выпустила свой первый альбом, а в 2018-м удвоила чистую прибыль своей агентской компании, доведя ее до $44 млн (при этом ее доход вырос на 132%, до $176 млн). Зарабатывает группа не только музыкой, но и продажей сувенирной продукции. Фанаты скупают все: фотографии, фильмы, книги, комиксы и даже коллекционные карточки, стоимость которых может доходить до $10 000.
В 2014 году группа выпустила свой первый альбом, а в 2018 удвоила чистую прибыль своей агентской компании
«Думаю, я потратила [на сувениры] более $5000», — рассказала 16-летняя студентка Ширу в интервью медиастартапу Asian Boss. Во время учебы она стала настоящим фанатом BTS и вступила в ряды официального фан-клуба группы — ARMY, с шестого раза сдав вступительный экзамен. «Я копила карманные деньги и ничего не тратила, ждала нового релиза [группы]. Я пропускала обеды и не тусовалась с моими друзьями несколько лет, а потом потратила все за один раз». Несмотря на то что ARMY – интернациональный фан-клуб, в ней очень строгие правила. Набор ведется один раз в год, и чтобы доказать свою преданность группе, нужно успешно сдать экзамен, который проводится только на корейском вне зависимости от того, в какой стране живет фанат. Каждый год нужно платить вступительный взнос — около $25 в вонах. Взамен участники получают лимитированные карточки с изображением певцов, доступ к фан-мероприятиям и к комментариям участников группы в социальных сетях. «Люди часто путают обычных фанатов BTS и тех, кто входит в ARMY. Но между ними большая разница, у официально зарегистрированных фанатов больше привилегий, они могут попасть в те места или те концерты, на которые обычная публика не допускается», — рассказала Ширу. Но ошибочно думать, что основная аудитория k-pop и BTS — подростки. «В ARMY множество возрастных людей — некоторым более 40 лет, и песни очень нравятся парням. BTS не поет про алкоголь, наркотики и секс, люди уже достаточно слышали про эти вещи, они хотят послушать что-то про душевные переживания», — рассказывает Екатерина Кулешова.
«Эффект BTS» повышает узнаваемость корейского бренда на мировом рынке и укрепляет его имидж
Корейские и мировые бренды соревнуются за возможность интегрировать участников группы в свои рекламные компании. По данным Korea Times, до релиза своего последнего альбома «Love Yourself: Tear» (который вышел на 7-е место «Billboard 200» сразу после выхода) группа ежегодно получала примерно $842 000 от рекламных контрактов, но с 2018 года эта сумма выросла минимум в 1,5 раза. Сейчас в портфеле группы несколько брендов — корейский банк KB Kookmin Bank, смартфон LG Electronics G7, Coca-Cola, Puma, Smart School Uniform, Lotte Duty Free и VT Cosmetics. «Эффект BTS» повышает узнаваемость корейского бренда на мировом рынке и укрепляет его имидж, считают рекламодатели. В 2018-м BTS подписала контракт еще с одной компанией-чеболем — Hyundai Motor на рекламу их нового кроссовера Palisade. После выхода рекламы возникла очередь на эту модель на полгода вперед, а тем, кто выбрал эксклюзивный дизайн авто — Prestige Trim, пришлось его ждать около 10 месяцев. За два месяца после анонса автомобиля число заказов на него достигло 59 000, и это притом что в Корее в 2017 году было всего 54 498 внедорожника, а Hyundai планировали продать лишь 25 000 машин.
Но амбиции агентства Big Hit Entertainment простираются дальше рекламы сторонних товаров.
Избирательность «мягкой силы» Кореи
BTS стала мощным двигателем халлю, так называемой Корейской волны — культурной экспансии на мировые рынки, улучшающей имидж Кореи. Исследования показали, что успех корейской масскультуры ведет за собой бум продаж товаров «креативной индустрии» — это косметика, электроника и др. По данным креативного агентства КОССА (Korea Creative Content Agency), за 4 года, с 2012 по 2016 год, экспорт корейской культуры (популярная музыка, дорамы, фильмы, игры) вырос с $4,6 млрд, до $6,3 млрд. А рост экспорта в сфере культуры на каждые $100 ведет к приросту экспорта высоких технологий на $412.
На фоне напряженных отношений Кореи с Японией BTS продала более 1 млн копий своего японского альбома синглов «Lights / Boys with Luv» за первый месяц после его выпуска, по данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Японии. Популярность группы в Стране восходящего солнца объясняется еще и тем, что некоторые песни исполняют на японском. Для Китая такого исключения не делают.
В Россию BTS приезжала лишь однажды — в далеком 2014 году, когда еще певцы не были настолько популярны. «Россия не является приоритетом продвижения k-pop и корейской культуры, в первую очередь эта индустрия нацелена на развитие в США, Азии и Европе», — замечает Мария Осетрова.