Большую часть суммы «бойскауты», как их часто называют в Европе, заработали не на родине — в Республике Корея, а в ходе мирового турне в поддержку их нового альбома. 299 770 проданных билетов за шесть американских концертов принесли $44 млн (данные Billboard Boxscore), еще $35 млн принесли концерты в Европе и Южной Америке. Общая выручка тура в поддержку альбома Love Yourself World Tour без учета азиатского региона составила $78,9 млн (было продано 606 409 билетов). После триумфального возвращения на родину группа решила взять первый за шесть лет существования отпуск и «пожить как обычные двадцатилетние», о чем в социальных сетях сообщило агентство Big Hit Entertainment, представляющее интересы «национального достояния» Кореи.

Во время отдыха группа заработала еще $12,6 млн — столько принес прокат документального фильма «Bring the Soul: The Movie» про их мировое турне. Из них около $1 млн они заработали всего за 11 дней в 500 кинотеатрах России и СНГ (по данным прокатчика CoolConnections).

Ключ к успеху

В 1992 году на одном из многочисленных музыкальных конкурсов корейского телевидения перед жюри выступила никому неизвестная группа Seo Taiji and Boys. Это было первое выступление в жанре k-pop, которое, хотя и не принесло этому бойзбенду славы, но открыло дорогу совершенно новой музыкальной индустрии. Сейчас в Корее насчитывается около 300 k-pop групп, из них лишь одна входит в мировой список Forbes и постоянно записывает совместные хиты с американскими звездами — это BTS. Семь участников (лидер группы RM, Чин, Шуга, J-Hope, Чимин, Ви и Чонгук) уже успели записать треки с американской певицей Halsey, с Ники Минаж, а текст песни «Make It Right» помог написать Эд Ширан. Трек Euphoria стал остом к одноименному сериалу HBO с Зендаей в главной роли. В инстаграме группы более 20 млн подписчиков, в твиттере более 21,5 млн, столько же и на YouTube, где просмотры музыкальных клипов достигают 500 млн.

«BTS может писать песни про такие важные сегодня для молодежи вещи, как депрессия и социальные проблемы»

Свои песни участники группы часто пишут сами, при этом используя разные жанры. По мнению фанатов, именно это и выделяет группу из остального потока k-pop. «Их агентство Big Hit Entertainment дает им возможность писать песни, это даже было одним из условий певцов при формировании группы. Многие агентские компании в Корее просто не дают такой возможности своим певцам, потому что в случае «неправильного», по мнению менеджеров, поведения исполнителей убытки понесет компания. А BTS может писать песни про такие важные для молодежи вещи, как депрессия и социальные проблемы», — объясняет Екатерина Кулешова, ведущая английского k-pop радиошоу k-nation. В 2017 году BTS объявила о совместной кампании с ЮНИСЕФ — члены группы пожертвовали на борьбу с насилием над детьми и подростками 500 млн вон (около $450 000) и 3% прибыли от продаж альбомов Love Yourself.

В 2018 году во время мирового тура Grammy пригласили группу на интервью. Ведущий никак не мог понять, почему в Америке люди наизусть знают тексты корейских песен. «Если еще лет 7-10 назад к «корейской волне» и k-pop было достаточно прохладное отношение (кто-то считал этот музыкальный жанр легкомысленной однодневкой) как среди иностранных представителей мира музыки, так и в академических кругах, то сейчас даже они признали k-pop и включили его в сферу своего внимания. От этого явления больше нельзя отмахнуться, даже если ты не являешься его поклонником. Это превратилось в большую часть повседневной жизни многих молодых корейцев. Почти в каждой школе, в каждом университете есть кружок или клуб, где молодые люди поют и танцуют в стиле k-pop», — объясняет Мария Осетрова (PhD по корееведению), старший научный сотрудник Центра корейских исследований Института Дальнего Востока РАН.

На чем зарабатывают деньги

BTS дебютировала в 2013 году на платформе тогда еще не очень заметного среди конкурентов агентства Big Hit Entertainment, в 2014 году группа выпустила свой первый альбом, а в 2018-м удвоила чистую прибыль своей агентской компании, доведя ее до $44 млн (при этом ее доход вырос на 132%, до $176 млн). Зарабатывает группа не только музыкой, но и продажей сувенирной продукции. Фанаты скупают все: фотографии, фильмы, книги, комиксы и даже коллекционные карточки, стоимость которых может доходить до $10 000.

В 2014 году группа выпустила свой первый альбом, а в 2018 удвоила чистую прибыль своей агентской компании

«Думаю, я потратила [на сувениры] более $5000», — рассказала 16-летняя студентка Ширу в интервью медиастартапу Asian Boss. Во время учебы она стала настоящим фанатом BTS и вступила в ряды официального фан-клуба группы — ARMY, с шестого раза сдав вступительный экзамен. «Я копила карманные деньги и ничего не тратила, ждала нового релиза [группы]. Я пропускала обеды и не тусовалась с моими друзьями несколько лет, а потом потратила все за один раз». Несмотря на то что ARMY – интернациональный фан-клуб, в ней очень строгие правила. Набор ведется один раз в год, и чтобы доказать свою преданность группе, нужно успешно сдать экзамен, который проводится только на корейском вне зависимости от того, в какой стране живет фанат. Каждый год нужно платить вступительный взнос — около $25 в вонах. Взамен участники получают лимитированные карточки с изображением певцов, доступ к фан-мероприятиям и к комментариям участников группы в социальных сетях. «Люди часто путают обычных фанатов BTS и тех, кто входит в ARMY. Но между ними большая разница, у официально зарегистрированных фанатов больше привилегий, они могут попасть в те места или те концерты, на которые обычная публика не допускается», — рассказала Ширу. Но ошибочно думать, что основная аудитория k-pop и BTS — подростки. «В ARMY множество возрастных людей — некоторым более 40 лет, и песни очень нравятся парням. BTS не поет про алкоголь, наркотики и секс, люди уже достаточно слышали про эти вещи, они хотят послушать что-то про душевные переживания», — рассказывает Екатерина Кулешова.

«Эффект BTS» повышает узнаваемость корейского бренда на мировом рынке и укрепляет его имидж

Корейские и мировые бренды соревнуются за возможность интегрировать участников группы в свои рекламные компании. По данным Korea Times, до релиза своего последнего альбома «Love Yourself: Tear» (который вышел на 7-е место «Billboard 200» сразу после выхода) группа ежегодно получала примерно $842 000 от рекламных контрактов, но с 2018 года эта сумма выросла минимум в 1,5 раза. Сейчас в портфеле группы несколько брендов — корейский банк KB Kookmin Bank, смартфон LG Electronics G7, Coca-Cola, Puma, Smart School Uniform, Lotte Duty Free и VT Cosmetics. «Эффект BTS» повышает узнаваемость корейского бренда на мировом рынке и укрепляет его имидж, считают рекламодатели. В 2018-м BTS подписала контракт еще с одной компанией-чеболем — Hyundai Motor на рекламу их нового кроссовера Palisade. После выхода рекламы возникла очередь на эту модель на полгода вперед, а тем, кто выбрал эксклюзивный дизайн авто — Prestige Trim, пришлось его ждать около 10 месяцев. За два месяца после анонса автомобиля число заказов на него достигло 59 000, и это притом что в Корее в 2017 году было всего 54 498 внедорожника, а Hyundai планировали продать лишь 25 000 машин.
Но амбиции агентства Big Hit Entertainment простираются дальше рекламы сторонних товаров.

В июне 2019 года вышла игра BTS World, в которой можно сыграть роль виртуального менеджера группы. Игру сделал крупнейший южнокорейский разработчик Netmarble, которому принадлежит 25% Big Hit Entertainment. В августе 2019 года в прокат вышел третий документальный фильм о BTS, в котором показан бекстейдж с их мирового турне в поддержку последнего альбома. Двухчасовое шоу о тяготах постоянных переездов и подготовке к выступлениям, в котором они признаются в любви к фанатам, показали на больших экранах в 110 странах, в том числе в Корее, Японии, США, Канаде, Англии, Франции, России. Фильм собрал в прокате более $12 млн.

Избирательность «мягкой силы» Кореи

BTS стала мощным двигателем халлю, так называемой Корейской волны — культурной экспансии на мировые рынки, улучшающей имидж Кореи. Исследования показали, что успех корейской масскультуры ведет за собой бум продаж товаров «креативной индустрии» — это косметика, электроника и др. По данным креативного агентства КОССА (Korea Creative Content Agency), за 4 года, с 2012 по 2016 год, экспорт корейской культуры (популярная музыка, дорамы, фильмы, игры) вырос с $4,6 млрд, до $6,3 млрд. А рост экспорта в сфере культуры на каждые $100 ведет к приросту экспорта высоких технологий на $412.

На фоне напряженных отношений Кореи с Японией BTS продала более 1 млн копий своего японского альбома синглов «Lights / Boys with Luv» за первый месяц после его выпуска, по данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Японии. Популярность группы в Стране восходящего солнца объясняется еще и тем, что некоторые песни исполняют на японском. Для Китая такого исключения не делают.

В Россию BTS приезжала лишь однажды — в далеком 2014 году, когда еще певцы не были настолько популярны. «Россия не является приоритетом продвижения k-pop и корейской культуры, в первую очередь эта индустрия нацелена на развитие в США, Азии и Европе», — замечает Мария Осетрова.