Чистая планета и рабочие места для бабушек: как социальная ответственность стала бизнесом

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Экогражданство, ответственное потребление, финансовый план с поправкой на общественную повестку ООН — Forbes Life разбирается, как социальные предприниматели стали амбассадорами новых ценностей для всего бизнеса

Вопрос, что такое социальное предпринимательство, весьма неоднозначный. Одни путают его с благотворительностью, другие — с социально ответственными компаниями. Социальное предприятие не разновидность полукоммерческой деятельности, это бизнес, обладающий двумя чертами: коммерческим аспектом и социально значимой миссией — его ДНК. «Родившись при социализме, я усвоил один положительный момент: мы должны учитывать интересы общества и мира, а не только интересы личности. В капитализме главное — индивидуализм, так что интересы общества и мира приносятся в жертву личности, — рассказывает глава крупнейшей перерабатывающей компании TerraCycle Том Саки в интервью Forbes Life. — Но потом, когда я уехал из страны, я увидел американскую мечту. И меня увлекла идея использовать бизнес как инструмент изменения мира». По словам Мухаммада Юнуса, лауреата Нобелевской премии мира и пионера социального предпринимательства, «социальный бизнес отличается от предприятий, максимизирующих прибыль, своими целями — созданием социальных благ для тех, ради кого он осуществляет свою деятельность». 

Новый черный

Крупные корпорации мира повсеместно внедряют «социальную ответственность» в свои бизнес-планы и даже отчетность, российские компании тоже перестраивают работу в соответствии с экологической и социальной повесткой ООН. Снижение воздействия на окружающую среду и ответственность перед обществом превратились в транснациональную идеологию, а чувствительность брендов к общественному осуждению и бойкоту потребителей значительно возросла. История уже знает немало способов серьезно испортить репутацию компании, на имидже которой разрушительно сказывается вскрывшийся обман или ущерб, нанесенный окружающей среде.

Так, в 2015–2016 годах утаивание реальных показателей загрязнения окружающей среды обернулось для автоконцерна Volkswagen международным скандалом, получившим название «Дизельгейт»: компании пришлось отозвать миллионы автомобилей, заплатить в США $25 млрд штрафов и компенсаций, а общие финансовые потери концерна составили около €30 млрд.

Сейчас существует мощный запрос общества на социально ответственный бизнес, мимо которого не может пройти ни одна крупная публичная компания. Важнейший фактор — это экономика. «Для российских предприятий, работающих на внешних рынках, без сертификата социально-экологической ответственности оказывается закрыт доступ в Евросоюз, США, Японию», — рассказывает директор FSC Николай Шматков. По его словам, проще сертифицировать всю продукцию, не разделяя ее на внешнюю и внутреннюю. Все крупные компании играют по правилам социально-экологической ответственности. Не потому, что они добрые или прогрессивные — они хотят управлять рисками и обеспечивать стабильность бренда. И это не вопрос репутации, а базовый бизнес-подход.

По данным исследования Nielsen, 62% россиян готовы изменить свое потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде. Для сравнения: среди участников глобального исследования эта доля составила 73%. 

Среди глобальных потребительских трендов выделяется такое понятие, как «экогражданство»: клиент готов менять свое поведение для снижения негативного воздействия на окружающую среду и ожидает тех же действий от компаний, рассказала Елена Дубовицкая, директор практики оказания услуг по корпоративному управлению и устойчивому развитию PwC в России. Более половины опрошенных респондентов исследования GfK отметили, что бренды и компании должны быть ответственными по отношению к окружающей среде в наши дни. 
Другой не менее важный тренд — ответственное потребление. Принимая решения о покупке, помимо общепринятой оценки товаров и услуг, люди обращают внимание на такие характеристики, как источник происхождения сырья, производственные практики компаний, включая условия труда работников и воздействие предприятий на окружающую среду, возможность переработки товаров после использования. Для трети опрошенных важно соответствие приобретаемых товаров и услуг внутренним убеждениям и ценностям.

Подобные изменения общественного сознания создают мощные конкурентные преимущества для компаний, где социальная миссия — это часть внутреннего смысла бизнеса, его ядро, а не просто маркетинговый трюк. На развивающемся рынке такие производители товаров и услуг значительно легче конвертируют идею устойчивого развития и общественной пользы в лояльность со стороны покупателей и реальный коммерческий успех. 

Социальный маркетинг — это действительно новый черный в мире внешних коммуникаций, и каждый крупный бренд, особенно если он ориентирован на миллениалов и западную культуру, реализует принципы социальной ответственности в своей стратегии. Социальный бизнес может стать оператором для решения многих задач, уверена основательница сети магазинов Сharity Shop Дарья Алексеева: «Например, мы стали оператором по приему ненужной одежды от клиентов ИКЕА: ты сдаешь ненужное постельное белье прямо в магазине и идешь покупать новое, освободив свой шкаф. Buy Social может предложить любые корпоративные подарки, и это будут не флешки и кружки из Китая, а качественная продукция «со смыслом», доходы от продажи которой пойдут на поддержание работы социальных проектов».

В компаниях новой экономики, в первую очередь связанных с инновациями и технологиями, ключевой asset — это молодежь, «игреки», видящие себя частью бизнеса, который не просто работает на рост выручки и маржи, а инвестирует в будущее, делает его более устойчивым, объясняет Евгения Щипалова, руководитель отдела развития бизнеса КПМГ в России и СНГ. «Поэтому компании этого кластера, чтобы быть привлекательными работодателями, не могут не развивать социальные инициативы», — говорит она. 

Бизнес на кризисе потребления 

«Чтобы перемыть все летающие в воздухе предметы, пришлось бы потратить 40 часов, — написал американский журнал LIFE в 1955 году. — Только домохозяйкам в этом больше нет необходимости. Все эти вещи можно просто выбросить после использования». Все началось более 60 лет назад, когда мир захлестнула «пластиковая революция» и «эра одноразовой жизни»: в 1950-х годах начали активно развиваться технологии по производству пластмасс и резины. С тех пор мы сумели изготовить около 8 млрд т пластика, две трети его сейчас лежит на свалках и плавает в «мусорных пятнах» на поверхности Мирового океана, согласно исследованию журнала Science Advances. 

А по данным Всемирного банка, темпы генерации мусора на планете только вырастают. В 2016 году города оставили после себя более 2 млрд т мусора, а к 2050 году количество мусора вырастет на 70% и составит 3,4 млрд т. На Западе еще в конце 1990-х возникло движение Zero Waste как свое­образная философия потребления, призывающая стремиться к тому, чтобы не образовывать мусор, а все товары, которые уже произведены, возвращать обратно в производственный оборот. Zero Waste руководствуется принципами 5R: refuse — откажись, reduce — сократи, reuse — используй повторно, recycle — перерабатывай, rot — компостируй. Сегодня мантра из слов «сокращать», «перерабатывать», «повторно использовать» уже давно не просто модное городское веяние, это жизненная потребность, которая постепенно меняет сознание россиян. Хотя в России осознанное потребление пока не стало мейнстримом, но наблюдаются первые и сильные ростки такой трансформации.

По данным опроса «Левада-Центра», уже четверть россиян используют многоразовые сумки вместо пакетов. А по данным опроса ВЦИОМ, 85% россиян допускают возможность отказаться от пластиковых пакетов. IPSOS также делает вывод, что экологическая ответственность людей вынуждает бизнес менять упаковку или вообще избавляться от нее. В России свалки занимают более 4 млн га, «мусорные бунты», вызванные системным экологическим кризисом, захлестнули страну и переродились в новое протестное движение. «Мусорная реформа», стартовавшая в 2019 году, придала импульс развитию «зеленого» бизнеса в России. Бизнесмены, позиционирующие себя как экопредприниматели, по-разному представляют себе выход из «неаполитанского тупика».

Начиная с середины 2018 года выручка и клиентская база «Убиратора» растут в три раза ежеквартально, в 2019 году сервис планирует сохранить эти темпы роста.

Просветительская часть проекта получила развитие в «Доброй школе». Помимо крупных торговых сетей, например «ВкусВилла», «Убиратор» сотрудничает с 350 школами в 60 городах. Сервис предлагает школьникам принять участие в сборе макулатуры — дети с энтузиазмом приносят бумагу, получая за это призы. Часть вырученных от продажи макулатуры средств предприниматель жертвует на благотворительность через фонд «Линия жизни». По словам Никишкина, получается комбинация филантропической и экологической помощи: «Это дает очень мощную отдачу в виде обратной связи от школ, которые с энтузиазмом в это вовлекаются. Говорят, что это очень здорово, что можно помочь вылечить ребенка, просто собрав какой-то мусор». При этом школа — это клиент, ничем не отличающийся от покупателя в кафе, считает Никишкин. Только его компания не кофе продает, а предлагает забрать макулатуру и сделать доброе дело, получив за это подарки. «В этом я вижу огромную силу. Это совмещение благородной идеи, миссии и бизнеса, социальное предпринимательство помогает не утратить мотивацию и мне, и команде — в нем гораздо больше смысла, чем в обычном бизнесе, он притягивает неравнодушных людей».

Проводники новых ценностей

450 000 т одежды ежегодно попадает на свалки, не возвращаясь в экономику. Они генерируют метан и загрязняют грунтовые воды, вместо того чтобы создавать рабочие места и ВВП. Выброшенная одежда увеличивает объем мусорных полигонов на 7%, вместо того чтобы уменьшить расходы нуждающихся семей на закупку одежды на 15%, делится статистикой Дарья Алексеева, обладательница награды EY Russia «Деловые женщины — 2018» в номинации «Социальный бизнес». Миссия Charity Shop заключается в создании экосистемы повторного использования одежды в России и проведении ценностей осознанного потребления для людей и компаний, которые решили внедрять принципы циркулярной экономики и ответственного отношения к ресурсам.

Сейчас у Charity Shop четыре магазина в Москве, есть точки продаж в Казани, Ярославле, Костроме и Ростове Великом. В 2018 году выручка от продаж составила 40 млн рублей. «Наш вклад в общественное благо я вижу, наблюдая за ростом запроса со стороны государства, бизнеса и общества. Например, с 2019 года правительство Москвы включило сбор одежды в повестку крупных городских фестивалей, больше 200 корпораций ежегодно проводят с нами акции по сбору вещей, более 100 000 человек пользуются нашими контейнерами в городе и регулярно задают вопрос, когда наш пункт приема появится в их районе», — говорит Алексеева.

Точка невозврата

Производство одежды все еще остается неэкологичной индустрией, загрязняющей окружающую среду. Зато молодые дизайнеры идут за идеологией осознанного выбора вещей.
У Саши Полярус, основательницы российского бренда Polyarus, известного сумками из автомобильных камер и рекламных баннеров, история началась с путешествия в Париж в 2014 году: она собиралась купить сумку не из кожи — и нашла изделие, сшитое из тента для фур. «Это стало точкой невозврата. Я поняла, что не зря не разрешала выбрасывать баннеры с мероприятий ивент-агентства, в котором тогда работала. Они копились огромной кучей на складе компании, в которой я в тот момент работала. Я вернулась в Петербург, уволилась с работы, забрала баннеры, купила самую простую бытовую швейную машинку и начала шить сумки. Стартовый капитал составил около 50 000 рублей».

В ателье работают три специалиста по пошиву сумок, крупные партии передаются в производственный цех. Стоимость аксессуаров в розницу составляет от 300 до 8000 рублей. Оборот компании в 2018 году составил 2,2 млн рублей, в 2019 году дизайнер ждет двукратного роста. Услышав вопрос о наличии подражателей, Саша задумывается: «За пять лет у меня не появилось конкурентов. В России — именно в этой нише — никто подобным не занимается, либо это совсем незначительные масштабы. Конечно, приятно сидеть на троне переработки в одиночестве, но здоровая конкуренция всегда тебя бодрит и держит в тонусе, чтобы не расслабляться и придумывать новое». Дизайнер активно продвигает культуру осознанного потребления на лекциях и мероприятиях. «Публика стала значительно более подготовленной, — отмечает она. — Люди стали понимать, что секонд-хенды это не зашквар, это не комиссионка, не означает, что ты малоимущий. Это, наоборот, прикольно. Вы можете купить супербрендовую вещь за небольшую сумму и не навредить природе».

Рабочие места для бабушек

Тренд на здоровый образ жизни уже не первый год набирает популярность, вписываясь в концепцию осознанного потребления. Покупатели задумываются о том, в каких условиях создан продукт. И это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще встречаются фермерские и натуральные товары. По данным опросов Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке, и Россия не становится исключением.  В конце 2013 года Гузель Санжапова запустила в уральской деревне Малый Турыш медовое производство Cocco bellо — проект, который сейчас превратился в пример успешного социального предприятия.

Если раньше Санжапова была уверена, что лишь маленький московский «пузырь» может себе позволить ответственно подходить к выбору услуг и продуктов, то через шесть лет она поняла, что у общества есть очень четкий запрос на ответственный бизнес: «Мы испытываем поддержку от вполне обычных людей. Не только от офисных белых воротничков. Наши клиенты — люди абсолютно разных социальных слоев, но они понимают, насколько важно сегодня объединиться, правильно выбирая и ответственно подходя к услугам и продуктам социальных предпринимателей. Они осознают, что мы все вскладчину меняем нашу страну. И работаем для того, чтобы и у наших детей было другое будущее».