«Я смотрю на бизнес как на культурный процесс». Дмитрий Аксенов о том, почему искусство находится в поиске новой экономической модели
Viennacontemporary — международная ярмарка современного искусства в Вене, которая ежегодно приходится на четвертую неделю сентября. История выставки началась в 2012 году, когда команда под руководством Дмитрия Аксенова, управляющего директора Ренгера ван ден Хойвеля и двух арт-директоров — Кристины Штейнбрехер-Пфандт и Виты Заман — создала в Вене ярмарку современного искусства Viennafair. В 2015 году ярмарка была переименована во viennacontemporary и перенесена в Маркс-Халле. Ключевые вопросы о современном искусстве владельцу ярмарки задала Марина Анциперова.
Viennacontemporary — это фактически фестиваль современного искусства размером с город: премьеры спектаклей Вырыпаева, концерты Курентзиса, закрытые ужины в домах у коллекционеров и совместные программы с большими музеями. И, конечно, он играет городу на руку — способствует его новому имиджу и привлекает туристов. Почему вы вкладываете деньги в Вену, а не любой российский город?
Мы живем в мире глобальной конкуренции. Сейчас любой продукт, какой бы он качественный ни был, продать можно, только верно рассказав про него потребителю. Историю про Вену рассказывать проще: здесь легче объяснить, почему современная культура релевантна этому городу и почему надо приехать сюда, чтобы с ней встретиться.
Я только что разговаривал с одним бельгийским коллекционером. В мире таких, как он — условных «голубых фишек» арт-мира — всего несколько сотен. Это 0,1% всех, кто собирает искусство. И за эти «голубые фишки» — а именно они формируют тренды в искусстве — идет борьба со стороны всех городов и арт-ярмарок мира. Чтобы заставить их приехать в новое место, нужно создать весомый повод. Это можно сделать в Базеле, в Сингапуре, можно сделать в любой деревне. Вопрос только усилий, времени и денег, которые придется потратить для того, чтобы создать этому месту правильную репутацию.
В качестве примера можно привести музыкально-артистическо-технологический фестиваль Ars Electronica в Линце, бывшей сталелитейной столице, где живет всего 200 000 человек. Этот фестиваль привлекает 100 000 посетителей, 10% которых приезжают из Японии, Кореи, Сан-Франциско. Почему? Фестивалю удалось поменять ДНК территории — и, что интересно, на деньги администрации города. Но эта работа заняла 40 лет: из небольшого фестиваля электронной музыки удалось сформировать успешный бизнес. Сегодня даже японские технологические компании заказывают консультации Ars Electronica, а фестиваль, в свою очередь, на заработанные деньги создает самый прорывной контент в мире. Но, повторюсь, это заняло 40 лет.
В любом случае я уверен, что каждый, кто сегодня начнет стратегически заниматься современной культурой, обязательно выиграет. Интерес к культуре будет только возрастать с каждым годом. Помните ажиотаж, который вызвала выставка Серова в Третьяковской галерее? Это говорит о том, что людям нужна определенность и ориентиры в окружающем нас облаке информационного мусора. И культура выступает в роли определенного маяка, который помогает понять, что хорошо, а что плохо. В России развитие таких центров тоже возможно в любом месте, и у нашей команды сейчас есть такие компетенции, но для этого нужна также воля либо муниципальных, либо федеральных властей и их готовность к долгосрочному стратегическому планированию развития территорий и городской среды.
Разве культура, наоборот, не создает большую сложность, множество альтернативных мнений и вселенных?
Она создает диалог о вечном и главном. Главное, что она дает человеку — возможность включиться в этот диалог, понять, что тебя интересует. Это как раз та неопределенность, которая тебя роднит с вечностью и дает тебе перспективу во всех направлениях, как-то приобщиться к бессмертному. Я смотрю на бизнес как на культурный процесс. Сокровенная формула «деньги-товар-деньги» — это культурный процесс, создание новой стоимости. Вопрос, в какой форме она рождается — это могут быть и деньги, а могут и рождаться новые смыслы. Так или иначе и вы, и я, и посетители viennacontemporary — все мы создаем новую стоимость.
В прошлом году на ярмарке серьезная часть образовательной программы была посвящена бессмертию, технологиям, будущему. Планируете ли вы вкладывать деньги в технологические стартапы?
Специального фокуса у нас нет, но все этим грешат на каком-то этапе. Мы сейчас, например, экспериментируем с биотехом — и хочется в будущем увидеть среди своих проектов стартапы на эту тему. Мы стараемся вовлечь в диалог с культурой разные сферы бизнеса, а особенно интересно включить культуру в сферу, где уже взаимодействуют наука и бизнес. Я считаю, что поливалентность культуры при правильном подходе может обеспечить технологический и научный прорыв многим проектам.
Выбор Вены не был связан с необъяснимым повышенным интересом к ней русских? Год назад на выставку Брейгелей было невозможно купить билеты.
Не только русские стояли в этой очереди, и не только русские шли на Серова. Мы очень образованная нация — наш спрос на смыслы выше, чем в среднем по миру. Я думаю, в России на повышенный интерес к культуре сегодня сказался и дух времени: десять лет назад все были слишком увлечены консьюмеризмом, а сейчас хочется верить, что это время прошло.
Является ли ярмарка современного искусства прибыльной инвестицией, или это скорее репутационный актив для вас?
Конечно, Art Bazel зарабатывает пару десятков миллионов евро, являясь лидером индустрии. Для ярмарок среднего размера вроде нас стать прибыльными — это вызов. В любом случае мы говорим не о сверхъестественных деньгах: операционно мы безубыточны, но в связи с тем, что мы продолжаем инвестировать в развитие продукта, то этой прибыли практически не чувствуем. Быть прибыльным для нас — как и для всей культуры в целом — это глобальная цель, и она находится не обязательно в плоскости операционного квартала.
В интервью изданию «Коммерсантъ» вы с гордостью отмечали, что 60% имен для коллекционеров здесь новые, неизвестные, из чего можно легко сделать вывод, что стоимость этих работ на рынке невелика. В этом году на ярмарке цены начинаются от €2000, работы Злотникова, например, стоят всего €3500. Планируете ли вы сохранять курс на демократичность — наверно, с коммерческой точки зрения он не очень выгоден?
Поднимать ценник — это тупиковая стратегия. Конкурировать с ярмарками, которые продают топовых художников, бесполезно, потому что эта ниша уже занята. Мы упоминали 0,1% коллекционеров, которые формируют всю экосистему, но помимо них есть новый слой молодых коллекционеров, которые как раз покупают работы за несколько тысяч евро именно потому, что в них содержится какой-то интеллектуальный вызов. Не только потому что это социально модная история, или потому что это инвестиционно привлекательно, но и потому что это действительно диалог с культурой, разговор о вечном. В качестве своего продукта мы выбрали восточно-европейскую географию, потому что культурный контент этого региона объективно недооценен ни в экономическом, ни в культурологическом плане. По объективным причинам: мы были долгое время оторваны от глобальной эволюции.
Вы делаете скидки молодым галереям? Потому что совершенно непонятно, как они могут заработать, продавая работы за €2000, — даже если продадут 10 штук, это не покроет все затраты на аренду площади, монтаж, транспортировку работ.
Этого вполне достаточно, чтобы покрыть все издержки: для этого как раз нужно продать на €20 000, это как раз тот минимум, который позволяет галерее оправдать свое присутствие у нас и свести концы с концами. Кроме того, у них есть и другие цели, чтобы приехать к нам, помимо заработка, — сформировать репутацию и клиентскую базу. Их продажи будут продолжаться и за пределами ярмарки, если им будет в дальнейшем что предложить: работа галерей — это прежде всего репутационный бизнес.
Какую часть своего дохода вы инвестируете в культуру?
Иногда бывает, что и весь. Идея, что инвестиции в культурные проекты будут приносить доход, как портфельная инвестиция, это пока футуристический сценарий. Я вижу потенциал в создании новых проектов на стыке культуры и других секторов: политики, бизнеса, науки и образования. Инвестиции в эти направления гораздо более понятны, здесь очевидно есть интересанты, готовые в том числе ориентироваться и на мою экспертизу инвестиций в культуру.
Как выбираете художников и музыкантов, которых поддерживаете?
Главное, чтобы проект был направлен на развитие, не был вторичен. Нет задачи поддержать проект, чтобы он стал со временем коммерчески успешным, я ищу и поддерживаю проекты, которые развивают культуру, двигают ее вперед и вверх. Это не самая простая задача, тут нет возможности выбрать, такой проект надо найти. В прошлом году это была «Иранская конференция» Ивана Вырыпаева, в этом году ночная европейская премьера нового проекта Теодора Курентзиса.
А если конкретнее — мы знаем, с чего началось ваше увлечение изобразительным искусством — с разговора с Иосифом Бакштейном. А поддерживать Курентзиса вам кто посоветовал?
На Курентзиса мне указал Маркус Хинтерхойзер еще в то время, когда он не был художественным руководителем Зальцбургского фестиваля. А потом я отправился в Пермь, где уже услышал «Носферату» — я к ней был готов, потому что к тому моменту уже был обременен современной культурой. Это был, наверное, 2014 год. Курентзис мне понравился тем, что оказался очень современным музыкантом — и было так удивительно, что слушать его пришла местная интеллигентная публика, всего два десятка человек было не из Перми — в основном иностранцы. А из Москвы не было никого практически. И несмотря на то, что музыка казалась странной, из зала ушло всего несколько человек.
Вы меня спрашивали, почему я не делаю viennacontemporary на периферии — и вот пример Перми. Любое начинание, к сожалению, заканчивается рано или поздно, если его стратегия не рассчитана на 40 лет. За Курентзиса готова биться любая столица мира. Но, к сожалению, многие политики все еще мыслят краткосрочными горизонтами, им нужно просто переизбраться на следующей неделе, поэтому стратегия и культура подождет. И это не только российская проблема, это повсеместный феномен. Ситуация, в которой кто-то из политиков наряду со своими тактическими задачами успевает подумать о стратегических — скорее исключение. Даже в Вене тоже не очень-то легко заставить посмотреть дальше традиционного — и доказавшего на практике свою успешность — подхода. Требуются усилия, чтобы заставить их быть посовременнее и поэнергичнее.
Является ли аноглоязычное издание о русском искусстве Russian art focus для вас прибыльной инвестицией?
Я бы пошутил, что мы рассчитываем попасть в вечность, но на данном этапе он неизбежно представляет собой просветительскую образовательную задачу в режиме non profit. Не только мы, но вся культура в целом сейчас находится в фазе поиска новых бизнес-моделей и монетизации: общество и государство повсеместно в Европе начинают сокращать бюджеты на культуру. В старые времена политик получал обратную связь от потребителей только на следующем витке избирательного цикла, а сейчас в эпоху direct-маркетинга все происходит очень быстро — и потребитель может диктовать политикам все больше требований, вкладывать больше денег в борьбу за права животных, например. Спрос все больше сегментируется, а политики вынуждены размазывать бюджеты по большому спектру ниш. И культура вынуждена конкурировать за ресурсы, количество которых в период кризиса не увеличивается.
Вы вспоминали в интервью «Зиме», что серьезное увлечение искусством началось с выставки Марка Ротко в Гараже и знакомства с Бакштейном. Что он вам тогда сказал при первой встрече?
«Бери, дают по хорошей цене». А если серьезно, он мне рассказал о своем институте ИПСИ — единственном на тот момент образовательном учреждении для современных художников — которое находилось в постоянном поиске моделей для финансирования. Это просто не укладывалось в моей голове. Меня тогда шокировало, что они никак не могут собрать деньги на зарплаты педагогам, которые и так получали копейки. В России фандрайзеров в мире культуры очень мало, мы не привыкли просить деньги, а культура не умеет зарабатывать. Впрочем, это верно не только для России. В том числе и после этого разговора мои интересы стали больше направлены в поддержку культуры.
Но на мой интерес к искусству повлияло многое, жизнь изменилась при сочетании факторов — в том числе и под влиянием курса истории культуры, который мне читала Марина Ильинична Свидерская, профессор кафедры истории и теории мировой культуры (ИТМК) философского факультета МГУ. Помню, как мне понравилось ее объяснение того факта, что мы в футбол не можем выигрывать красиво, а это же тоже культурологический феномен: в нашей традиции нет системной модели ответственности за себя, когда нужно изо дня в день ходить на работу, прикладывать усилия постоянно. На героизм мы способны, устроить революцию — да. А каждый день осознанно возделывать свой маленький сад — это точно нет.