Три короля. Как Доктор Дре, Джей-Зи и Дидди сделали хип-хоп миллиардной индустрией

Фото Vivien Killilea / Getty Images for Roc Nation
Джей-Зи и Дидди Фото Vivien Killilea / Getty Images for Roc Nation
Рэперы часто поют о деньгах, а деньги так и липнут к хип-хопу. Но так было не всегда. «Три короля» — это история восхождения богатейших представителей жанра — Доктора Дре, Дидди и Джея-Зи — к мировой славе и статусу бизнес-гениев. Американский журналист и автор Forbes Зак О`Малли Гринберг раскрывает через биографии трех королей культурную и экономическую историю хип-хопа. Forbes Life публикует отрывок из книги, которая выходит в издательстве «Индивидуум»

Вероятно, ни единая душа на планете не чувствует связь хип-хопа, Голливуда и Кремниевой долины лучше, чем Трой Картер. За многолетнюю карьеру он в разных ипостасях успел поработать с тремя королями из этой книги и даже был менеджером Леди Гаги, Джона Ледженда (Джон Ледженд — американский певец, автор песен и актёр. Обладатель десяти премий «Грэмми»), Меган Трейнор и многих других. Список стартапов, в которые он инвестировал лично и через свою компанию Atom Factory, включает Uber, Dropbox и Spotify.

Я приезжаю в офис Картера посреди ничем не примечательного участка в Калвер-Сити, к северу от Международного аэропорта Лос-Анджелеса. Вблизи здание напоминает скорее завалившийся на бок холодильник, чем офис влиятельного игрока индустрии развлечений: цветовая палитра сооружения целиком состоит из холодных оттенков серого, окон не видно. Но стоит массивным дверям со скрипом отвориться, и штаб-квартира Картера оживает.

В мягко освещенной приемной стоят диваны с плюшевой обивкой и аквариум размером с экран в кинозале. За дверью находится святая святых Картера, где лучи проникают сквозь прозрачную крышу, освещая двухэтажное помещение, оформленное как марокканский базар, с проходами, опоясывающими внутренний двор. В доме взгляд притягивают теплые деревянные полы, роскошные кожаные диваны и трофеи, собранные Картером: лунные человечки MTV Video Music Awards, выигранные Гагой и другими, блестят на полках рядом с фотографиями, на которых менеджер запечатлен с видными деятелями, в том числе с Бараком Обамой. На стене висит саксофон, некогда при- надлежавший Биллу Клинтону, — подарок от певца Ледженда.

Но одним из любимых экспонатов Картера остается фото, сделанное около четверти века назад. На нем он в оранжевой футболке сидит на складном стуле — на фоне двух человек по обе стороны его некрупная фигура выглядит еще более хрупкой: справа Ноториус Би Ай Джи в мешковатых штанах и черной футболке Mecca, слева — Дидди, голый по пояс, в спортивных шортах, черном берете, черно-белых кроссовках Adidas и носках Nike. «Никогда не обращал на это внимания, пока мне Хеви Ди не сказал», — говорит Картер о столкновении брендов на ногах магната.

Фото было сделано в муниципальном центре Филадельфии: в середине 1990-х Картер организовал с полдюжины концертов Бигги и Дидди в этом районе. Их отношения с самого начала не то чтобы заладились: когда Картер впервые ангажировал Бигги, рэпер задержался в Нью-Йорке на съемках клипа, и к тому моменту, как он добрался до Филадельфии, было слишком поздно начинать шоу. Но Картер не затаил злобу, а просто попросил Бигги и Дидди возместить расходы — что те и сделали, выплатив 15–20 тысяч долларов. А потом все отправились гулять по городу. И хотя к тому времени Картер успел состояться в качестве местного концертного промоутера, уже тогда у него было чутье на перспективные стартапы, а потому он попросил Дидди устроить его в Bad Boy («У меня дела шли хорошо, но его дела шли даже лучше»). Дидди предложил неоплачиваемую стажировку в компании («Бесплатный труд!» — говорит Картер, принявший предложение), а затем попросил устроить встречу с приглянувшейся ему барменшей.

«Таким было мое первое взаимодействие с Паффом, — рассказывает Картер. — Я подогнал ему девочку за стойкой... И через несколько недель приступил к стажировке».

Картер ежедневно ездил на работу из Филадельфии в Нью- Йорк и моментально проникся новым начальником, который часто тусил до трех ночи и все равно первым появлялся в офисе на следующий день. В свою очередь, Дидди маневрировал между мирами артистов, которые в основном приходили с улиц, и своего наставника в Arista Клайва Дэвиса, который вертелся в высших кругах Нью-Йорка.

В последующие годы Картер стал музыкальным менеджером и успел поработать над различными проектами с Джеем-Зи в Roc-A-Fella и Доктором Дре в Aftermath. Сотрудничество с тремя королями впоследствии привело его к выводу: несмотря на различие в их характерах и подходах, они, по большому счету, занимались одним и тем же — управляли стартапами, ориентированными на хип-хоп, задолго до того как слово «стартап» стало популярным в лексиконе нынешней элиты Кремниевой долины.

«Ни у кого из нас не было MBA, никто из нас не пришел из бизнеса, — рассказывает мне Картер. — Мы не ходили в колледж, ничего такого. Все мы строили свои компании инстинктивно».

И действительно, топовые хип-хоп-организации появились благодаря чутью и нужде. Дидди, Дре, Джей-Зи и другие создавали звукозаписывающие компании, поскольку первое время не могли заключить контракты с крупными лейблами. Они запускали собственные линии одежды и алкогольные бренды, потому что крупнейшие корпорации не хотели платить за эндорсмент, сколько они просили.

«Нам пришлось основать эти лейблы и продавать музыку прямо в машинах, доставая альбомы из багажников, — говорит Картер. — Это было вынужденное предпринимательство, которое сумело отвоевать приличную долю рынка».

Вполне естественно, что стоило хип-хоп-магнатам понять, как начать собственный бизнес, они начали использовать славу для инвестиций в чужие перспективные компании — это был еще один способ монетизировать свою популярность.

***

В начале 2000-х Фифти Сент стал первым рэпером, сумевшим урвать акции чего-то, что можно классифицировать как чужой стартап, — Vitaminwater, принадлежавший Glacéau. Но примерно в то же время Джей-Зи и Дидди отказались вложиться в проект с еще большим потенциалом: Boost Mobile.

Оператор предоплаченной мобильной связи был основан в Австралии в 1999 году тремя предпринимателями: Питером Аддертоном, Полом О’Нилом и Майком Макшерри. По задумке Boost должен был функционировать как виртуальный оператор сотовой связи (MVNO), предоставляющий фирменный интерфейс для работы вышек и сетей других компаний. Название Boost позаимствовал у австралийских серфингистов, для которых «boost» означало «быть на гребне волны»; значительная часть маркетинга изначально была направлена на любителей экстремальных видов спорта.

Хотя мобильные телефоны с предоплатой к тому моменту стали очень популярными за границей, в Штатах они все еще не произвели большого эффекта. Мобильный оператор Nextel собирался поэкспериментировать с моделью, но столкнулся с серьезной проблемой. «В Штатах предоплаченные телефоны считались чем-то низкосортным, предназначенным для людей с невысокой кредитоспособностью, — говорит Макшерри. — Nextel не решались связать свой бренд с предоплатой».

Поэтому Макшерри и его коллеги убедили Nextel заняться совместным продвижением сотовой связи с предоплатным та- рифом в США под маркой Boost. Совместное предприятие (треть принадлежала Boost, остальное — Nextel) запустили в 2002-м, и уже в 2003-м в Калифорнии к Boost подключилось больше абонентов, чем к остальным операторам Nextel. Предоплаченные тарифы стали пользоваться спросом у молодежи из пригородов. Boost нашел подходящую аудиторию для опции Nextel push-to- talk (PTT — стандарт голосовой связи с возможностью единовременной передачи связи только в одном направлении) — по слухам, такие звонки не могла отследить полиция, — которую компания прежде предлагала водителям лимузинов и рабочим на стройке. Бренд привлек новых покупателей, предлагая неограниченый обмен голосовыми сообщениями между абонентами, по типу переговоров по рации, за доллар в день.

В то же время сооснователь Boost Аддертон почувствовал возможность протолкнуть бренд в мир хип-хопа. В 2002 году он обратился к его главным знаменитостям, включая Джея-Зи и Дидди, чтобы узнать, интересует ли их сотрудничество в ка- честве инвесторов или амбассадоров. Дидди казался особенно заинтригованным и согласился встретиться с Аддертоном и его командой.

«Он проговорил больше часа. Мы не сказали ни слова, — вспоминает сооснователь Boost. — Он сказал, что знает рынок, на который мы нацелились, и [что] он — наш проводник в этот мир, чуть ли не крестный отец».

Аддертон спросил, что нужно Дидди, чтобы заключить сделку. «Два G», — ответил тот.

Полагая, что Дидди имеет в виду 2000 долларов («Two grand» — «два куска»), обрадованный Аддертон быстро предложил часть активов, чтобы закрепить сделку. Дидди рассмеялся.

«Два самолета Gulfstream», — объяснил он.

Это было только начало. В процессе переговоров стало ясно, что Дидди хочет собственный бренд мобильной связи — Sean John Wireless или вроде того, — возможно, в виде совместного пред- приятия, подобно тому, какое Boost основал с Nextel. Аддертон попробовал убедить его стать акционером Boost, в то же время пытаясь заключить подобную сделку с Джеем-Зи. Он старался объяснить, что запустить автономный сервис беспроводной связи не так-то просто: нужны служба поддержки, биллинга, нужно решать вопросы розничной продажи. Но ни один из ко- ролей и ухом не повел.

«Они не стали слушать, — говорит Аддертон. — Но они, так же как я, знали, что в будущем мобильные телефоны выведут их на молодую аудиторию... Они просто не понимали, как все это связано» 

Конечно, возможность была упущена. В августе 2003-го Nextel выкупил долю Boost за сумму от 50 до 100 миллионов долларов. В декабре к Boost подключился миллионный абонент.

В следующем году Boost нанял на пост вице-президента маркетингового отдела Дэррила Коббина из Coca-Cola, решив, что тот сможет повторить успех, который он принес Sprite с помощью хип-хопа. К тому времени жанр вышел далеко за свои исторические границы: благодаря лейблам No Limit Перси «Мастера Пи» Миллера и Cash Money Брайана «Бёрдмэна» Уильямса Луизиана оказалась на карте хип-хопа; в это время в Хьюстоне был популярен его сентиментальный поджанр, а в Атланте появились Outkast и другие суперзвезды. Поэтому Коббин решил пригласить трех исполнителей из разных регионов страны — Лудакриса с Юга, Канье Уэста со Среднего Запада и Гейма с Западного побережья — для совместной записи песни «Where You At?» («Ты где?»). В треке, который вышел на микстейпе Уэста и распрострался диджеями региональных радиостанций, все трое рэперов скандировали название песни, оказавшееся еще и слоганом Boost.

Коббин предпринял еще одну попытку ударить по рукам с Джеем-Зи и Дидди. («Дре тогда в основном знали как выдаю- щегося продюсера, — говорит он. — Честно говоря, его мы упустили из виду».) Он был намерен согласиться на запуск собственной линейки мобильных телефонов совместно с брендом Boost, тем самым пойдя на своеобразный компромисс после предварительных переговоров. Он предложил им процент с продажи каждого телефона и каждого тарифного плана и возможность получить представление о бренде Boost в целом на правах менеджеров собственных совместных проектов. Но Коббин хотел, чтобы Джей-Зи и Дидди заплатили за ту долю, которую они должны были получить. Скидку им, конечно, предоставили бы, но рэперам пришлось бы вложиться по-настоящему. Они не проглотили наживку.

«Я окунаюсь с головой в собственный бизнес, — говорит Коббин. — И мне не нравится иметь дело с людьми, у которых нет шкурного интереса... Они не были готовы на это».

По крайней мере у Джея-Зи в то время была еще одна причина отказаться от сделки, которая не могла возникнуть еще пару лет назад. Коббин вспоминает, что Джон Менейлли, доверенное лицо рэпера в то время, беспокоился, что тот, увлекшийся дорогими, эксклюзивными продуктами вроде Armand de Brignac, будет ассоциироваться с таким брендом, как Boost: компания, предлагавшая предоплаченную связь без контракта, на рынке сотовых операторов выглядела как контора, обналичивающая чеки за процент.

«Микеланджело что-то такое говорил. За точность цитаты не поручусь, но он говорил, что, когда смотрит на камень, он уже видит статую, и его задача — отсечь все лишнее, — продолжает Коббин. — Вот так и Джей... При обработке мрамора нельзя торопиться. Так можно все запороть. Поэтому он и не торопится: то тут вырежет, то там — ведь он создает шедевр».

Джей-Зи, возможно, вел долгую игру, но он — снова — упустил возможность сорвать быстрый куш. В 2006 году Sprint объединился с Nextel, сумма сделки составила 36 миллиардов долларов. Хотя бренд Nextel был упразднен, Boost продолжил существовать как дочерняя компания Sprint, принося свыше 3 миллиардов долларов ежегодно. Дидди и Джей-Зи могли бы получить часть этой прибыли.

«Процент с ежемесячной подписки? Серьезно? Они не до конца понимали, с чем имеют дело, — говорит Коббин. — И от этого проиграли и мы, и они».

Впрочем, позже Джей-Зи найдет другие способы наладить контакт со Sprint.