Дыша духами: как будет пахнуть 2020 год

Фото Getty Images
Духи все меньше и меньше становятся похожи на то, чем они были раньше Фото Getty Images
У каждого периода жизни, у каждого момента свой аромат. У каждого периода — в глобальном смысле — тоже есть свой запах. Вместе с представителями парфюмерной индустрии и экспертами Forbes Life предсказывает, чем будет пахнуть следующий год 

Занять свою нишу

По данным исследования Cosmetics Business, рынок парфюмерии в 2019 году составляет $51 млрд и он вырос на 2,1% к прошлому году. Бурное развитие так называемых нишевых брендов превратило в мейнстрим то, что когда-то считалось редкостью, — маленькие парфюмерные компании, уникальные ароматы. В прошлом этот сектор был малодоступной роскошью, а теперь он стимулирует рост целого рынка: нишевых духов в этом году продается в полтора раза больше (на $30 млрд против $20 млрд). Уже в 2017 году в Selfridges (крупном универмаге в Лондоне) почти половина парфюмерных продаж пришлась на маленькие и независимые бренды. 

Кристина Омельченко, корпоративный директор по работе с лидерами мнений Estee Lauder Companies, отмечает, что «существует явный мировой интерес к нишевой, селективной парфюмерии, который отвечает на запрос клиента подобрать уникальный, необычный, очень личный аромат». Вполне логично, что покупатель с доходом выше среднего стал платить большие деньги за аромат с уникальной концепцией, редкими ингредиентами, удивительной историей. 

Как мы к этому пришли? Прежде всего за счет популярности пробников и совсем маленьких флаконов — их доля на рынке доходит чуть ли не до 10% среди продаж в отдельных магазинах. Понятие «знакового аромата» (как, впрочем, и вера в великую любовь) понемногу сходит на нет — и продавцы универмага Harrods в интервью The Guardian говорят о том, что мысль о двух-трех духах на полке в ванной теперь кажется их клиентам бессмысленной. Вместо этого любители духов заводят «парфюмерный гардероб» из пяти-десяти запахов. А они уже подбираются под события и настроения, как платья или рубашки, отмечает Татьяна Ким, групп-бренд-менеджер Carolina Herrera.
Так что локальные бренды стали выстраивать свою концепцию вокруг мировоззрения конкретного парфюмера и делать ставку на уникальность флакона. А количество выпускаемых ароматов у селективных брендов вовсе не обязано быть столь уж велико. Например, Charenton Macerations, американский бренд нишевой парфюмерии, за семь лет своего существования ограничился всего-то тремя ароматами. 

Духов и зрелищ

Сегодня сложно чем-либо удивить покупателя, поэтому брендам нужно придумывать новые трюки, чтобы удержать клиентов. Миллениалы любят знать все о продукте, так что парфюмерные дома предпринимают попытки устроить из своих торговых точек нечто среднее между магазином и театром, где обещают покупателям новый опыт. Если раньше такие иммерсивные поп-ап-магазины были скорее исключением, то теперь именно они приводят парфюмерных коллекционеров за новыми духами, рассказывая при этом не столько о новом запуске продукта, сколько о всей эстетике бренда. 

Хорошо забытое старое

В отличие от моды парфюмерная индустрия не любит повторений. По словам Кристины Омельченко, «в мире парфюмерии не так выражена цикличность и возврат к каким-то эпохам. Когда мы говорим, что сейчас в моде 1980-е, мы не имеем в виду возврат моды на ароматы того времени. А 2019 год интересен тем, что сейчас популярны очень разные ароматы, невозможно выделить какие-то конкретные ингредиенты, кроме, пожалуй, все еще крайне востребованной молекулы этилмальтола, придающей ароматам сладость кондитерских изделий».
В погоне за уходящим временем большие парфюмерные дома в большинстве случаев делают весьма стандартный ход: обновляют старые запахи, добавляя к ним условный зеленый чай или ананас. Интересно, что только 10% фланкеров переживает первый год после запуска. Тем не менее у классических марок есть все шансы на успех при обновлении ароматов — любимцев широкой аудитории. Такие условно вневременные ароматы можно пересчитать по пальцам, и они есть почти у каждого большого модного дома.

Популярные ароматы сегодня сложно ограничить строгими рамками
Популярные ароматы сегодня сложно ограничить строгими рамками

Как замечает Валерий Михайлецкий, парфюмерный эксперт брендов Editions de Parfums Frédéric Malle и Le Labo, механизм превращения аромата во вневременной весьма прост: «Его будут производить до тех пор, пока он приносит достаточную прибыль. А пока его производят, он будет привлекать новую аудиторию. Если интерес к оригинальной композиции снижается, производитель выпускает фланкеры (версии оригинального аромата). Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на локомотивы Guerlain, Chanel, Dior, Mugler и т. д. — все они имеют целые коллекции фланкеров. Примером может послужить большая коллекция Angel от Mugler. Чтобы аромат стал классическим, должны пройти годы, к тому же далеко не всем уготованы вечные блеск и слава. Но обычно для таких ароматов характерна совокупность двух факторов: новизна и актуальность. Так в свое время случилось с Chanel №5, Shalimar Guerlain, Diorissimo Dior, Molecule 1 Escentric Molecules».
Тот же Dior J’Adore за 12 лет своего существования пережил несколько итераций в погоне за желанием быть актуальным. В 2007 году J’Adore перепридумал Франсуа Демаши, сделав сердечные и базовые ноты более интенсивными. А свое десятилетие J’Adore отметил выпуском коллекционного издания аромата, использовав в оформлении флакона золото. В 2016 году дом Chanel выпустил новую версию вневременных Chanel №5 — №5 L’Eau, рассчитанных на более молодую аудиторию. Для поддержки этой идеи рекламным лицом компании стала шестнадцатилетняя Лили-Роуз Депп. 

Факторы успеха 

Валерий Михайлецкий говорит, что «парфюмерные бренды стараются охватывать максимальное количество парфюмерных жанров, чтобы удовлетворять потребности максимального количества пользователей. В женской люксовой парфюмерии все еще популярны сладкие (сахарные, ванильные, кондитерские), а также свежие цитрусовые, цветочные и фруктовые ароматы. Можно отметить возросшее количество предлагаемых белоцветочных ароматов (в основном тубероза и жасмин). Станут ли они популярными? Вопрос пока без ответа. Роза никогда не выходит из моды и всегда появляется если не в оригинальной композиции, то хотя бы в ее фланкерах. В мужском сегменте мало что меняется — он погребен под толщей однотипных стероидных фужеров с гелем для бритья, а также под морскими и табачно-смолистыми ароматами».

Интересно, что сегодня из моды легко выходит не конкретный «зеленый чай» или «серая амбра», а целые бренды. В 2015–2017 годах российские покупатели обожали Byredo, Serge Lutens был популярен еще раньше. Мало быть брендом с увлекательной историей и жесткой концепцией, выраженной, например, в едином дизайне флаконов. Как, например, у итальянского парфюмерного дома Uermi, ароматы которого посвящены исключительно материалам, из которых создается одежда, — вельвет, деним, латекс и т. д. Нужно все время увлекать покупателя новыми идеями, перезапусками, а еще лучше — ограниченным тиражом выпускаемых ароматов. 

Универсальный солдат

Популярные ароматы сегодня сложно ограничить строгими рамками брутальности, женственности и другими качественными прилагательными — как один из главных трендов прошлого и будущего года были отмечены агендерные ароматы. Вспомнить только ароматы бензина и клея в коллекциях Comme des Garcons или «Стекловату» того же Serge Lutens. Обобщения тут, конечно, не могут быть абсолютны — предпочтения сильно зависят от культуры. Америку, например, традиционно не интересуют неоднозначные запахи, которые могут хоть отдаленно напоминать о гнили или грязи, а в некоторых оттенках это может сделать даже невинный жасмин. Здесь в первую очередь ценят свежесть и «чистоту» — вроде Love in White от британского дома Creed, который любила Мишель Обама, а пахнет он, по словам шутников, средством для чистки ванной, но за $290.

В любом случае духи все меньше и меньше становятся похожи на то, чем они были раньше: расставленные по «мужским» и «женским» полкам бутылки в светоотражающем стекле (самым популярным и подходящим всем подряд нишевым ароматом была провозглашена Molecule 01) — парфюмеры замечают, что в 2020 году обманчиво-простой привязки к гендерным стереотипам не будет, и во многих аспектах индустрия запахов станет все сложнее, а травяные ноты, смешанные с огурцом и мятой, помогут «справиться с неопределенностью мира». 

Эрез Зелински Розен,
парфюмер и создатель Zielinski & Rozen 

Я уверен, что каждый обязан менять парфюм хотя бы время от времени. Мы растем, становимся взрослыми, женимся, разводимся, меняем стрижку и свой образ. Одним словом, в нашей жизни все время происходят новые и новые события, которые должны отражаться в выборе аромата. Парфюм может отражать нас в определенный отрезок времени. Когда я создаю новый аромат, мне совершенно неважно,  для кого этот парфюм, для мужчины или для женщины. В первую очередь я работаю с личностью.
В следующем году я буду использовать ноты нероли — это очень особенный ингредиент, при правильном обращении с ним можно создавать невероятные вещи. Сегодня наши клиенты ждут от парфюмеров чего-то более интеллектуального и сложного.

Евгения Литвин, генеральный директор Hermes Parfumes Russia & CIS
На мой взгляд, все гармоничные изысканные и многогранные ароматы вне времени. В доме Hermes есть много культовых ароматов, популярность которых растет из года в год: Terre d’Hermes, Iris, Eau d'Orange Verte. Стремление парфюмеров создавать новые шедевры нормально. Тенденции в потреблении зависят не только от ароматов, но и от коммуникации. Так, например, лицо рекламной кампании или инфлюенсер может сформировать тренд. Никому больше не хочется быть как все. 2020 год будет годом новых открытий, экотрендов, чувственных и многослойных композиций.

Кристина Омельченко, корпоративный директор по работе
с лидерами мнений в России и СНГ,
Estee Lauder Companies
Говорить о трендах в парфюмерии в наше время очень сложно. Что касается нот, если еще несколько лет назад наблюдался явный всплеск интереса к уду, то сейчас такой ярко выраженной тенденции нет. В мире ароматов регулярно говорят то о фужерах, то о возвращении розы, то о «зеленых» ароматах. Кроме того, последние десятилетия принесли нам много современных ароматов, которые уже стали легендой среди наших брендов.

Сергей Борисов, парфюмерный критик, эксперт брендов Editions de Parfums Frederic Malle и Le Labo,
автор Fragrantica.ru
Вневременными бывают только темы ароматов. Например, цитрусовые одеколоны популярны с момента их изобретения и до сих пор, цветочные ароматы на тему розы, жасмина и других цветов постоянно возвращаются в моду. Конечно, одеколоны XVIII века совсем не такие, как одеколоны XXI века, они разнообразнее, безопаснее в производстве и включают в себя новые достижения парфюмерной химии.
Срок жизни ароматов зависит в меньшей степени от их композиции, гораздо важнее постоянство рекламных и PR-усилий во времени, что зависит от веры бренда в свой аромат. Называть какой-то аромат вечным неправильно, поскольку его формула за годы тоже меняется вместе с парфюмерной палитрой, так же как изменились вкусы и привычки людей. У ароматов-долгожителей остаются неизменными лишь бренд и название.
Брутальность сейчас однозначно не в моде — ни в ароматах, ни в фешен, ни в массовой культуре. Выделить одну особенно модную тему невозможно, да и странно было бы, если из более 2000 новых ароматов, выпущенных за последний год, даже треть оказались связаны с одной темой. «Пусть расцветают сто цветов»: новые ароматы выпускаются во всех возможных жанрах и семействах.

Айк Саргсян, основатель магазина Cosmotheca
Мы не подходим к выбору духов с позиции тренда или моды, мы подбираем аромат в зависимости от настроения и впечатления, которое хочет произвести клиент. Мы играем с образами, ассоциациями, создаем ольфакторный гардероб, раскрывая и подчеркивая уникальность каждого гостя. Это и есть главная отличительная особенность авторской парфюмерии — творения индивидуалов для индивидуалов. Брутальность или женственность — очень условная категория в парфюмерии. У нас, например, в коллекции есть запах Yellow от парфюмера Андреаса Вильгельма — это, по сути, ремейк известного провокационного аромата Testosterone. Абсолютно брутальный на мужчине, он просто волшебно раскрывается на женщине. Аромат силы и превосходства, запах тела мужчины на теле женщины.

Валерий Михайлецкий, парфюмерный эксперт брендов Editions de Parfums Frédéric Malle и Le Labo, автор Aroma.ru 
Если сравнивать парфюмерную моду с модой в одежде, то первая гораздо более консервативна и менее динамична. Потребительская мода на ароматы скорее надуманна, ее фактически не существует, поскольку выбор парфюмерии — вещь эмоциональная. Если самый продаваемый аромат марки Le Labo — Santal 33, то значит ли это, что во всем мире мода на сандал? Нет. Хотя локальный ажиотаж создать, вероятно, можно, как это сделали в свое время The New York Times с Santal 33. С другой стороны, нельзя быть уверенным в том, что маркетинг определяет объемы потребления определенного аромата, но он совершенно точно стимулирует интерес к продукту. Об изменениях стилистических векторов и рождении новых идей мы обычно говорим в контексте так называемой нишевой парфюмерии. Однако именно люксовый сегмент первым пробует на себе новые виды сырья или новые технологии обработки уже известного. Относительно недавно нишевый сегмент стал источником идей для люкса, но эти идеи внедряются осторожно, с опаской потерять большую аудиторию.
Духи никому и ничего не должны: ни уходить в вечность, ни исчезать в блеске славы. Коллективным голосованием монетой потребитель сам решит, станет аромат классикой или нет. Относительно гендерного разделения стоит отметить, что производители люксовой парфюмерии смотрят в сторону нишевой и стараются если не уничтожить эти рамки, то значительно их расширить. Нишевый производитель решает другие задачи, связанные с развитием и дистрибуцией. Вопрос гендерного разделения перед нишей не стоял никогда. Например, Le Labo вообще не признают никакой половой градации своей парфюмерии — их ароматы посвящены ингредиентам. Нельзя с уверенностью сказать, чем именно будет пахнуть 2020 год, но можно предположить, что от 2019 года он отличаться почти не будет. По крайней мере ничего экстраординарного на парфюмерных выставках в этом году не показывали.

Ксения Каверина,
тренинг-менеджер Guerlain
В моде индивидуальность без правил. Если вам по душе мужской L’Homme Ideal, то вы можете носить и его, словно мужской костюм на хрупкой женщине. Ароматы не имеют гендерной принадлежности, это та область, в которой нет границ и условий. В Guerlain 2020 год будет пахнуть цветами и свежестью. В свое время основатели дома Guerlain завещали: «Делайте простые и понятные людям вещи, но никогда не отступайте от качества». Это девиз вне времени. Исключительные ингредиенты, ручной труд, уникальность продуктов, вложенные пассионарность и любовь к женщине — вот наша ставка на следующий год и все последующие.

Роман Романенко, эксперт нишевой парфюмерии «Рив Гош» и Rivoli
У каждой марки есть ароматы- легенды, а также ароматы, которые приходят на короткий срок. Мода в парфюмерии существует, как существует и жесткая проверка временем. Сейчас мужские и женские предпочтения все чаще меняются местами: женщины обращают внимание на традиционно «мужские» древесные, фужерные, восточные композиции, тогда как мужчины открывают для себя гурманские и цветочные. Однако и традиционные композиции не теряют популярности, просто многие покупатели сегодня открываются для экспериментов со своим образом. Само понятие о группах покупателей вообще очень размыто в парфюмерии, в портфолио магазина должны быть всевозможные сочетания. Поэтому 2020 год будет пахнуть всем.

 

Мария Дурнецова,
эксперт по парфюмерии Shiseido
В парфюмерии DG есть ароматы, которые олицетворяют вечную классику, как, например Light Blue, Pour Femme. Но DG также следуют и последним трендам в парфюмерии, как, например, с ароматами Dolce Peony, The Only One 2. В данные композиции включены те ингредиенты, которые были очень востребованы и популярны в 2019 году, — пион, роза.