Дефицит спирта и спрос на запахи из прежней жизни. Что происходит с индустрией парфюмерии во время пандемии

Фото Getty Images
В самоизоляции многие продолжали — и продолжают — носить любимые ароматы и пробовать новые. Несмотря на кризис, онлайн-продажи многих парфюмерных брендов растут. Изменит ли пандемия COVID-19 индустрию и наше отношение к запахам?

Дефицит клиентов и бергамота

Парфюмерная индустрия пострадала от пандемии COVID-19 так же серьезно, как все прочие. В середине марта, когда крупнейшие европейские страны только-только ушли на карантин, продажи косметики и ароматов — по вполне понятным причинам — снизились. Согласно данным американских компаний по исследованию рынка IRI и BCG, во Франции и Италии этот показатель сократился на 4% по сравнению с мартом прошлого года. В Великобритании и США продажи косметики, впрочем, на 3% выросли — но преимущественно за счет красок для волос и шампуней, которыми покупатели решили запастись перед месяцами самоизоляции.

Дальше — больше. По информации Nielsen, еще одной компании, исследующей рынок, уже в первой половине апреля продажи декоративной косметики (в эту же категорию входит парфюмерия) в США упали уже на 61,7%. В России ситуация не лучше. Магазины непродовольственных товаров и парфюмерии в первую неделю после начала объявленных президентом «нерабочих дней» потеряли 47% выручки. В середине апреля генеральный директор «Л ‘Этуаль» Татьяна Володина сообщила, что из-за эпидемии ретейлер лишился примерно 95% прибыли — оставшиеся 5% обеспечивают онлайн-продажи.

Помимо оттока клиентов и закрытия магазинов на карантин, парфюмерные бренды столкнулись и со специфическими проблемами, связанными с производством, — особенно это касается небольших нишевых марок. Границы закрыты, работа большинства предприятий приостановлена: многим парфюмерам стало неоткуда получать ингредиенты и спирт. Последний сейчас в дефиците, так как в огромных количествах тратится на антисептики (к слову, их продажи с начала эпидемии подскочили в мире больше, чем на 400%). «Март и апрель — время сбора бергамота, нероли и ириса. Многие плантации не смогли собрать и отправить урожай из-за проблем с транспортом и ограничений, связанных с карантином», — сетует основатель аргентинской марки Fueguia 1833 Хулиан Бедель в интервью американскому Allure. Ему вторит Белинда Смит, глава австрало-американского бренда натуральной парфюмерии St Rose. Она признается, что столкнулась с дефицитом бергамота — до эпидемии его поставляла ей одна семейная ферма из Калабрии — и что теперь, вероятно, будет вынуждена использовать в работе больше синтетических ингредиентов.

Чтобы пережить кризис, многие марки сами занялись изготовлением и продажей санитайзеров

Российский парфюмер и основатель бренда Nose Perfumes Тимур Солодов рассказал Forbes Life, что ему удалось избежать дефицита важных компонентов на производстве, но только потому, что он запасся ими заблаговременно: «Мы заранее закупили большой объем ингредиентов, 99% из которых ввозили из-за рубежа. С марта по май наши поставщики либо не работали вообще, либо работали с большими ограничениями по международной логистике. Если бы мы по какой-то причине перенесли производство наших ароматов на март или апрель, мы могли бы остаться без продукта».

Чтобы пережить кризис, многие марки сами занялись изготовлением и продажей санитайзеров — это помогает им остаться на плаву даже в самое непростое время. Антисептики появились в линейках зарубежных и российских нишевых парфюмерных брендов — например, у Fueguia 1833, Nose Perfumes, Sarah Baker, Sarah Horowitz, Sol de Janeiro. И эта стратегия себя вполне оправдала. Так, основательница отечественного парфюмерно-косметического бренда Windsor Soap Яна Виндзор рассказывает, что в первый же уик-энд после запуска фирменных санитайзеров, по предзаказу онлайн удалось продать около 100 литров дезинфицирующего средства.

Запахи прежней жизни

Чтобы не уйти в совсем уж глубокий минус, во время пандемии парфюмерные бренды, как и многие, делают ставку на онлайн-продажи. Собственно, для продавцов и производителей ароматов интернет стал единственным каналом сбыта — все оффлайн-магазины до недавних пор были закрыты на карантин. Правда, здесь кроется еще одна специфическая для индустрии проблема: не все готовы покупать ароматы без «затестов» — а передавать запахи по интернету даже в наше технологическое время, увы, пока не научились. К тому же сдать назад аромат, который вам не подошел, не получится – хотя одежду или обувь можно вернуть с полной компенсацией потраченной суммы. Кое-кто из экспертов видит во всем этом серьезное препятствие — и предрекает парфюмерной индустрии упадок даже больший, чем прочим. В начале мая вице-президент еще одной компании по исследованию рынков NPD Group Лариса Дженсен заявила в интервью The New York Times, что парфюмерия на карантине продается хуже всех остальных товаров из категории beauty и что именно для производителей и продавцов ароматов офлайн-рынок остается «критически важным рынком сбыта».

На самоизоляции запахи становятся одним из самых доступных удовольствий — способом хотя бы ненадолго вспомнить о прежней жизни

Но вместе с тем, у парфюмерии есть серьезное преимущество. На самоизоляции, когда остро не хватает новых ощущений, запахи становятся одним из самых доступных удовольствий — способом хотя бы ненадолго вспомнить о прежней жизни и мысленно перенестись за столик кафе, на берег моря или в чащу тропических джунглей. Этим уже воспользовались некоторые бренды. Например, парфюмеры Demeter — марки, которая и в обычное время специализируется на создании ароматов-«впечатлений» — выпустили на карантине три туалетные воды совместно с платформой для онлайн-концертов Stay — Oh My Rave, «Прыжок в толпу» и «Идем на концерт». Все они призваны воскресить в памяти ощущения от рейвов, живых выступлений любимых групп и ночной жизни вообще.

Карантинный интернет полнится всевозможными рекомендациями, статьями и списками парфюмов, которые помогут сделать жизнь в четырех стенах немного радостнее. Большинство посетителей форума Basenotes, одного из самых популярных англоязычных сайтов о духах, утверждают, что на самоизоляции пользуются — или пользовались — ароматами не меньше, а часто даже больше, чем в обычное время. «Я это делаю всегда. Не важно, в самоизоляции или без нее — признается Forbes Life парфюмер-эвалюатор, креативный директор бренда Brocard, Любовь Берлянская. – Ароматы — мои модуляторы настроения и генераторы дополнительных реальностей. На карантине расход парфюмерии у меня значительно увеличился, потому что можно «поливаться» в свое удовольствие, не оглядываясь на окружающих». С Берлянской солидарна парфюмерный эксперт и популярный блогер Екатерина Хмелевская. Она тоже утверждает, что ее отношения с ароматами на карантине не изменились — пользуется ими так же активно, как раньше. В Instagram Екатерина продает винтажные духи и признается, что за последние пару месяцев буквально все выставленные на продажу флаконы «смели».

Есть аромат, который пахнет так, как будто автомеханик готовит лимонный торт. Когда такое пробовать, как не сейчас?

О стабильных — несмотря на кризисное время и скепсис маркетологов — продажах в онлайне говорят представители многих парфюмерных брендов. Часто клиенты заказывают уже знакомые ароматы, но нередко пробуют и новые – их не пугает даже риск промахнуться. Основательница британской нишевой марки Floral Street Мишель Фини заявляет, что онлайн-продажи их магазина выросли на 150-200%. Об увеличении спроса на ее товар говорит и российский парфюмер Анна Зворыкина (бренд Anna Zworykina Perfumes): «Продажи скорее даже немного увеличились. Хотя я ожидала другого. Я делаю духи, так скажем, не самые обычные. На карантине ко мне приходят покупатели, которые в «мирное» время не решаются попробовать что-нибудь экстремальное. Но на фоне «сенсорной депривации» в самоизоляции ценно каждое новое впечатление. И когда вам, к примеру, говорят, что у Зворыкиной есть аромат, который пахнет так, как будто автомеханик готовит лимонный торт, вы идете и пробуете. Потому что когда такое пробовать, как не сейчас?».

Тимур Солодов из Nose Perfumes тоже заметил, что клиентов у его онлайн-магазина во время пандемии прибавилось. При этом покупательское поведение изменилось. Не имея возможности протестировать аромат перед покупкой, люди чаще стали заказывать сэмпл-сеты — наборы парфюмов объемом по три миллилитра каждый. «Это логично, поскольку во время карантина семплы — единственный шанс познакомиться с нашими ароматами, — говорит Солодов. — География их продаж постоянно растет. Наши ароматы живут уже почти в 30 регионах России».

Все как раньше?

Запад, а с началом лета и Россия стали постепенно выходить из карантина. В Москве возобновили работу непродовольственные магазины, а значит, и магазины крупных парфюмерно-косметических ретейлеров. Так, снова можно делать покупки в ЦУМе и в столичных отделениях сети «Иль де Ботэ» — но со всеми предосторожностями. Покупателей теперь просят дезинфицировать руки антисептиком (полка с санитайзерами стоит у входа), а парфюмерные тестеры обрабатывают им же после каждого использования.

Руководство американской сети универмагов Saks Fith Avenue (ее флагманский магазин в Нью-Йорке пока закрыт, но открылись отделения в некоторых других городах США и Канады) и вовсе выпустило «бьюти-протокол» на шести страницах. Он, в частности, предписывает вообще запретить покупателям использовать тестеры. Продавец-консультант будет наносить аромат на специальную полоску плотной бумаги, предварительно продезинфицировав флакон и руки — только так духи можно будет понюхать.

Люди вот-вот выйдут из самоизоляции и перестанут испытывать ольфакторный голод

Что будет с парфюмерной индустрией дальше? Большинство экспертов считают, что серьезных изменений ждать не стоит — разве что спрос на ароматы в ближайшее время, скорее всего, снова упадет. Люди вот-вот выйдут из самоизоляции и перестанут испытывать ольфакторный голод. Зато с финансовыми трудностями столкнутся или уже столкнулись многие. Духи — не средство первой необходимости, так что на них, вероятно, начнут экономить. «Многие потеряют источник дохода и будут меньше покупать вещей, которые не необходимы для выживания. Будет меньше спонтанных покупок духов и покупок в путешествиях, — считает Екатерина Хмелевская. — Производителям парфюмерии придется организовать семпл-программы и делать ставку на дистанционную торговлю, иначе не выжить».

Случится ли всплеск интереса к нетривиальным и сложным запахам, которые люди, возможно, сумели распробовать и полюбить на самоизоляции? Вряд ли. Во всяком случае у массовой аудитории. «Глобальное поведение потребителей парфюмерии вряд ли изменится, — считает Любовь Берлянская. — Если изменения и будут, то только в среде людей увлеченных, тех, кто и до пандемии был погружен в предмет чуть больше, чем среднестатистический пользователь. Такие люди окончательно поймут, что запахи — это «для себя», а не для окружающих». Ее слова дополняет парфюмерный химик Матвей Юдов: «Некоторые из тех, кто провел минимум два месяца дома, наконец перестанут использовать ароматы как «оружие для соблазнения» и, скорее, будут носить то, что просто искренне нравится им самим».

рейтинги forbes