Революция интровертов: как пандемия коронавируса изменила арт-рынок

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Во время мирового карантина на арт-рынок впервые за долгое время пришло много новых покупателей. В основном это люди, которым чужда традиционная арт-атмосфера и которым комфортнее спросить у Google, чем позвонить арт-дилеру. Рост новой формации покупателей заставляет арт-институции, даже самые консервативные, переходить к тотальной диджитализации

Пандемия 2020-го показала, что в условиях стресса события начинают развиваться с невероятной скоростью: вместо долгого эволюционного процесса в сфере искусства и коллекционирования мы наблюдаем ее революционную трансформацию.

Впервые за долгое время, как ни парадоксально, на рынок пришло много новых покупателей, причем особого типа. Это люди, которые не только оказались вынуждены, но и в принципе предпочитают приобретать онлайн. По некоторым оценкам, во время всемирного карантина среди покупателей произведений искусства и предметов коллекционирования в интернете оказалось около трети новичков. У кого-то банально появилось время на серфинг по сайтам аукционов и галерей, и они заинтересовались происходящим. А кому-то в принципе более комфортно приобретение в интернете, нежели походы по галереям.

Традиционная арт-среда — аукционные и выставочные залы, светские мероприятия, арт-эксперты — многим покупателям новой волны казалась чересчур снобистской и этим их отталкивала; благодаря развитию онлайн-проектов эти люди оказались избавлены от необходимости погружения в чуждую для себя атмосферу. Если покупатели предыдущих поколений привыкли к тесному контакту с арт-консультантами, то коллекционер новой формации ощутимо более интровертен, независим, у него иной подход к поиску и обработке информации. Для него комфортнее спросить Google, чем позвонить арт-дилеру. Он проводит свои исследования сам и, как правило, неплохо разбирается в теме. Ему важно сразу получить описание предмета в деталях, вплоть до искусствоведческой оценки и провенанса, и он хочет понимать, сколько стоит предмет. Так что транспарентность арт-рынка, столь вожделеемая государствами (их фискальными службами в первую очередь), оказалась не менее востребована и этим новым клиентом.

Рост новой формации покупателей не остался незамеченным. Во-первых, теперь все чаще для получения полных сведений о предмете, включая цену, достаточно зайти на сайт галереи. Во-вторых, увеличение количества покупателей новой волны спровоцировало лавину онлайн-контента: вебинаров, обучающих курсов, мероприятий в формате public talk. Таким способом арт-дилеры стараются завоевать доверие новых клиентов, снова став их гидами в мире коллекционирования, но уже виртуальными. Любопытное последствие: тотальная диджитализация неуклонно ведет к тому, что арт-рынок (пожалуй, впервые столь явно) теряет флер элитарности, становясь все более демократичным. В-третьих, столь заметный приток «свежей крови» на рынок породил уникальную ситуацию. Впервые опять-таки за много лет (если не за всю историю рынка) спрос на новые сервисы настолько опережает предложение, что многим галереям и аукционным домам приходится практически «на коленке», в авральном ручном режиме создавать новые виды диджитал-продуктов. Результат — повсеместная разработка онлайн-кабинетов, виртуальных выставочных залов и просмотровых комнат, новых способов демонстрации объектов и оплаты услуг, новых видов информационного сопровождения сделок.

Получив столь сильный импульс роста, сегмент цифровых услуг активно отвоевывает позиции в экосистеме рынка предметов искусства и коллекционирования, потеснив традиционные сервисы. Если лейтмотивом 2018–2019 годов было усиление юридических и комплаенс-отделов аукционных домов, то в эру постпандемии нас ждет развитие диджитал-отделов и появление новых онлайн-проектов. Ситуация, при которой «цифровой клиент» становится приоритетнее обычного (а именно это и происходит), приведет к скачку развития VR-, AR- и XR-технологий, хотя интерес к ним на арт-рынке до сего дня был толком не сформирован. Среди других диджитал-направлений можно назвать цифровую сертификацию: внедрение цифровых паспортов, удостоверяющих аутентичность покупаемого предмета. Это рано или поздно приведет к созданию глобальных баз данных картин и других предметов коллекционирования. Что в свою очередь даст толчок к развитию аналитики — более полной, глубокой и независимой. Это повысит доверие к рынку, что еще облегчит вхождение в него новых участников и привлечет новые деньги. Кроме того, наличие большого массива аналитических данных и доступность цифровых сервисов простимулируют развитие новых форм владения искусством. В первую очередь вариантов группового владения предметом на основе токенизации (покупатель является владельцем условной части предмета, так называемого токена, и может получать прибыль при росте его рыночной стоимости).

Рост доверия к онлайн-формату на арт-рынке приводит к постепенному увеличению среднего чека среди всех сегментов покупателей. Раньше считалось, что онлайн-продажи возможны только для нижнего и, реже, среднего ценового сегмента лотов и что коллекционер, скорее всего, будет не готов расстаться с суммой более $10 000–25 000, не увидев предмет покупки лично. Однако итоги аукционов последних месяцев доказывают, что все меняется. Рекордные результаты онлайн-торгов уверенно перешагнули цифру $1 млн. Повсеместный переход в онлайн приводит к тому, что арт-институции, даже самые консервативные, начинают активно использовать инструменты интернет-маркетинга для более точного таргетирования. Другим важным направлением развития закономерно становится кибербезопасность.

Не заставят себя ждать и структурные изменения: часть организаций, к сожалению, не переживет кризиса, а часть уже сокращает штаты, чтобы сэкономить. По данным ЮНЕСКО, под угрозой сейчас 13% музеев мира, а национальные ассоциации озабочены будущим галерей (например, около трети галерей Франции, согласно опросам, могут закрыться до конца года).

Одновременно с курсом на экономию и на урезание штата сотрудников во многих организациях создаются либо укрепляются диджитал-отделы, которые занимаются созданием только и исключительно цифрового контента. Сокращение постоянной команды обычно приводит к серьезной реструктуризации. Аукционные дома могут укрупнять, объединять или закрывать департаменты, а многие сервисы уйдут на аутсорс. И пандемия подчеркнула необходимость подобных мер. Дальнейшее предсказать легко: в свободное плавание выйдет много высококвалифицированных профессионалов. Конкуренция приведет как к повышению качества, так, возможно, и к увеличению количества арт-проектов. И отдельных специалистов, и целые команды можно будет найти в расчете на любой бюджет и любой уровень задачи: от организации глобального арт-события до проведения локального тематического аукциона или создания небольшой площадки. Изменится и профессиональное сообщество: уровень того или иного специалиста будет подтверждаться и уровнем реализованных проектов, и, возможно, сертификатами или членством в профессиональных организациях, лоббирующих интересы своих членов.

Усиление онлайн-форматов поставит и новые задачи перед авторами произведений: им придется думать о том, как уберечь свои видео-, фото- и другие объекты от неавторизированных публикаций в сети. Это должно привести к возникновению новых разделов в законах о защите авторских прав. Можно предположить, что нововведения дадут возможность авторам защитить свою работу в момент создания авторской идеи, а покупателям — быть уверенными в провенансе купленного предмета. Еще одним признаком нового времени — эпохи постковида — станет повсеместное размывание границ во всех сферах арт-мира. Ранее казавшееся незыблемым разделение на мир музеев и мир коммерции, первичный и вторичный рынок искусства, постоянных сотрудников в штате и приглашенных специалистов существовать перестанет. Так, за месяцы пандемии аукционный дом Sotheby’s уже вышел на первичный рынок искусства с проектом Sotheby’s Gallery Network: маркетплейсом, объединяющим избранные партнерские галереи. Идут эксперименты и с форматами. Тот же Sotheby’s в мае провел онлайн-торги с элементами классического «тихого аукциона»: ставки, как принято в «тихом аукционе», делались конфиденциально и заранее, но в отличие от него участников, чьи ставки были превышены, оповещали об этом за сутки до окончания торгов (соответственно, каждый получал последний шанс увеличить ставку, чтобы выиграть лот). Christie’s в июле опробует формат международного аукционного марафона: торги, идущие друг за другом сразу в четырех странах (Франции, Великобритании, США и Гонконге) и объединенные общей темой. Бороться за лоты можно как в зале, если не будет карантинного запрета со стороны властей, так и онлайн на платформе Christie’s LIVE. Клиенты аукционного дома в течение нескольких часов смогут поучаствовать в аукционах, проводимых сразу четырьмя главными офисами Christie’s.

Растет и число кураторских мероприятий онлайн: как галерейных, так и аукционных.

Дополнительные материалы

Кроссовки Джордана и браслет за $1,3 млн: рекорды аукционов во время эпидемии