Анекдоты из жизни улиток и Венера на подиуме: зачем главные мировые музеи идут в TikTok

Фото  Thomas Trutschel / Photothek via Getty Images
Фото Thomas Trutschel / Photothek via Getty Images
Лувр vs Starbucks — и другие битвы за аудиторию в новом онлайн-пространстве

На протяжении последних десяти лет музеи во всем мире старательно избавлялись от имиджа унылых назидательных заведений, превращая культпоход в незабываемый опыт. Так появились ужины среди шедевров Лувра, ночной квест в Британском музее в залах древнеегипетского искусства, дискотека в музее Виктории и Альберта. Но слабым звеном в проекте по «омолаживанию» оставались социальные сети. Музейные SMM-щики никак не могли состязаться с инфлюенсерами и продуктами масс-маркета. К примеру, у Лувра, самого посещаемого музея в мире, в инстаграме 4 млн подписчиков. А за аккаунтом Starbucks следят 18,3 млн. Зато Мона Лиза собирает практически столько же лайков, сколько американо в пластиковом стакане.

Если до пандемии взаимодействие мировых музеев с миллениалами чаще всего ограничивалось «селфи с Джокондой», то после карантина музеи поняли: найти общий язык с поколением Z может быть куда проще, чем кажется. Forbes Life разобрался, почему на данный момент самой подходящей для этого платформой является TikTok.

Вирус роста

Пандемия позволила музеям значительно укрепить свои позиции в цифровом пространстве.  Виртуальные туры стали неотъемлемой частью сайта каждого музея. Трафик на ресурс лондонской галереи Тейт с подборкой образовательно-развлекательной информации для детей увеличился на 137% с момента объявления карантина в Великобритании, а посещаемость веб-сайта Лувра возросла с 40 000 до 400 000 заходов в день.

Кроме того, музеи все активнее инициируют конкурсы и флешмобы. Так, с легкой руки Йоркширского музея знаменитые галереи регулярно устраивают в интернете «Битвы кураторов» (#Curatorbattle), хвастаясь самыми яркими экспонатами, будь то самый жуткий предмет (#CreepiestObject!) или лучшие музейные ягодицы (#BestMuseumBum).

Впрочем, по мнению экспертов, «звездный час» музеев в социальных сетях еще впереди — причем наконец-то культурные пространства смогут достичь давней цели и заполучить молодое поколение. 

Сегодня наиболее благодатной платформой для PR-кампаний музеев считается TikTok. Соцсеть с короткими видео с аудиторией пользователей до 25 лет, по последним оценкам, объединяет 700 млн человек из 150 стран. Cогласно исследованию аналитической компании Magnetic North, рожденные в конце 1990-х — начале 2000-х в отличие от своих предшественников не поклонники макроинфлюенсеров и гораздо больше доверяют отзывам реальных покупателей товаров и услуг. Свыше 80% представителей цифрового поколения ищут последовательный и релевантный контент и больше доверяют неотфотошопленным фотографиям. «Инстаграм стал заложником собственного совершенства. Идеальная картинка, мечта любого миллениала, у «зетов» вызывает, наоборот, неприятие. Вместо выверенных фотографий и претенциозных постов и хештегов, лейблов и геотегов cоцсети нового поколения предлагают интеракции через игры, юмор и челенджи», — объясняет специалист по PR-технологиям Алексия Мелевская. Кроме того, в отличие от беби-бумеров, поколения X и миллениалов, которые используют социальные платформы в основном для того, чтобы оставаться в курсе событий, общаться с людьми и обмениваться мнениями, пользователи поколения Z чаще обращаются к новым медиа для развлечений.  Для них TikTok —  это пространство, которое позволяет избавиться от скуки. И здесь контент от музеев может быть весьма востребован», — продолжает Мелевская. 

Музей на видео

На сегодняшний день в TikTok зарегистрировано 11 музеев. Одним из первых, еще в мае 2019 года в сети появился Метрополитен-музей, отметивший обширные возможности ресурса в плане творческих способов взаимодействия с пользователями. Мet сразу запустил несколько челленджей #SaluteToClassics и #MetGalaStyle, предлагая всем желающим создавать оригинальный посты, вдохновленные парадом моды, увиденным на красной дорожке ежегодного Бала Института костюма Met Gala. 

Музей естественной истории Карнеги в Питтсбурге собрал миллионы просмотров за счет своего неординарного куратора Тима Пиарса, рассказывающего на камеру анекдоты об улитках. Совсем недавно Аэрокосмический музей на Лонг-Айленде смог произвести фурор на TikTok с #Educatorom — образовательно-развлекательными видеороликами об истории изобретений и инноваций в аэрокосмической промышленности. Однако дальше всех по креативу продвинулся флорентийская Галерея Уффици, выдающая сюрреалистические видео, в которых Венера Боттичелли дефилирует на неделе моды в защитном комбинезоне, а «Медуза» Караваджо превращает коронавирус в камень и надевает голубую медицинскую маску.

Примечательно, что галерея не скрывает, что создала веб-сайт лишь в 2015 году, а страницу в Facebook была заведена только в марте этого года, после объявления всеобщего карантина в Италии. «Мы были как в каменном веке, а потом буквально за несколько месяцев превратились из отстающих в «авангард» в сфере социальных сетей для музеев», — говорит директор Уффици Эйке Шмидт в телефонном интервью New York Times. Аналогично вышеупомянутым музеям TikTok был выбран галереей благодаря его фокусу на более молодую, в сравнении с твиттером, фейсбуком и инстаграмом аудиторию.

Ответный ход

Помимо возрастного порога, одно из самых важных преимуществ TikTok — его встречное желание коммуницировать. Ресурс неоднократно заявлял, что и сам пытается увеличить присутствие музеев и образовательных деятелей на своей платформе. В частности, в апреле было объявлено о создании фонда в размере $50 млн для предоставления грантов таким группам для создания контента, а в мае TikTok анонсировал партнерство с известными американскими популяризаторами науки Биллом Наймом и Нилом Деграссом Тайсоном для разработки образовательных постов. В том же месяце платформа в сотрудничестве с гуманитарным просветительским проектом «Культура.РФ» и Министерством культуры России провела кампанию в поддержку ежегодной акции «Ночь музеев», которая в этом году впервые полностью прошла в онлайн-формате вместе с тематическим челленджем #МузейДома. На фоне демонстративного нежелания других популярных социальных сетей взаимодействовать с пользователями иначе, чем через продажу рекламы, TikTok явно выигрывает, особенно если оправдаются предсказания экспертов по непереносимости подрастающим поколением продакт-плейсмента в красивой упаковке.