От Samsung до Mariott: как компании добивались огромного успеха, кардинально изменив бизнес-стратегию

Фото Getty Images
Фото Getty Images
К борьбе против пандемии COVID-19 подключился пионер мировой фотоиндустрии, который вскоре начнет производить активные фармацевтические ингредиенты. На столь резкую смену бизнес-стратегии решались и другие компании — от Samsung и Slack до Taco Bell и Toyota

На прошлой неделе представители Eastman Kodak заявили о резкой смене своей бизнес-стратегии. В ближайшее время компания из Рочестера, которая на протяжении более ста лет занималась производством фотоаппаратов, фотопленки и прочего оборудования, подключится к борьбе против пандемии COVID-19, выйдет на фармацевтический рынок и начнет производить активные ингредиенты для выпуска дженериков, то есть бюджетных аналогов лекарственных препаратов. В рамках поддержки развития фармацевтического направления компания Kodak получит от правительства США кредит на сумму в $765 млн. 

Кто мог предсказать подобное развитие событий? Прежде всего многочисленные инвесторы, которые доверились источникам из Twitter и местных газет и еще до официального заявления представителей Kodak приобрели акции компании. В понедельник, 27 июля, то есть за день до того, как руководство Kodak заявило о выходе на фармацевтический рынок и получении кредита от правительства США, на бирже было продано более 1,6 млн акций пионера мировой фотоиндустрии, что примерно в семь раз превысило средний объем продаж акций компании за день за предыдущий месяц. В течение следующих двух дней акции Kodak взлетели в цене более чем на 1400%. Рыночная стоимость компании, в свою очередь, выросла от скромных $100 млн до более чем $1,6 млн. В настоящее время многие задаются вопросом о том, почему генеральный директор Kodak Джим Континенца получил 1,75 млн опционов на акции компании незадолго до этого. 27 июля стоимость опционов Джима Континенцы, которые, по словам представителей компании, были переданы ему в плановом порядке, оценивалась примерно в $4 млн. В настоящее время их стоимость оценивается примерно в $50 млн.

Хотя выход на фармацевтический рынок может показаться тем, кто помнит о всемирном успехе компании, немного нелепым, не стоит забывать о том, что Kodak на протяжении нескольких десятилетий занималась производством фотохимикатов. В 1888 году Джордж Истмен основал компанию, которая в течение почти ста лет оставалась лидером фотоиндустрии. К 1970-м годам ей принадлежало 85% американского рынка фотоаппаратов и 90% американского рынка фотопленки. Несмотря на то, что инженер Kodak изобрел первый цифровой фотоаппарат в 1975 году, руководству компании не удалось разглядеть революционный потенциал нового изобретения. В 1996 году годовые доходы Kodak выросли до рекордного уровня в $16 млн, после чего компания постепенно начала сдавать позиции. 

К 2012 году компания обанкротилась. После реструктуризации долгов в Kodak сосредоточились на производстве фотоаппаратов и оборудования для печати фотографий, а годовые доходы компании лишь немного превышали $2 млрд. В 2018 году руководство компании попыталось извлечь выгоду из всемирного помешательства на блокчейн-технологиях и заявило о планах по созданию криптовалюты для фотографов под названием KodakCoin. После заявления об ICO криптовалюты KodakCoin стоимость акций компании выросла, однако вскоре планы по претворению проекта в жизнь отложили, а затем и вовсе отменили. Тем не менее, новейшая бизнес-стратегия Kodak может не только укрепить цепочку поставок на американском фармацевтическом рынке, но и коренным образом изменить дальнейшую судьбу компании. 

Сработает ли новая бизнес-стратегия Kodak? Как показывает история, другим известным компаниям удавалось резко менять свои бизнес-модели и добиваться успеха. Вот несколько впечатляющих примеров.

Samsung

В 1938 году, когда Ли Бен Чхоль основал свою компанию в городе Тэгу, никто не мог подумать, что Samsung станет одним из крупнейших производителей смартфонов и электроники. С чего началась история Samsung? На первых порах Ли Бен Чхоль занимался поставками продуктов питания, в основном сушеной рыбы и лапши. После Корейской войны он купил текстильную фабрику и лишь в конце 1960-х годов начал заниматься производством электроники. Благодаря этой смене бизнес-стратегии Samsung до сих пор получает колоссальную прибыль. В 2019 году доходы Samsung Electronics составили $193 млрд. Сегодня компании принадлежит более 20% мирового рынка смартфонов. В 2020 году Samsung занимает восьмое место в рейтинге самых дорогих брендов мира по версии Forbes. Третий сын основателя компании и глава Samsung Ли Кун Хи – самый богатый человек Южной Кореи. Его состояние оценивается в $19 млрд. 

Marriot

Marriott
Marriott

Сегодня Marriott International — это международная компания по управлению гостиничными сетями. Под ее управлением находится более 7300 гостиниц в более чем 130 странах мира. В 2019 году доходы компании составили $20 млрд. Однако история Marriott началась в 1927 году с инвестиции в размере $6000 (примерно $89 000 в пересчете на сегодняшний курс) в небольшой бар в Вашингтоне, округ Колумбия. Позже Джон Уиллард Марриотт и его жена создали сеть ресторанов The Hot Shoppe, которую они вывели на биржу в 1953 году. Четыре года спустя Марриотт открыл свой первый отель в округе Арлингтон, штат Вирджиния. Сегодня Marriott International управляет отелями множества дорогих брендов, в том числе The Ritz-Carlton, St. Regis Hotels & Resorts и W Hotels.

Instagram

Кевин Систром впервые задумался о создании Instagram в 2010 году. На тот момент его идею нельзя было назвать выдающейся. Он создал мобильное приложение, напоминающее популярную в то время социальную сеть Foursquare, и назвал его в честь своего любимого алкогольного напитка — Burbn. Вскоре он осознал, что эта ниша на рынке уже переполнена. После привлечения посевного финансирования на сумму в $500 000 от Andreesen Horowitz и других венчурных фондов Кевин Систром и его бизнес-партнер Майк Кригер решили сконцентрироваться на одной главной функции приложения — обмене фотографиями. Мобильное приложение Instagram было запущено в октябре 2010 года. Два месяца спустя в нем было зарегистрировано более 1 млн пользователей. Сегодня Instagram пользуется более 1 млрд человек. В апреле 2012 года компания Facebook купила Instagram за $1 млрд.

Avon

Gerhard Joren / LightRocket via Getty Images
Gerhard Joren / LightRocket via Getty Images

Компания Avon была основана в 1886 году. Изначально она не занималась продажей косметики. Ее основатель Дэвид Макконнелл торговал книгами и раздавал небольшие флакончики духов и другие косметические продукты в подарок за покупку. Вскоре выяснилось, что косметика и духи нравятся покупательницам больше, чем сами книги. Гениальность плана Макконнелла состояла в том, что он не только пользовался услугами коммивояжеров, которые ходили по домам и предлагали купить косметику, но и привлек к работе своих клиенток, ставших первыми торговыми представителями Avon. Концепция сетевого маркетинга оправдала себя. В 2019 году бразильская компания Natura Cosmeticos приобрела Avon за $2 млрд. 

3M

Сейчас компания 3M прежде всего известна как производитель масок N95, а в 1902 году это была небольшая горнодобывающая компания из Северной Миннесоты, которая носила название Minnesota Mining and Manufacturing. После того, как план по добыче минералов в шахте провалился, компания начала продавать наждачную бумагу и клейкие ленты под своим брендом Scotch. Это было только начало. Затем компания 3M занялась производством ингаляторов для астматиков, роликов для удаления пыли и ворса, берушей, лекарственных препаратов и липкой бумаги для заметок. 3M — это настоящая история успеха. Сегодня в продуктовой линейке компании можно найти примерно 55 000 наименований, а доходы 3M за прошлый год превысили отметку в $32 млрд.

Toyota

SSPL / Getty Images
SSPL / Getty Images

Инновации проходят красной нитью через всю историю компании Toyota. В 1926 году Сакити Тоёда основал компанию, которая изначально занималась производством автоматических ткацких станков. К концу 1920-х годов Тоёда продал патент на свое изобретение. Он использовал вырученные средства и старый конвейер для развития автомобильного производства. Однако не только бизнес-стратегия компании, но и ее имя подверглись изменениям. В 1937 году сын Сакити Тоёды изменил одну букву в названии компании. Впоследствии Киитиро Тоёда стал основателем Toyota Motor Company. В прошлом году доходы компании составили $290 млрд. Сегодня Toyota — крупнейший автопроизводитель в Японии. До 2020 года компания считалась самым дорогим автопроизводителем в мире. Не так давно она уступила первое место Tesla.

HP

APIC / Getty Images
APIC / Getty Images

Уильям Хьюлетт и Дэвид Паккард — первые известные предприниматели, которые создали свой бизнес в гараже. В 1939 году они решили бросить монетку, чтобы определить, чья фамилия будет стоять первой в названии их новой компании. Угадайте, кто выиграл. Раньше компания Hewlett-Packard занималась производством осциллографов, логических анализаторов и измерительных генераторов. В 1968 году предприниматели из Кремниевой долины создали первый в мире настольный научный программируемый калькулятор под названием HP 9100A. Именно его считают предшественником современных персональных компьютеров. Громоздкий программируемый калькулятор стоил дорого — $5000 (или примерно $37 000 в пересчете на сегодняшний курс). Серийное производство первых персональных компьютеров началось примерно десять лет спустя. В 1977 году был представлен Apple II, а в 1981 году — IBM PC. Тем не менее, все усилия основателей компании увенчались успехом. Сегодня HP все еще производит ноутбуки, стационарные компьютеры, принтеры и другое компьютерное оборудование.

Colgate

В 1804 году, когда Уильям Колгейт покинул Англию и отправился покорять Америку, он хотел создать небольшую компанию по производству мыла. Считается, что кто-то однажды сказал ему: «В Нью-Йорке вскоре появится ведущий производитель мыла. Им можешь стать ты». Два года спустя Колгейт создал компанию, которая занималась производством мыла, свечей и крахмала. В 1873 году, спустя 17 лет после смерти отца, Самуэль Колгейт впервые представил продукт, благодаря которому бренд Colgate прославился на весь мир. Речь шла о зубной пасте. В 1928 году компания Palmolive приобрела Colgate. С тех пор она носит название Colgate-Palmolive. Несмотря на то, что компании не удалось стать ведущим производителем мыла, зубная паста Colgate все равно остается популярной во всем мире.

Wrigley

 Ivan Dmitri / Michael Ochs Archives / Getty Images
Ivan Dmitri / Michael Ochs Archives / Getty Images

На производстве мыла мечтал заработать и Уильям Ригли, который переехал в Чикаго в 1891 году. Считается, что на тот момент его скромный капитал составлял всего $32. Через некоторое время Ригли начал заниматься продажей разрыхлителя для теста. В подарок к каждой покупке он предлагал жевательную резинку. Как в случае Дэвида Макконнелла из Avon, Ригли вскоре понял, что жевательная резинка пользуется большим спросом, чем его основной товар. Он решил переключиться на ее производство и моментально добился успеха. Вскоре он стал акционером бейсбольного клуба «Чикаго Кабс», а затем и вовсе приобрел контрольный пакет его акций. В честь Уильяма Ригли был назван стадион бейсбольного клуба. В 2008 году, спустя 76 лет после смерти Ригли, гигант пищевой промышленности Mars приобрел его компанию за $23 млрд.

Play-Doh

PA Images via Getty Images
PA Images via Getty Images

Компания Kutol Products, подарившая миру пластилин Play-Doh, изменила свою бизнес-стратегию в 1950-х годах. Первым продуктом основанной в 1912 году в Цинциннати компании стало мыло, с помощью которого можно было очистить обои от угольной сажи. Спустя несколько десятилетий, когда все больше семей постепенно начали переходить на газовое отопление, спрос на подобное мыло упал, поэтому специалисты компании немного изменили формулу и в 1955 году создали пластилин, который в школах активно использовали на уроках труда. Ранее пластилин Play-Doh можно было купить только в одном цвете — белом. Однако сейчас его производят более чем в 50 цветах. В 1991 году производитель игрушек Hasbro приобрел компанию примерно за $500 млн (примерно $950 млн в пересчете на сегодняшний курс) в ходе сделки по поглощению своего конкурента Tonka. В 1998 году пластилин Play-Doh включили в Национальный зал славы игрушек в США.

American Express

В 1850 году Генри Уэллс, Уильям Фарго и Джон Баттерфилд основали American Express в городе Буффало, штат Нью-Йорк. Изначально речь шла о транспортной компании, которая занималась экспресс-доставкой почты. Два года спустя те же самые Генри Уэллс и Уильям Фарго уже на западе США основали похожую транспортную компанию, которая до сих пор носит их имена. Компанию American Express, штаб-квартира которой находится в финансовом квартале Манхэттена, можно было назвать монополистом в области частных перевозок. К 1857 году она начала представлять финансовые услуги и стала прямым конкурентом Почтовой службы США, с помощью которой можно было отправлять денежные переводы. Примерно сто лет спустя American Express вышла на рынок кредитных карт, впервые созданных компанией Diner’s Club в 1950 году. В 1958 году появилась первая фирменная платежная карта American Express. В течение последующих десятилетий компания сменила несколько владельцев. Сейчас холдинговой компании Уоррена Баффетта Berkshire Hathaway принадлежит примерно 19% American Express. В 2020 году American Express заняла 28-е место в рейтинге самых дорогих брендов мира по версии Forbes.

Nintendo

Pictures Ltd. / Corbis via Getty Images
Pictures Ltd. / Corbis via Getty Images

Задолго до создания культовых компьютерных игр Super Mario и Donkey Kong компания Nintendo, основанная Фусадзиро Ямаути в 1889 году, занималась выпуском игральных карт. Впервые Nintendo изменила свою бизнес-стратегию в конце 1950-х годов. Компания заключила соглашение с Disney и начала наносить изображения персонажей американской анимационной студии на игральные карты и использовать их в своих играх. Кроме того, для обеспечения дополнительных доходов руководство Nintendo запустило службу заказа такси и основало компанию по производству риса быстрого приготовления. В 1980-х годах Nintendo наконец-то стала лидером на рынке видеоигр, что в конечном итоге привело к появлению приставок и игровых консолей Nintendo 64, Game Boy, Wii и Switch. Сегодня Nintendo занимает 87-е место в рейтинге самых дорогих брендов мира по версии Forbes. Стоимость компании оценивается в $8,8 млрд.

Slack

Во времена, когда многие вынуждены работать в удаленном режиме, Slack может быть одним из самых важных приложений для ведения бизнеса. Однако раньше это был простой инструмент для обмена сообщениями в многопользовательской онлайн-игре 2011 года под названием Glitch. Два года спустя один из создателей игры, Стюарт Баттерфилд, запустил корпоративный мессенджер Slack, который должен был занять свободную нишу на рынке систем обмена мгновенными сообщениями. К 2015 году рыночная стоимость Slack превысила отметку в $1 млрд. Четыре года спустя компания из Сан-Франциско провела масштабное IPO. В прошлом году ее доходы составили $400 млн.

Peugeot

Getty Images
Getty Images

Если у вашего автомобиля Peugeot все хорошо с главной передачей, это неспроста. В начале девятнадцатого века французская компания занималась сталелитейным производством. Она производила пилы, мельницы для перца и ручные кофемолки. В 1889 году под руководством Армана Пежо, внука основателя компании, был выпущен первый паровой автомобиль, а спустя 40 лет с конвейера сошел уже первый серийный автомобиль — Peugeot 201. С тех пор появились и скутеры, и гоночные автомобили от Peugeot. Тем не менее, компания не забывает о своих истоках и до сих пор производит мельницы для перца и соли.

Hasbro

Hasbro
Hasbro

В 1923 году братья Хассенфельды начали вести бизнес в городе Провиденс, штат Род-Айленд. Сперва они продавали обрезки тканей, а затем – пеналы для карандашей и другие школьные принадлежности. К 1940 году их компания стала полноценным производителем игрушек. В 1950-х годах она добилась первого коммерческого успеха благодаря игрушке под названием Мистер Картофельная голова. В прошлом году доходы Hasbro превысили отметку в $4,7 млрд. Сейчас компании принадлежит множество крупных брендов игрушек, в частности, Playskool, Nerf и Milton Bradley. Если вы думаете, что это звучит как настоящая монополия, то знайте, что одноименная настольная игра тоже принадлежит Hasbro. 

Taco Bell

American Newspapers / Gado / Getty Images
American Newspapers / Gado / Getty Images

Насколько бы изменился рынок ресторанов быстрого питания, если бы Глен Белл когда-то не решил начать продавать тако? В 1948 году предприниматель открыл палатку с хот-догами в городе Сан-Бернардино, штат Калифорния. Он постоянно следил за своими конкурентами из популярного ресторана мексиканской кухни, который находился через дорогу. После того, как Глен Белл узнал, как именно конкуренты готовят тако, он открыл новую палатку с адаптированными блюдами мексиканской кухни. В конечном итоге он назвал свою сеть ресторанов Taco Bell. В 1970 году сеть, состоящая из 325 ресторанов быстрого питания, провела IPO. В 1987 году компания Pepsi приобрела Taco Bell. Сегодня сеть Taco Bell, принадлежащая компании Yum! Brands, состоит из более чем 7000 ресторанов по всему миру. 

Nokia

Nokia
Nokia

История одного из крупнейших производителей мобильных телефонов берет свое начало в 1865 году, когда инженер Фредрик Идестам открыл бумажную фабрику в финском городе Тампере. В двадцатом веке компания начала заниматься лесозаготовками, производством резиновых изделий и электроэнергетикой. В 1977 году в Nokia сконцентрировались на продаже электроники. Сначала компания производила телевизоры и компьютеры, а к середине 1980-х годов — мобильные телефоны. К 1992 году руководство компании решило продать все дочерние предприятия и сосредоточиться исключительно на телекоммуникационном бизнесе.

Berkshire Hathaway

Вы когда-нибудь задумывались о том, почему Уоррен Баффет назвал свою компанию Berkshire Hathaway? Дело в том, что имя этой компании дал вовсе не он. В 1839 году Оливер Чейс основал текстильную компанию Valley Falls Company в штате Род-Айленд. К 1962 году 32-летний Уоррен Баффет обратил внимание на переживающую не лучшие времена компанию, которая уже сменила свое название на Berkshire Hathaway. Он заметил, что стоимость ее акций растет, когда руководство закрывает очередную текстильную фабрику. Он приобрел акции Berkshire Hathaway по $7,50 за бумагу, поскольку «это были дешевые акции и ужасный бизнес». Сегодня Berkshire Hathaway владеет множеством компаний, работающих в разных отраслях экономики. В их число входят производитель одежды и нижнего белья Fruit of the Loom, страховая компания GEICO, сеть ресторанов быстрого питания Dairy Queen и оператор бизнес-джетов NetJets. Акции класса А компании Berkshire Hathaway торгуются по $290 000, а Уоррен Баффет занимает четвертое место в рейтинге богатейших людей мира по версии Forbes. Его состояние оценивается в $73 млрд, хотя за последние 14 лет он пожертвовал на благотворительность более $37 млрд.

Перевод Полины Шеноевой