«Во главу угла встает этичность производства»: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем

Фото Andrew Toth / Getty Images
Фото Andrew Toth / Getty Images
Смокинги и платья из переработанного пластика, коллаборации брендов с художниками и рэперами, череда слияний и поглощений и запоздалая экспансия онлайн-пространства — специально для Forbes Life генеральный директор Hermès Parfums Russia Евгения Литвин рассказывает о пяти ключевых тенденциях в сегменте роскоши

С самых первых дней Covid-19 ударил по люксу — ведь вирус начал свое распространение с Китая, на который в 2019 году пришлось 90% роста рынка. Второй горячей точкой стала Италия — родина многих предметов роскоши. И еще один немаловажный для отрасли фактор: около 40% всех покупок предметов сегмента люкс совершалось в путешествиях и для путешествий, которых этой весной почти не стало. Поэтому еще в марте 2020-го аналитики McKinsey и  Bain & Co предсказали падение продаж в индустрии на 25-30% и возвращение к показателям 2011 года. 

Тем не менее, разрушительные последствия пандемии оказались не так внушительны, как ожидалось в начале года, и сегодня те же самые аналитики говорят о полном восстановлении отрасли уже к 2021-2022 году. Но это не значит, что люкс останется прежним — рынок начал меняться и до пандемии, а текущая ситуация лишь усилила тренды, которые определят вектор его развития на долгое время вперед. 

Глобализация 

Глобализация рынка роскоши под давлением кризиса приняла новые обороты. Например, была приостановлена, но все-таки возобновлена рекордная сделка по покупке американского ювелирного бренда Tiffany&Co за $16,2 млрд концерном LVMH — сейчас французский производитель ждет разрешения на покупку у антимонопольных властей Евросоюза. Еще одну знаковую для рынка сделку анонсировали в июне — глобальная инвестиционная компания KKR приобретет 60% акций подразделения компании Coty – Professional Beauty и Retail Hair, в которые входят бренды Wella. По предварительным расчетам, сумма сделки, которая должна завершиться к концу мая 2021-го, составит $4,3 млрд. 

По оценкам экспертов, в течение следующих двух-трех лет многие независимые компании могут стать целями для M&A и выживут только в рамках корпоративных ресурсов.  Самые яркие из них — Burberry, Prada, Brunello Cucinelli и Salvatore Ferragamo — бренды, имеющие большую историю, хорошие показатели продаж на азиатских рынках и потенциал для развития. Аналитики также видят потенциал слияния концернов Kering и Richemont, с помощью которого обе группы могли бы по-настоящему конкурировать с LVMH (сейчас президент группы компаний Бернар Арно занимает третье место в списке богатейших людей мира Forbes). Это слияние могло бы стать «переломным моментом» в индустрии. 

Розничные технологии

Короновирус забрал у брендов сегмента люкс основную территорию: выставочные залы и элитные торговые пространства, магазины и бутики — к началу весны 2020-го практически все они вынуждены были закрыть свои двери. Легендарной американской сети универмагов премиум-брендов Neiman Marcus и вовсе пришлось объявить себя банкротом. 

Кроме того, закрылись границы. Раньше новые модные коллекции можно было приобрести в Нью-Йорке, Париже или Милане. Когда передвижения ограничены, покупатели вынуждены делать выбор из того, что представлено в бутиках родной страны — тех, что смогли заново открыться после карантина. 

В таком контексте интернет-продажи люкса получили новый виток развития. В новом докладе аналитической компании Wunderman Thompson говорится, что с начала пандемии продажи бьюти-брендов на платформе Amazon.com выросли в десятки раз. При этом 63% покупателей начинают онлайн-поиск товаров на Amazon, но 75% из них желают, чтобы больше брендов и розничных продавцов предлагали тот же уровень услуг, но на своих платформах. 

Технологии вытесняют привычный формат стрит-ретейл и персональной презентации (последнее имело особую значимость именно в сегменте люкс) — а значит, онлайн-опыт покупки будет становиться все более точечным и интимным, имитировать «реальную коммуникацию», выстроенную на человеческом факторе. По оценками Bain & Company, к 2025 году онлайн-продажи достигнут 28-30% рынка в сегменте люкс (по сравнению с текущими 10%) и при этом почти все виды рекламной коммуникации станут цифровыми. 

Риск затеряться в информационных потоках, размывание статуса бренда, потеря элитарности, избыточная доступность, нарушение самой церемонии покупки — вот те концептуальные проблемы, которые долгое время сдерживали выход роскоши в интернет. Многие люксовые бренды считают, что единственный допустимый способ продаж через интернет связан с развитием собственных онлайн-платформ, а гиганты электронной коммерции не смогут соответствовать имиджу и ожиданиям клиентов. 

Однако недавно стало известно о заключении контракта между Oscar de la Renta и новым продуктом Amazon — платформой для продажи предметов роскоши Luxury Stores. Это первый из 12 люксовых брендов, подтвердивших свое сотрудничество с платформой (их список в данный момент не обнародован — Forbes Life). Amazon планирует потратить более $100 млн на маркетинговую кампанию платформы, предлагающую брендам абсолютную независимость с точки зрения ценообразования, ассортимента, дизайна магазинов. В данный момент доступ к платформе существует только по приглашению для некоторых пользователей Amazon Prime. 

Amazon — не первый электронный гигант, сумевший найти общий язык с люксовыми марками: многие громкие бренды Kering Group, такие как Alexander McQueen, Balenciaga и Bottega Veneta, уже имеют свои флагманские магазины на Tmall — пространстве электронной коммерции B2C Alibaba. Не так давно к платформе присоединились Cartier и Chloe, принадлежащие группе Richemont, а также независимые Prada и Burberry.

Онлайн-торговля также предлагает антикризисные решения для производителей:  китайская торговая платформа Alibaba запускает торговую точку для продажи непроданных продуктов класса люкс.

Расширение клиентской базы и виртуальная коммуникация

«Сегодня миллениалы составляют 32% потребителей роскоши, а к 2025 году их часть в потреблении вырастет до 50%. Кроме того, подрастает поколение Z, ценности которого значительно отодвинулись от консервативных беби-бумеров и разочарованного поколения Х»,  — говорят аналитики Boston Consulting Group (BCG).

По мнению управляющего партнера консалтинговой компании Ortelli&Co Марио Ортели, для люксовых компаний никогда не было лучшего времени, чтобы воспользоваться возможностями на рынке. Даже если большинство продаж роскоши все еще приходится на бутики, момент вдохновения у потенциального покупателя теперь происходит в социальных сетях. Именно поэтому люксовые бренды разрабатывают более совершенные стратегии взаимодействия со своими сообществами и расширяют контент в Facebook и Instagram. Еще несколько месяцев назад сложно было представить присутствие таких брендов, как Balenciaga, Gucci, Celine в молодежной социальной сети TikTok — сегодня они создают для платформы уникальный контент и новый опыт виртуального общения.

Интересным опытом на стыке технологий стал Chanel's Coco Game Center — сервис объединяет игру и знакомство с косметическими продуктами Chanel в один развлекательный пакет. Набирают силу и онлайн-мероприятия, которые как раз позволяют сохранить человеческий фактор в сети и привлечь клиентов нового цифрового поколения. Например, в сентябре 2020-го бренд Yves Saint Laurent устроил виртуальное путешествие «Beauty Hotel», которое стало знаковым событием в области бьюти-маркетинга. 

Осознанное потребление

Современный покупатель все реже стремится показывать свое богатство с помощью вещей и все чаще рассматривает покупку предметов роскоши как возможность продемонстрировать скорее свою уникальность, чем покупательскую способность. Поэтому в тренде оказываются лимитированные серии и коллаборации со знаменитостями — можно вспомнить Канье Уэста и adidas, открывших дорогу новой моде на производство спортивной обуви вместе с рэперами; неожиданный, но невероятно успешный коммерчески тандем Louis Vuitton и Supreme (во многом благодаря этой коллаборации, в 2017 году выручка Louis Vuitton от модных и кожаных товаров выросла на 21% до €15,4 млрд); прошлогоднее сотрудничество Chanel и Фарелла Уильяма, Рианны и LVMH. Для премиальных брендов это не просто выход на новую аудиторию, но способ заявить о своих ценностях, потому что для молодых поколений совпадение в ценностях с брендом важнее многих других параметров покупки. 

Новое значение получает секонд-хэнд. Согласно данным свежего исследования BCG, 62% потребителей рынка люкс готовы покупать подержанные предметы роскоши, а 25% уже совершили хотя бы одну такую покупку за прошедший год. И не только из-за стоимости, а потому что ищут редкие и винтажные вещи. Часто перепродажа — единственный способ купить ограниченные тиражи или распроданные коллаборации. Уже сегодня 45% потребителей true luxury участвуют в рынке подержанных товаров (продают или покупают), и эта цифра в будущем будет только расти. Потому что предмет роскоши становится еще и инвестицией — по данным того же исследования, миллениалы в два раза чаще, чем предыдущее поколение, перед покупкой предметов класса люкс оценивают их потенциальную стоимость при перепродаже.

Все большую важность приобретают идеи поддержки мастерства и вклада в развитие искусства. Во главу угла встает этичность производства — и бренды делают на нем акцент. В 2018 году Hermès провел серию выставок по столицам мира, где посетители могли наблюдать за рабочим процессом производства шелковых каре, росписи фарфора, изготовления украшений, перчаток, сумок и седел. В Москве выставку посетили  порядка 43 000 человек. В том же году в Музеях Кремля свои произведения искусства показывал Bvlgari — выставку посетили более 220 000 человек. 

Что касается поддержки искусства, этим давно занимаются многие премиальные бренды — как через коллаборации, так и финансируя собственные программы для поддержки молодых художников.

Экологичность и социальная ответственность 

Экологичность — один из главных современных трендов, и он не мог обойти даже рынок роскоши. Здесь особенно заметно растущее влияние миллениалов и поколения Z: отправляя деньги за покупку, они хотят быть уверены, что поддерживают окружающую среду и свое право на здоровый образ жизни. Поэтому теперь на «Оскар» Prada одевает кумира «зумеров» Тимоте Шаламе не в классический смокинг, а в бомбер из нейлона, который получают путем переработки пластиковых отходов. Burberry выпускает коллекцию ReBurberry Edit, которая изготовлена с использованием экологически чистых материалов. Alexander McQueen в новой коллекции использует переработанные ткани,  которые остались неиспользованными на предыдущих показах.

Но просто экологичности уже недостаточно — бренд должен быть этичным, прозрачным в вопросах производства и работы с поставщиками, а также социально ответственным. Последнее в этом году продемонстрировали многие игроки рынка роскоши, когда начали перепрофилировать свои заводы, чтобы вместо парфюма производить антисептики, медицинское оборудование и средства гигиены. Группы LVMH, L’Oréal и Coty уже в марте заявили о переводе части мощностей на производство антисептиков. На парфюмерных фабриках Hermes во Франции изготовили более 30 тонн дезинфицирующего средства для рук, а на швейных производствах — более 31 000 масок. Ювелирная компания Graff пожертвовала $1 млн на разработку вакцины. И таких примеров множество.

Спустя несколько месяцев после первого пика пандемии, 67% опрошенных потребителей в Европе утверждают, что отношение производителя к экологии будет влиять на вероятность совершения покупок у этого бренда.   

Пандемия заставила пересмотреть модель сверхпроизводства и сверхпотребления. Эти тенденции могут казаться революционными в таком узком и инерционном сегменте, как индустрия люкса, где оптимизация, автоматизация и масштабирование ставят под угрозу саму концепцию роскоши как высококачественного ремесленного продукта, доступного немногим. Тем не менее, именно для этой отрасли открылись новые возможности.И выиграют те бренды, которые смогут их реализовать.