Розовый цвет — миллениалам, желтый — зумерам: как бренды продают эстетику поколений

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Эстетика поколения Y вместе с оттенком «миллениальский розовый» уходит в прошлое. Бренды сосредоточены на поколении Z и пытаются навязать юным зумерам желтый цвет как символ их надежды на будущее. Рассказываем, почему маркетинг-стратегия не сработала и молодые люди не приняли навязанные установки

Розовый цвет для миллениалов 

Цвет «миллениальский розовый» появился повсюду задолго до того, как в 2016 году Институт цвета Pantone окрестил его цветом года (правда, назвав при этом Rose Quartz). В том же году к названию добавили слово «millennial», что повлекло за собой маркетинговое безумие. 

Почему люди так любят розовый цвет? Аня Херлберт, профессор визуальной нейробиологии университета Ньюкасла, предполагает, что любовь к нему зародилась еще в доисторический период. Занимаясь собирательством, люди фокусировались на красных ягодах и фруктах — вкусных и спелых. Если убрать насыщенность, то получится нежно-розовый. Так Херлберт объясняет, почему цвет нравится женщинам (именно они в доисторические времена занимались собирательством), но эта логика применима и к мужчинам. Так или иначе, человеческий глаз воспринимает нежно-розовый цвет как приятный и не раздражающий. Он был рядом примерно всегда — в нарядах Мейми Эйзенхауэр (бывшая первая леди США. — Forbes Life), плюшевых костюмах Juicy Couture Пэрис Хилтон, рубашках офисных клерков по пятницам, в градиенте закатного неба, на прилавках кондитерских. Просто к нему не было сконцентрированного интереса до определенного момента. 

Расплескалась синева. Кто и зачем выбирает цвет года

«Объединенные между собой оттенки «розовый кварц»  и «безмятежность» (нежно-голубой оттенок. — Forbes Life) демонстрируют баланс между теплым розовым тоном и прохладным синим» — так объяснили свой выбор цвета года Pantone в 2016 году и отметили, что хотели этим показать размытие гендерных границ, происходящее в западном мире. 

Поздние миллениалы (те, кому сейчас меньше 30 лет) стали первым поколением, увидевшим развернувшуюся с новой силой борьбу за гендерное равенство — то, что называют «новой этикой». И розовый, который долгое время ассоциировался с чем-то женским, получил новые смыслы. Феминистки первой волны не любили этот цвет за его гендерную окрашенность, но современные активистки увидели в нем вызов. 

После сложения двух факторов — приятного глазу цвета и актуального подтекста — был получен «миллениальский розовый». В последние годы от него было некуда скрыться, так как компании, транслирующие современные ценности, взяли цвет в оборот. Самый яркий пример — бьюти-бренд Glossier, чьей эстетикой до сих пор открыто вдохновляется каждая пятая марка косметики. Миллениальский розовый поднимал продажи всему, к чему применялся. — одежде, предметам интерьера, мебели. Даже посты в Instagram смотрелись лучше в розовом цвете. 

Специалист по брендингу и коммуникациям Кэти Смит в 2017 году проанализировала коллекции и финансовый отчеты восьми брендов одежды, популярных у миллениалов, — среди них были Topshop, Urban Outfitters, Forever 21 и ASOS. Смит выяснила, что количество одежды розового цвет в коллекциях масс-маркета выросло на 9,4%, а на рынке премиум-класса — на 1%. Она также отметила рост продаж розового в обеих категориях — на 12,7% и на 16,5% соответственно. 

Новый цвет для поколения Z 

Пока индустрии моды и красоты завоевывали миллениалов, подросли, а значит, стали платежеспособными, зумеры — представители поколения Z. Продолжая традицию присвоения оттенков каждому поколению, любимым цветом зумеров объявили желтый, но они на это, кажется, не купились. 

Желтый цвет должен был представлять оптимистичный взгляд на будущее, которое создает новое поколение. «Желтый — это цвет, который лучше всего олицетворяет надежду, оптимизм и радость. Это универсальный символ солнечного света и тепла, — разъясняет для издания Refinery29 Леатрис Эйсман, исполнительный директор Института цвета Pantone. —  Эти характеристики делают его символическим представлением того, что ищет поколение Z — новую надежду на будущее и энергию для достижения своих целей». 

В определенный момент желтого действительно стало больше — это заметно в фильмах «Ла-Ла Ленд» и «Красавица и чудовище», в клипах Lemonade Бейонсе и In My Feelings Дрейка. Не сговариваясь модные издания начали публиковать подборки желтых вещей, которые непременно должны появиться в гардеробах. Пик помешательства на «зумерском желтом» пришелся на лето 2018 года, и на волне обсуждений продажи снова поднялись. 

Так клиенты датского бренда Ganni в 2018 году покупали на 150% больше желтых вещей, чем обычно, а пресс-офис Net-a-Porter рассказал, что объем продаж желтой одежды увеличился на 30% (сколько было зумеров среди счастливых покупателей платьев и брюк, не сообщалось). Результаты впечатляют, но в 2021 году мало кто вспоминает про «джензерский желтый», тогда как за бледно-розовым цветом определение «миллениальский» закрепилось основательно. 

Почему «желтый зумерский» цвет не стал новым розовым

Первым идею поколений сформулировал австрийско-немецкий социолог Карл Маннгейм — в своей статье 1952 года он писал, что каждое поколение определяет общество на протяжении 15-20 лет, а затем сменяется новым. Этот процесс происходит прямо сейчас — миллениалов сменяют подросшие зумеры. Они взрослеют, оканчивают университеты, голосуют на выборах и делают много покупок. Социологи сегментируют каждое поколение перечнем ожиданий, настроений, привычек и ценностей, характерных для их представителей. Миллениалы в этом смысле — уже «изученный материал». Их поведение как потребителей давно известно — брендам легко таргетироваться на поколении Y. Зумеры, в свою очередь, остаются загадкой, которую все очень хотя разгадать. 

Конец эпохи мяса и сигарет: аналитики предсказали «революцию» в инвестировании из-за зумеров

Политолог и доцент Института общественных наук РАНХиГС Екатерина Шульман отмечает, что переключать все внимание на каждое новое поколение, будто старое уже умерло, довольно странно. «Те, кому сегодня 40 лет, будут активны и влиятельны еще лет 30, и это стоит учитывать» — так Шульман высказалась про поколение Х (люди, родившиеся с 1965 года по 1980 год. — Forbes Life), но к противостоянию зумеров и миллениалов это тоже относится. Мир после цифровой эволюции и последующей глобализации сильно ускорился, чего не смог предусмотреть Маннгейм в 1950-х годах. 

Один из критиков теории поколений Нирадж Давар, профессор маркетинга в бизнес-школе имени Ричарда Айви, пишет следующее: «Разделение потребителей на поколения на основании года их рождения является одной из самых примитивных форм сегментации. Сегодня на фоне повсеместного использования смартфонов эти методы кажутся такими же устаревшими, как наборный диск телефона». 

У поздних миллениалов и ранних зумеров гораздо больше общего, чем у прошлых поколений. Они сидят в одних и тех же социальных сетях, ходят в одинаковые заведения и делают покупки там, где модно, удобно и по карману. В отличие от миллениалов, зумеры чаще посещают офлайн-магазины, хотя о товаре первоначально узнают через интернет. Искусственно созданный ажиотаж вокруг желтого цвета должен был довести их до магазинов (даже если миллениалам эти игры с «цветом поколения» уже порядком надоели), но «желтый зумерский» не стал новым розовым. 

По мнению экспертов консалтинговой компании McKinsey, потребление для джензеров является выражением их индивидуальности, а в приоритетах у них — эксклюзивность и этичность товара. «Это поколение просто жаждет исследовать и находить что-то новое», — цитирует Bloomberg главного управляющего подразделения по развитию смарт-телевидения китайской компании iQiyi Чжана Сяобо. Молодое поколение любит открывать для себя новые маленькие бренды, а не становиться клиентами крупных международных компаний. Зумеры также не считают зазорным покупать вещи в секонд-хендах или на ресейл-платформах.  

Мало просто объявить желтый (или любой другой цвет) модным. Во-первых, такой прямолинейный подход может не сработать на аудитории, чьи представители хотят «быть не как все». Во-вторых, за покупками зумеры пойдут не только на ASOS, но и в маленький магазин в творческом кластере, который точно не предоставит отчеты о продаже желтых маек. И главное — у поколения Z свои тренды, которые хаотично рождаются в интернете и успевают надоесть до того, как их отработают крупные игроки рынка.   

Новые субкультуры и любовь к ретро 

Будучи преимущественно все еще юными, зумеры как социально-демографическая группа визуально сильно разобщены — такого разнообразия субкультур, кажется, нельзя было выделить ни в 80-е годы, ни в 2000-е годы. Для примера можно разобрать TikTok — главную зумерскую социальную сеть сегодня. E-girls, Soft-boys, Witchtok — визуальные коды этих и других комьюнити определяют моду для молодых людей. Некоторые из них появились недавно, но вдохновлены прошлым. Это, например, современные «бимбо», чей стиль стал оммажем гламуру 2000-х годов. Зумеры любят разное, но их объединяет ностальгия по временам, в которых они не жили или были слишком маленькими, чтобы запомнить.

Ловить тренды и смеяться над собой: как бизнесу раскрутиться в TikTok

Идеальный тому пример — певица и лауреат Grammy этого года Дуа Липа. Ее образы, инспирированные поп-певицами 2000-х годов, повторяют Анастасия Ивлеева и многочисленные поклонницы от 13 лет и старше. Совместный клип исполнительниц Doja Cat, Арианы Гранде и Megan Thee Stallion на песню «34+35» выглядит так, будто его сняли лет 20 назад, а Майли Сайрус вернула популярность маллету — стрижке родом из 80-х годов, которая, казалось, обречена на забвение. Эти девушки — миллениалы, но аудитория, для которой они работают, — джензеры. 

Откуда взялась такая любовь к ретро? Молодые люди просто не хотят продолжать начатую миллениалами тенденцию к минимализму. Нормкор (тенденция «выглядеть обычно». — Forbes Life), ставший символом «правильного» вкуса и «интеллектуальной» моды 2010-х годов, уступил место ярким цветам и блесткам. Нельзя сказать, что зумеры любят что-то определенное — их отличие от остальных лучше объяснит деление по возрасту, чем теория поколений. Чтобы заинтересовать зумеров и продать им товар, лучше следить за их подписками в социальных сетях и дать больше возможностей выразить свою индивидуальность. 

Дополнительные материалы

Миллионы 20-летних: рейтинг самых высокооплачиваемых тиктокеров