К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Оракул маркетинга: как актер Эдвард Нортон пытается победить старомодные телерейтинги

Эдвард Нортон (Фото Marilla Sicilia / Archivio Marilla Sicilia / Mondadori Portfolio via Getty Images)
В 2014 году актер вместе с другом-предпринимателем Дэниелом Нэдлером основал компанию Entertainment Data Oracle (EDO), чтобы побороться на рынке измерений эффективности традиционных медиа. Основная идея проекта — отучить рекламщиков полагаться на традиционные телерейтинги и подтолкнуть их к установлению связи между видеороликами, которые смотрит зритель, и его последующими поисковыми запросами

Актер Эдвард Нортон сыграл множество персонажей. Он был подпольным бойцом, страдающим от бессонницы, частным детективом с синдромом Туретта, капитаном пограничного патруля и другом консьержа в отеле «Гранд Будапешт», а также иллюзионистом, вожатым скаутов, шофером, собакой, Халком, неонацистом, католическим священником. 

Но есть одна роль, которая никогда не попадет в его голливудский послужной список: сооснователь стартапа, бросившего вызов привычному положению дел в изменчивом мире измерений на телевидении. Однако в этом случае сюжетом является сама жизнь.

Нортон ― сооснователь фирмы EDO, которая специализируется на анализе данных и применяет машинное обучение при измерении эффективности рекламы на обычном телевидении. Актер продвигает фильмы на протяжении всей своей карьеры, отлично разбирается в стратегиях расходов и своими глазами видел, чем анализ данных может оказаться полезен для сферы развлечений. Основная его идея в том, чтобы отучить рекламщиков полагаться на старомодные телерейтинги и подтолкнуть их к установлению связи между видеороликами, которые зритель смотрит, и тем, что он ищет в сети потом.

 

«Если Fox неэффективно потратится на «Отель «Гранд Будапешт», [режиссер] Уэс Андерсон и мы все заработаем меньше, ― объясняет Нортон Forbes. ― Так что все это влияет на доход творческих работников, а также на профиль риска студий, ответственных за разные типы контента. Чем больше они уверены в эффективности своих затрат, тем больше будет выходить интересной продукции».

Поскольку традиционные сети пытаются обеспечить рекламодателям такую же точность данных, как Google и Facebook, самым очевидным показателем становится измерение эффективности. А это склоняет EDO и другие аналогичные фирмы конкурировать за то, что многие называют последним рубежом в определении эффективности рекламы в традиционных форматах. В прошлом году инвестиции в компании, через которые инвесторы надеются получить свою долю общего рынка телерекламы в $65 млрд, исчислялись сотнями миллионов долларов.

Фирма EDO была учреждена в 2014 году как один из ряда стартапов, конкурирующих с Nielsen, давним колоссом индустрии, который, по словам экспертов, имеет чуть ли не монопольное положение в сфере телевизионных рейтингов и измерений. Основанная сто лет назад компания пережила ряд неудач, поскольку в эру стриминговых сервисов рекламодатели и телесети требуют лучших способов отслеживания активности зрителей. Прошлым летом «Совет рейтингов в медиа» (Media Ratings Council), влиятельная некоммерческая организация, осуществляющая аудит в сфере измерений медиа, отозвала аккредитацию Nielsen ― в дверь постучались новые стартапы, и инвесторы начали вкладываться в перспективных претендентов.

Помимо колоссального объема денег от самой телевизионной рекламы, можно также хорошо заработать на том, чем традиционно занимается Nielsen. Сегодня корпорация готовится к продаже бизнеса частному покупателю за $16 млрд при посредничестве Elliott Management и Brookfield Asset Management. В 2021 году Nielsen отчитались о доходе в размере $3,5 млрд при $894 млн за четвертый квартал, в то время как за первый квартал 2022-го компания заработала $877 млн. Для сравнения: выручка ее давнего конкурента ComScore за четвертый квартал 2021 года составила $96,5 млн.

Винни Ринальди, директор по аналитике медиа, данных и технологий в The Hershey Company, американском производителе одноименного шоколада, говорит, что мир рекламы гордится своей преемственностью. Но когда приходят перемены, это не работает.

 

«Мы видим, как телевидение входит в новую эпоху, ― заявляет Ринальди. ― Оно догоняет то, что мы сегодня называем телевидением, и приближается к нему. Разве кто-нибудь сейчас выбирает по вечерам между обычными каналами и стримингом? Разумеется, нет».

Может показаться странным, что за компанией, применяющей машинное обучение, стоит фигура такого плодовитого творца, как Нортон, но он занимается этим не один. Актер учредил EDO со своим другом, поэтом и предпринимателем Дэниелом Нэдлером ― в Гарварде тот защитил докторскую работу по экономическому и статистическому моделированию, а в 2018-м продал стартап по разработке искусственного интеллекта Kensho Technologies рейтинговому агентству S&P за $550 млн. На тот момент сделка была крупнейшей в истории индустрии. Партнеры также заручились поддержкой миллиардера Джима Брейера, именитого инвестора, одним из первых разглядевшего потенциал гиганта в молодых стартапах вроде Facebook, Spotify, Etsy и Marvel Entertainment. Собственная фирма Брейера Breyer Capital в 2018 году была ведущим инвестором EDO, вложившись в первичный раунд финансирования на сумму $12 млн.

«Эдвард чрезвычайно проницателен и вдумчив вне зависимости от того, идет речь о медиа или о столкновении мира развлечений с миром технологий, ― отмечает Брейер, знакомый с Нортоном по совету директоров Marvel. ― Он отличается большим рвением, отличным чутьем и всегда пытается разобраться в возможностях новых форматов, а в Голливуде или даже просто в сфере развлечений такое встретишь нечасто».

С помощью алгоритмов, отслеживающих сетку вещания по 120 кабельным и обычным телеканалам, система EDO ежедневно сопоставляет около 100 000 рекламных роликов с данными о том, что люди ищут через Google в минуты после их выхода в эфир. За прошедшие семь лет фирменная система «отсмотрела» свыше 200 млн видео. Это позволяет запускать модели анализа данных и определять, как себя покажет 30-секундный рекламный ролик посреди прямой трансляции спортивных состязаний по сравнению с развлекательным шоу, как на одно и то же реагируют различные категории зрителей или чем размещение рекламы в начале передачи отличается от размещения в конце. Кроме того, EDO помогает теле- и киностудиям узнавать, когда именно зритель более вовлечен в просмотр фильма или шоу.

«При правильном подходе поиск очень точно предсказывает долю рынка, ― утверждает генеральный директор EDO Кевин Крим. ― Если у кого-то растет доля в поиске, со временем увеличится и доля рынка».

До прихода в EDO в 2015 году Крим руководил отделами медиа в Bloomberg и CNBC. По словам генерального директора стартапа, в случае с автомобилями и ресторанными брендами анализ поисковых данных показывает корреляцию между обычным поиском и будущей долей рынка на уровне 90%. У товаров повседневного спроса корреляция составляет 80%, а у страховых компаний ― около 70%.

«Когда рекламодатели обращаются к Google или Facebook, они не просят достичь охвата 67% мужчин в возрасте от 18 до 49 лет, ― поясняет Крим. ― Однако слоты на телевидении начиная примерно с 1950-х продаются именно так».

Эдвард Нортон (слева) с другом-предпринимателем Дэниелом Нэдлером (справа) в 2017 году (Фото Patrick McMullan/Patrick McMullan via Getty Images)

Почти 10 лет тому назад, беседуя с Нортоном о возможном открытии EDO, Нэдлер с удивлением узнал, что в Голливуде при отборе фильмов в производство и маркетинговой стратегии по-прежнему сильно полагаются на эмоции и интуицию. И хотя в 2014-м альтернативные данные были кардинально новой идеей, сегодня измерение трафика, метрик в социальных сетях и других показателей при оценке узнаваемости бренда и намерений аудитории ― в порядке вещей.

«Многое из того, что я говорю сейчас, кажется до боли очевидным, но в то время в студиях еще царили старые порядки, ― вспоминает Нэдлер. ― Тогда вовсю работала модель Роберта Эванса, в которой один человек прощупывал, окажется ли сценарий успешным, нужно ли снимать по нему фильм, где найти деньги на производство и какой потребуется бюджет».

Нэдлер отмечает, что по сравнению с финансами использование машинного обучения в сфере развлечений имеет свои особенности. Для публичных рынков есть подробнейшие данные по экономическим показателям за последние сто лет, но зафиксированная история для сферы развлечений куда скромнее. С другой стороны, из-за хаотичности финансовой системы и огромного множества участников предсказывать ее поведение невозможно. Однако с рекламой и гораздо меньшим кругом участников «экспериментальная модель становится намного проще».

 

«Это классическая экспериментальная модель из психологии 1950–1960-х, ― рассуждает сооснователь компании. ― У нас есть участник исследования, и ему даются условные стимулы A и B, реакцию на них и нужно наблюдать и замерять».

Есть и другие факторы, которые могут сыграть в пользу EDO. Создатели проектов хотят от стриминговых сервисов больше данных об успешности контента. Эксперты по маркетингу говорят, что такие платформы, как Hulu и Roku, не дают достаточных данных по эффективности рекламы. Между тем, у Netflix в последнее время замедлился прирост подписчиков, платформа планирует сократить инвестиции в собственный контент, а возможность ее финансирования через рекламу уже заинтересовала многих участников рынка. Disney тоже планирует ввести в этом году более дешевый тариф, на котором каждый час контента будет прерываться 4 минутами рекламы.

Генеральный директор и президент EDO Кевин Крим, бывший исполнительный директор Bloomberg и NBC, присоединился к стартапу в 2015 году. (Фото Shana Schnur Photography)

Телевизионные сети и рекламодатели сейчас активно разбираются с тем, что в постоянно меняющейся индустрии сработает лучше. По результатам пилотных программ во время Супербоула и зимних Олимпийских игр NBC Universal назвал своим официальным партнером по измерению рекламных показателей фирму iSpotTV. Disney опробовал около сотни компаний и в марте объявил своим первым сторонним партнером Samba TV. Тем временем Horizon Media, одно из крупнейших американских агентств по закупке средств рекламы, планирует отдать не менее 15% предоплаченной рекламы маркетинговым партнерам. И наконец, в прошлом месяце EDO заключила сделку с каналом Discovery на измерение того, как реклама отражается на поведении покупателя.

«Думаю, все маркетологи до единого жалеют, что позволили оценивать свою работу всяким Google и Facebook, ― заявляет Крис Келли, генеральный директор и сооснователь стартапа Upwave, занимающегося маркетинговым анализом. ― Маркетологи годами плачутся о том, насколько все разрозненно в сфере измерений эффективности рекламы в цифровой среде. И мне кажется, они не допустят подобного дробления на телевидении».

Несмотря на популярность стриминга, Нортон отмечает, что скрупулезность изучения цифровой среды оказалась малоэффективной на мобильных устройствах. Взять к примеру, случаи, когда видео воспроизводится без звука или пользователь параллельно занимается несколькими делами. Как бы там ни было, Нортон полагает, что телевидение по-прежнему остается весьма эффективным форматом, и добавляет, что у компаний вроде EDO теперь есть способы доказать его влияние на более детализированном уровне.

 

«Просто нелепо предлагать оперировать мой мозг и бизнес топором из каменного века в эпоху Гамма-ножа, ― проводит аналогию Нортон, намекая на продвинутый вид радиохирургии для онкобольных. ― Я хочу Гамма-нож. Ни моей голове, ни компании не нужен первобытный топор, потому что они слишком для меня важны».

Предложение EDO становится все более востребованным. Фирма заявляет, что ее доход в 2021 году составил $16 млн, а среди заказчиков, решивших измерить, как креатив и длительность рекламы влияют на рентабельность бизнеса, значатся такие крупные бренды, как Toyota, New Balance, IBM и Royal Caribbean. В число других клиентов входят развлекательные медиахолдинги ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox и NBC Universal. Помимо прочего, EDO привлекает и новых инвесторов. Так, в апреле стартап объявил о финансировании на $80 млн от венчурного фонда Shamrock Capital. Фирма Нортона не раскрывает текущую капитализацию, но в 2018 году после раунда первичных инвестиций бизнес оценивался в $89 млн.

«Это очень показательно, если говорить о переменах в индустрии в более широком смысле, ― уточняет Лора Хелд, партнер Shamrock Capital. ― Бизнес готов осваивать альтернативные решения так, как не стал бы делать еще несколько лет назад. Очень долго все полагались на Nielsen как на отраслевой стандарт, и от этого трудно уйти, даже если со временем такой способ ведения дел перестает быть лучшим».

Лора Хелд, партнер Shamrock Capital (Фото DR)

Майкл Пайнер, исполнительный вице-президент по продвинутым медиа агентства Mediahub, которым владеет рекламная корпорация IPG, пользуется услугами EDO два года и говорит, что фирма-подрядчик дает клиенту телевизионный эквивалент кликов и переходов в онлайне. Несмотря на то что данные по связанным с телевидением поисковым запросам появились не вчера, Пайнер признает, что EDO «сделала их по-настоящему прикладными и наглядными».

«Такие данные ― ключевой показатель конечного результата, поскольку дается мгновенный замер роста заинтересованности и намерения, ведь зрители не только увидели ролик, но еще и начали с ним взаимодействовать, стали искать товар. Люди ищут что-то через Google, когда появляется интерес», ― объясняет Пайнер.

 

Лучшая технология необязательно дает лучшее понимание широкой аудитории, отмечает Митч Меткалф, бывший руководитель по вещанию на NBC и ABC. Он предупреждает, что, хоть стартапы и могут лучше замерять настроения разных категорий телезрителей, это не означает, что они видят полную картину. И пускай к охвату выборки Nielsen еще остаются некоторые вопросы, эксперт считает, что компания измеряет хотя бы «настоящих людей в настоящих домах».

«Проблема в том, что это отличный, замечательный срез части аудитории, ― говорит Меткалф о стартапах, занимающихся измерениями на телевидении. ― Но он не дает представления обо всех умных телевизорах или, не дай бог, о телевизорах неумных».

Удастся ли EDO одолеть гиганта в лице Nielsen своим анализом данных, история пока умалчивает. В текущем году Nielsen планирует запуск своего нового предложения — Nielsen One, которое даст лучшее общее представление о стриминге, линейном телевидении и других онлайн-платформах. Кроме того, под вопросом остается и то, перейдут маркетологи и телесети на новое решение сразу или будут дожидаться, пока Nielsen не наверстает отставание от конкурентов.

«Nielsen очень плотно интегрирован в измерение эффективности рекламы и аналитику, ― говорит Тина Моффетт, аналитик фирмы Forrester, специализирующейся на исследованиях рынка. ― Там понимают рекламу как единое целое и придерживаются этого подхода на практике. Вряд ли они скоро исчезнут».

Отвечая на вопрос о том, каков потенциал EDO в сравнении с  другими стартапами, впоследствии ставшие гигантами рынка, Брейер говорит, что самая острая критика, которую он слышал, вкладываясь в Facebook, Spotify и Etsy, заключалась в мнимой ограниченности возможностей рынка. Однако его это никогда не смущало.

 

Эдвард Нортон рассуждает о традиционных фирмах: «Как только компания налаживает стабильную экосистему деловых процессов, она может в течение долгого времени ехать на автопилоте без существенной необходимости приспосабливаться к чему-то новому. И со временем это становится похоже на стокгольмский синдром».

Перевод Антона Бундина

 

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+