В декабре 2023 года вышел новый номер Forbes beauty — журнала, который посвящен индустрии красоты и здоровья. В том числе редакция журнала рассказывает о последних трендах и обращает особое внимание на новейшие технологии в сфере бьюти.
Биотехнология в эстетической медицине и косметологии — это одна из интересных сфер, которая только набирает обороты, востребована сейчас и будет актуальна ближайшие десятилетия. В России темпы прироста рынка эстетической медицины и ее услуг не падали даже в самые сложные годы — в 2014, 2020 и 2022 годах. Связано это с тем, что красоту мы можем условно назвать продуктом с неэластичным спросом. Это определенный культурный код — все хотят выглядеть хорошо, привлекательно и иметь здоровую кожу. По оценкам BusinesStat, в период с 2015 по 2019 год оборот рынка биотехнологий в России вырос на 30% — с 195 до 254 млрд рублей.
Биотехнологии — область науки, которая использует живые организмы, клетки и их компоненты для разработки и производства различных продуктов и технологий. Она сочетает в себе принципы биологии, химии и инженерии для создания новых материалов для улучшения качества жизни.
Биотехнологии имеют широкий спектр применений. Как правило, под этим термином подразумевают сразу три направления: биомедицину, промышленные биотехнологии и агробиотехнологии. Но сейчас понятие «биотехнологии» становится все шире — и области их применения. Например, активно набирает обороты косметология как сфера для использования биотехнологий.
Медицинская биотехнология включает в себя разработку и производство лекарственных препаратов, вакцин, диагностических инструментов и терапевтических методов, которые используют генетическую инженерию и клеточные технологии.
Биотехнологии предоставляют возможность использования живых систем и биологических процессов для создания новых продуктов, решения различных проблем и улучшения качества жизни. Они имеют огромный потенциал и продолжают развиваться, открывают новые перспективы в медицине, сельском хозяйстве, промышленности и других областях.
Все, что связано с качеством, продлением и улучшением жизни, востребовано всегда. Продукты, которые постоянно требуют потребления — любые препараты или процедуры, — создают долгий LTV клиента (с англ. Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). С точки зрения перспективы инвестиции в биотехнологии — все зависит от того, как проект будет развиваться и как от идеи подойдут к реализации продукта.
Перспективность биотехнологий возрастает с каждым годом. Согласно отчету ООН, к 2050 году в преклонном возрасте будут находиться 16% людей, что на семь процентных пунктов больше показателя 2019 года. В 2018 году мировой объем рынка биотехнологий по сопоставимому ассортименту и без учета ГМО уже составил $600 млрд.
Сложность заключается лишь в том, что это очень наукоемкие процессы, которые стоит делить на блоки. Есть фармацевтическая промышленность — это про долгие клинические исследования. Сначала необходимо потратить множество времени и средств на изучение и тестирование, только после этого запускать коммерческий проект.
Перспективность косметической продукции на этом рынке достаточно высока, поскольку процесс реализации продукта во много раз проще. Сейчас косметические продукты можно намного быстрее выпустить в продажу и получить высокий спрос от клиентов благодаря медиапространству.
Сложность биотехнологических компаний для инвестиций заключается в самом продукте. Чем сложнее продукт — тем выше стоимость его создания и запуска. У компаний может быть очень дорогая оценка, но с точки зрения финансовых показателей они намного дольше будут идти к положительным показателям в выручке. В этом есть риск инвестирования в подобные компании. Важно обращать внимание и на потенциальные сроки реализации проекта на рынке, поскольку высок шанс попасть в мыльный пузырь. Например, кейс компании Theranos — идея была интересной и полезной, но шансы на реализацию были слишком низкими из-за скорости развития подобных технологий в современных реалиях. По этой причине множество инвесторов лишились денег, а создательница получила уголовный срок. Предварительная степень удовлетворения потребностей рынка в фармацевтической биотехнологии составляет 51,3%.
Около 90% неуспешных и лишь 10% успешных — биотехнологии, которые не вышли на рынок после исследования. При выборе биотехнологической компании для инвестиций стоит обращать внимание на стартовые данные, то есть на перспективность и инновационность продуктов, готовность рынка к продукту, а также насколько быстро компания сможет перейти от идеи к реализации.
Среди основных сложностей — выход разработки идеи к работающей бизнес-модели. Должна быть финансово устойчивая модель с высокой маржинальностью, которая позволит компенсировать все расходы на инвестиции. Вторая сложность заключается в типе продукта и его потенциальной реализации в каждой отдельной стране. Например, то, что работает в Европе, не работает в Штатах, что работает в Штатах — может не работать в Азии или на Ближнем Востоке.
За последние пять лет в России в этой сфере много интересных идей и продуктов, но есть несколько проблем. Первая — эти продукты несовместимы с потребностями рынка, то есть люди создают продукт, но не понимают для чего. Существуют хорошие разработки, но ученые, которые придумали этот продукт для инвесторов на уровне входа, хотят получить высокую прибыль, из-за чего инвесторам намного проще отказаться от инновации и использовать уже существующие технологии, видоизменяя их под свой продукт.
Еще в 2013 году компания Frost & Sullivan в сотрудничестве с Рынком инноваций и инвестиций Московской биржи и Российской венчурной компанией провела исследование рынка биотехнологий и его перспектив. В отчете также анализировали Комплексную программу развития биотехнологий в Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденную Правительством в 2012-м. Уже тогда исследователи писали о том, что, несмотря на развивающийся рынок биотехнологий, проекты зачастую не находят практической и коммерческой реализации в виде готовых продуктов.
Вторая проблема — скорость развития и скорость регистрации этих продуктов. Государство поддерживает научные открытия, но регистрация медицинских продуктов требует времени из-за проверок на безопасность состава и действия. Самая быстрорастущая область биотехнологий — антивозрастная и эстетическая медицина, поскольку этот рынок постоянно развивается и меняется. Но если обратить внимание на традиционную медицину, например, кардиологию, онкологию, неврологию, то скорость принятия инноваций и изменений будет намного медленнее и будет требовать долгого процесса проверки и утверждения.
Пример удачного проекта в области биотехнологий, в котором я принимал участие в качестве инвестора и основателя, — Heleo4, технология клеточного детокса, которая была разработана командой российских ученых. Она позаимствована из онкологии и уже много лет используется в этой области медицины. Команда бренда адаптировала и упростила технологию для эстетической медицины и дерматологии, сохранив изначальный принцип. Тем самым были созданы коммерчески успешные проекты, представившие инновацию российскому рынку косметологии. Стратегия заключалась в покупке некоммерческой технологии и ее модификации для коммерческой реализации в другой сфере, которая намного быстрее принимает инновации, — собственно, в бьюти-сфере. Проект вышел на точку безубыточности в первые шесть месяцев работы — около 35 млн рублей были возвращены, и после первого года работы продукт набирал обороты и занимал лидирующие позиции на рынке.
Успехом технологии Heleo4 стала так называемая «стратегия голубого океана» — изначально это название книги по стратегии бизнеса, написанной Ким Чаном и Рене Моборном. Согласно ей, «стратегия голубого океана гласит: не оглядывайся на конкурентов. Сосредоточься на новом, и пусть конкуренты боятся за тобой не поспеть». Технология выходила на абсолютно несуществующий рынок, формируя новую нишу клеточного детокса. Это инструмент для подготовки тканей перед любыми косметологическими или хирургическими манипуляциями, который дает более качественные и выраженные результаты. К тому же Heleo4 можно использовать как монометод для достижения задач по омоложению, улучшению качества кожи и борьбе с акне. Сейчас ежегодные темпы прироста доходов бренда варьируются от 30% до 80%.
В целом на успех того или иного биотехнологического проекта в бьюти-сфере и в любой другой области влияет несколько факторов. Во-первых, инновационность и простота в использовании. Причем в идеале они идут вместе — технология должна быть и новинкой на рынке, и понятной для клиента. Во-вторых, быстрый выход на рынок и масштабирование. В-третьих, наличие патентов и зарегистрированный торговый знак. В-четвертых, понятные каналы сбыта. В-пятых, важно правильно выбрать бизнес-модель. Наконец, удачная маркетинговая стратегия тоже играет роль. Создать хороший продукт уже недостаточно — необходимо правильно рассказать о нем, чтобы появились потребители. И конечно же, не обойтись без команды. Технологии — это важно, но люди — еще важнее.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора