Сменить вывески: как за последние годы трансформировалась «модная карта» Москвы
Арендный вопрос
Первые последствия геополитической ситуации ощутили торговые центры. В 2022 году о приостановке сотрудничества сообщила компания Inditex, в портфеле которой бренды Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear и Stradivarius. Их площади на центральных улицах города и в развлекательных комплексах стали заполнять российские имена. Так, например, компания Melon Fashion Group забрала шестую часть освободившихся площадей и запустила новые форматы: в Befree появилась одежда для подростков, Zarina ввела мужские коллекции, а в Sela добавили раздел для новорожденных. Исследование международной консалтинговой компании Nikoliers показало, что после ухода зарубежных компаний их доля в торговых центрах Москвы сократилась с 44,2% до 28% к концу 2023 года.
В 2024 году флагманский магазин спортивного бренда Nike на Кузнецком Мосту заняла Limé. Это стало имиджевой историей для марки, которая годом ранее уже расширила ассортимент, ввела в него коллекции нижнего белья и обуви и уже в 2022 году достигла выручки 10,2 млрд рублей, по данным СПАРК. А в марте 2025-го бренд открыл свой самый большой магазин в ТЦ «Авиапарк».
В бутике напротив Nike вывеску Zara сменил новый бренд Maag — проект ливанской компании Daher Group, которая также вывела на рынок марки, созданные исключительно для российской аудитории: Ecru, Dub и Vilet. Спрос на их товары рос постепенно: например, выручка от продажи одежды за 2023 год увеличилась до 19,8 млрд с 5,4 млрд рублей в 2022-м, обуви — до 1 млрд с 585,2 млн рублей. Но 2023 год компания все равно закончила с убытками в 5,4 млрд рублей. Основной причиной назвали рост расходов и разницу с общей выручкой «Зара СНГ» в 2021 году, следует из отчета АО «Новая мода».
Флагманский магазин Gloria Jeans открылся на углу Тверской улицы, где работал крупнейший в России H&M, и арендовал несколько площадок в ТЦ, которые занимала эта шведская группа и японский гигант Uniqlo. Нашли для себя новые возможности и маркетплейсы: Lamoda открыла розничные магазины спортивных товаров под новым именем Lamoda Sport на месте торговых точек adidas. В ассортименте сохранились предложения иностранного бренда, в том числе и эксклюзивные модели.
В ГУМе часть площадей перешла к премиальным проектам. Здесь 12 Storeez открыли свой самый большой флагманский магазин. Часть бывшего интерьера бутика Hermès сохранили, но дополнили пространство элементами стиля ар-деко с бархатом и материалами итальянских поставщиков. А на месте Chanel теперь работает концептуальный салон «Хохлома x Алена Ахмадуллина» с коллекцией по мотивам главного народно-художественного промысла. В интерьере старались показать, как может выглядеть современный русский стиль: добавили предметы интерьера с резными панелями из ясеня и арку-ладью в форме гнутых стволов из дуба.
В сегодняшней нестабильной ситуации для отечественных брендов возможно появление новых (а точнее, возвращение старых) трудностей. После российско-американских переговоров в феврале 2024 года в индустрии снова заговорили о возобновлении деятельности ушедших иностранных компаний. Серьезной проблемой может стать потенциальное открытие их магазинов в локациях, которые уже не первый год занимают российские проекты. В Минпромторге сообщили, что не намерены поощрять или стимулировать возвращение брендов, но Союз торговых центров выражает желание снова сотрудничать с ними, так как текущий бренд-лист площадок не обеспечивает тот объем продаж, который был до 2022 года.
Новые модные улицы
Некогда богатый на зарубежный люкс Столешников переулок заметно поменял свою концепцию. Низкую представленность иностранных проектов уже называют рекордной для локации. По отчету компании CORE.XP, на 2024 год они занимают 37% от всех торговых точек. Свободные места обживают премиальные локальные команды. Например, помещение бутика Dior Men в 2024 году перешло к российскому бренду Belle You. Дизайн продумали с учетом ДНК марки: примерочные покрасили в бежевые тона, а витрины декорировали композициями из свежих цветов.
Важные ресторанные улицы столицы — Большую и Малую Никитские — дополнили сразу несколько марок. Проект Tears of сложно не заметить — все благодаря вывеске в стиле американских ретрокинотеатров. Внутри бутика — одежда, аксессуары, виниловые пластинки, книги и кофе. Основатель проекта Николай Богданович разбил сад для гостей пространства. А в небольшом историческом здании на Большой Никитской можно увидеть витрины марки Pítkina. В окружении белых стен, за винтажными дверями и под высокими потолками предлагают оценить разные линии бренда с базовой одеждой из премиальных материалов.
В соседнем здании, в особняке купца Булошникова 1820 года, зимой 2025 года открылся магазин с головными уборами питерской марки Cocoshnick Headdress — это первый флагман проекта в Москве, где, по словам основателя Ольги Рузаковой, интерьер наполнили теплотой русского духа: добавили дубовую мебель и ниши, напоминающие своды. Малую Никитскую теперь отличает будуарная эстетика, футуризм и бордовый оттенок проекта Sorelle, в котором одежда создана в стиле золотой эры топмоделей с конца 1980х и до 2000х — со сложным кроем, драпировками и декольте. Пространство напоминает звездолет и отражает увлечение дизайнера Веры Холмовой современными технология ми и космосом.
Помещения Большого Козихинского и Патриаршего переулков арендовали два женских бренда — YuliaWave и Choux. В то время как первые в пространстве используют грубые фактуры вроде металла, витрины с LEDэкранами и бетонный артобъект весом 150 кг, отражающие характер марки, вторые устанавливают фирменную «капусту» (так переводится с французского слово choux) — теперь золотистый эллипс весом в две тонны фотографируют гости на первом этаже. Оба проекта известны изделиями из фактурных материалов и нетривиальной верхней одеждой.
Выбрать просторное помещение на два этажа решили в Ekonika. В торговом центре «Атриум» между регулярными коллекциями и новинками Ekonika Premium курсирует лифт — пространство хоть и разделили по ассортименту, но сохранили визуальное единство. С задачей справилось дизайнбюро EDxxKAT: эта команда уже создавала интерьер для фотоателье автопортрета UU и петербургского магазина оптики P.Y.E. Мастера поддержали дизайнконцепцию бренда, связанную с природой, и создали стулья, кресла и кофейные столики естественных форм в цветах компании.
Для всех и сразу
Расширять свое присутствие в городе готовы не только отдельные локальные имена, но и мультибренды вместе с ресейлплатформами. Все они становятся полноценными модными площадками с собственным комьюнити. Первопроходцы Oskelly начали работать в офлайнформате в 2022 году: они заняли место в Столешниковом переулке, а позже открыли еще один магазин — на Кузнецком Мосту. В 2025 году покинул онлайн и Nuself — этот мультиплатформенный проект открылся с собственной кофейней и библиотекойгостиной. В основу интерьера положен парижский салон, и в итоге получилось пространство в духе современного французского шика с винтажными элементами. На полках собрали украшения, аксессуары, последние коллекции одежды и предметы для дома и декора известных брендов: A.P.C., Posse, Aspesi, Gianni Chiarini, Nanushka, Yuzefi.
На Петровском бульваре в 2024 году дебютировал в офлайне The Cultt. Место выбирали под конкретную задачу — сохранить уединенность люкса, сохраняя территориальное удобство. В здании торговых рядов создали два открытых зала с люксовыми и премиальными товарами: JW Anderson, No. 21, Studio Amelia, Gucci, Bottega Veneta. Универмаг Poison Drop в свою очередь открыл первый двухэтажный магазин в новой концепции. Помещение в Спиридоньевском переулке воплощает идею мультимедийного пространства. С большой витрины-четырехлистника видны украшения, по всему периметру первого этажа расставлены трендовые аксессуары и коллекции нишевых российских брендов.
Уделить все внимание отечественным мастерам и организовать площадки для их коллекций смогли два проекта. В универмаге «Покровка 7/9» представлены резиденты из городов России, от Москвы до Екатеринбурга. Здесь найдутся украшения Moonswoon, интерьерные ароматы Prust, оптика Radius, небольшой концепт-стор Grand Street. У каждого проекта свое стильное пространство с определенным интерьерным решением. А в «Локалах» от команды бренда домашнего текстиля «Morфeus» собрано более 100 производителей изделий для дома. На Петровку рекомендуют отправляться за мебелью, текстилем, аксессуарами и предметами современного искусства.
Очевидно, что у российских брендов появляется все больше возможностей для реализации: проекты позволяют клиентам наслаждаться шопингом, не ощущая каких-либо изменений на рынке. Конкуренция среди локальных марок растет, а соревнование за лучшие локации Москвы набирает обороты. Какая улица станет следующей целью дизайнеров и где будет собираться столичное модное комьюнити — за этим мы будем следить.