Краткая жизнь немецкого Vogue: почему не удалось построить империю глянца в Германии
— Как вы думаете, в Германии есть элегантные женщины?
— В Германии! О, эта страна никогда не славилась утонченностью. Им скорее нравится колбаса, короткие кожаные штаны и компания.
— Да, я знаю, но не думаете ли вы, что немцы интересуются модой? Потому что, видите ли, в немецком языке нет слова для обозначения «кутюрье», в смысле «великий кутюрье». Странно, не правда ли?
— Вас это удивляет? Что, по-вашему, они стали бы делать с этим словом? Вы знаете немецких кутюрье?
Говорят, что разговор подобного содержания состоялся в 1927 г. в нью-йоркском офисе издательства Condé Nast, когда встал вопрос о том, станет ли в свою очередь Берлин, после Лондона и Парижа, местом, где будет выходить немецкое издание Vogue. Преобладали три противоположных точки зрения, причем все три объяснялись полным незнанием ситуации в стране.
С одной стороны, совершив несколько поездок на землю предков, вице-президент холдинга Льюис Вюрцбург по личным мотивам мечтал увидеть, как Германия, совершенно очарованная в то время Соединенными Штатами, примет такой проект. С другой стороны, Эдна Вулман Чейз, упорно не поощрявшая экспансионистскую политику холдинга, сразу наложила вето на эту затею: новый камень мог пошатнуть все здание. Наконец, Конде Наст, ободренный предыдущим успехом и подстегиваемый конкуренцией, ликовал в душе, предвкушая, как новое издание расширит его империю на Восток, от Швейцарии до Венгрии, не говоря уже о Чехословакии и Австрии... Он также не забывал о том, что его
почтенный дед-методист родился на немецкой земле и что позднее его отец оставил печальное воспоминание о себе в консульстве Штутгарта. Разве создание немецкой версии журнала Vogue, на котором будет написано его имя, не послужило бы средством для того, чтобы уничтожить это плохое впечатление? В одном была согласна троица, принимавшая решение в Нью-йорке: они не были уверены, можно ли, затевая эту авантюру, доверять тевтонскому вкусу...
Наконец, летом 1927 г. ставка была сделана. Были установлены партнерские отношения с издателем журнала Elegant Welt, и член его совета директоров, Ганс Леонард Хаммербахер, был выбран на пост управляющего филиалом Vogue Verlag. Были взяты в аренду помещения на бульваре Курфюрстендамм, а рекламному агентству Dorland, также имевшему свой филиал в Германии, было поручено найти рекламодателей. Чтобы обеспечить успех дела, Dorland согласилось даже доверить немецкому филиалу Vogue члена своей парижской команды по имени Мехмед Фехми Ага, дипломированного специалиста в области экономики, искусства и языков. Очень скоро герру Хаммербахеру организовали срочную стажировку в Нью-йорке.
Итак, 15 ноября 1927 г. молодой 34-летний немец явился в новенький офис в Грейбар-билдинг, где с апреля издательство Condé Nast занимало девятнадцатый этаж. В этом исполинском здании из камня и стали, которое недавно закончили возводить на Лексингтон-авеню, Хаммербахеру предстояло изучить основы методики Наста — Чейз для того, чтобы применить ее в Берлине. Но все пошло не совсем так, как было задумано.
Из своего визита в материнскую компанию Хаммербахер вынес главным образом то, что он работает на богатый, очень богатый холдинг. Разве лично Конде Наст не похвалялся тем, что чистый доход его холдинга за первое полугодие 1927 г., за вычетом налогов, составлял 657 400 долларов, тогда как эта цифра за тот же период 1926 г. равнялась 477 592 долларам? Разве он не подчеркивал, что число читателей Vogue выросло с 17000 в 1909 г. до 139000 накануне 1928 г. и что журнал Vanity Fair после пятнадцати лет своего существования выходил ежемесячным тиражом 85000 экземпляров? По обычаю, принятому в холдинге, постарались сделать так, чтобы поездка генерального директора немецкого издания протекала в идеальных условиях. Он приплыл на борту пакетбота Îlede-France, самого роскошного из пассажирских судов того времени, проживал в красивом отеле на Манхэттене, посещал лучшие рестораны города, постоянно разъезжал на такси... Возможно, все это слегка вскружило ему голову.
Вернувшись в Берлин, Хаммербахер очень скоро забыл предостерегающие советы и уроки по ограничению затрат своего босса и принялся без счета тратить деньги на интерьер своего офиса. Он не жалел средств, ведь впереди его ждал неслыханный успех. Команда была давно набрана, но выход первого номера немецкой версии Vogue задерживался. В Нью-йорке уже готовили новую организованную кампанию в прессе, сообщавшую о последнем расширении журнала Vogue:
Немецкая версия журнала Vogue — это четвертое отдельное национальное издание Vogue. Американское издание журнала стартовало в Нью-йорке тридцать пять лет тому назад... Британское издание стали выпускать в Лондоне двенадцать лет тому назад, а французское начало выходить в Париже восемь лет тому назад.
Создавая эти иностранные издания, Vogue совершил то, чего не смог совершить ни один журнал в истории моды или издательского дела.
В то время как другие журналы или газеты смогли наладить распространение в заграничные страны через ограниченный экспорт, Vogue стал первым периодическим изданием в истории, заявляющим о себе не как экспортируемый журнал, а как местное периодическое издание, публикуемое на трех разных языках и в четырех весьма удаленных друг от друга странах. Таким образом, Vogue стал живой силой во всех цивилизованных уголках мира.
Бесспорно, можно сказать, что успех какого-либо предприятия в любой стране подразумевает большие заслуги. Но когда этот успех повторяется во всем цивилизованном мире, мы сталкиваемся с очевидным фактом, говорящем о том, что за фасадом данного предприятия скрываются не просто удивительные, а универсальные ресурсы и достоинства.
Но не были ли эти триумфальные ноты несколько преждевременными?
Наконец, в начале апреля 1928 г. первый номер немецкого издания Vogue вышел в свет, и благодаря беспрецедентной рекламной шумихе тираж разошелся за двое суток. Правда, цифры по-прежнему уходили в минус... Конде Наст приехал в Берлин и побледнел, узнав о расходах за последние месяцы, а также о том, что никакая рабочая методика не дает надежды на лучшее будущее. Но этого предостережения было недостаточно. В конечном счете Льюис Вюрцбург, возглавлявший появление этого проекта, явился, в свою очередь, к постели больного. Он уволил Хаммербахера, сделал так, что журнал стал выходить не два раза, а раз в месяц, перевел из Нью-йорка несколько сотрудников для усиления немецкой команды... Напрасно. Было уже слишком поздно. Следующий год оказался фатальным для немецкого издания. В декабре 1929 г. Конде Наст из чувства самосохранения предпочел положить конец этой авантюре.
Это короткое берлинское приключение обошлось холдингу в сумму 300 000 долларов. К нему следовало добавить моральный ущерб, нанесенный издательству, которое, несмотря на отличные результаты, начинало подсчитывать скелеты в шкафу: гаванское издание Vogue прекратило свое существование в 1923 г., аргентинское отдало богу душу в 1926 г., просуществовав два года... Сотрудники со стажем еще помнили о том, что The Patrician, английский вариант Vanity Fair, испустило дух в 20-е годы, а также о том, что после приобретения доли в компании, издававшей журнал Travel в 1911 г., Наст оставил эту затею уже в 1915 г. Ничего тревожного, с учетом невероятных барышей, которые приносило предприятие, но все это оставляло ощущение незаконченности...
И, если хорошенько подумать, стоит задаться вопросом, можно ли было избежать последнего провала, если бы Конде Наст и его команда лучше знали обстановку в Германии, стране политически нестабильной, сломленной бременем долга, навязанного Версальским договором, и до такой степени слабой, что многие из ее отраслей промышленности до сих пор не работали. Действительно ли они верили, что немецкие рекламодатели массово начнут скупать полосы Vogue? Во всяком случае, еще не пришло время для того, чтобы имя семьи Наст, словно символ успеха, вознеслось над бывшим королевством Пруссия. И хотя самолюбие главного заинтересованного лица, Конде Наста, было ущемлено, в душе он как никогда был настроен на победу.