Вышли из сумерек: почему во всем мире набирает популярность тренд на ранние ужины

Если когда-то символом заботы о персонале был «пьяный корпоратив до утра», то в последние годы руководители скорее предоставляют сотруднику консультанта по сну, который «уложит» его в 22:30, ведь недостаток сна влияет на продуктивность и скорость принятия решений. 

А если по стандартам ЗОЖ ужинать стоит не меньше чем за пару часов до сна, то классический паттерн — выйти из ресторана, сесть в такси, лечь в кровать — будет сдавать позиции. Что и начали замечать рестораторы в США и Европе. Ужины становятся более ранними: данные OpenTable демонстрируют рост числа бронирований на 17 и 18 часов (например, Лондон: +11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), а количество традиционных вечерних броней (19:30-20:30) снижается. The Wall Street Journal ссылается на исследование Yelp и рассказывает о подобном смещении в США. 

«Раннее бронирование — качественный показатель того, что вечерний досуг смещается в более раннем направлении», — заключает Financial Times. Схожие цифры приводят и различные платформы бронирования столиков, и ресторанные порталы. The Times говорит о том, что половина всех резервов сделана на окно с 12 до 18 часов. Vogue пишет: нет сомнения, что представители Gen Z ужинают раньше, молодые люди уверены, что это полезно для кожи и препятствует утренней отечности. Выпускник медицинского факультета Гарварда и Университета Джона Хопкинса, доктор Джозеф Антоун рассказал изданию, что «молодое поколение рассматривает время как часть своего диетического плана». 

Изначально же тренд заметил американский классик индустрии гостеприимства, основатель Union Square Hospitality Group и Shake Shack Дэнни Мейер: «А когда бронь на ужин в 18 стала более популярной, чем в 20, и сколько это еще продлится?» , — запостил он в X (бывший Twitter; заблокирована в России)

Причин, по которым люди начали ужинать раньше, так много, что, если бы традиционное время ужина было бы брендом, то можно было бы заподозрить будто против него по всем фронтам ведется специальная кампания. Вот лишь небольшая часть, связанная с лайфстайл-трендами: гаджеты, которые «настоятельно рекомендуют» ложиться спать раньше, при этом не есть за пару часов до сна, различные диеты (интервальное голодание и др), отказ от «веселья с алкоголем до рассвета», ранние утренние или вечерние «практики осознанности» —  дыхание, медитации, саундхилинги, спортивные тренировки после рабочего дня, экономическая ситуация и рост цен на общепит и такси из ресторана, социальные сети и стриминги, которые позволяют развлечься вечером без еды, желание оставить личное время на свои дела и увлечения (книги, подкасты, массажи, психолог, марафоны, курсы).

А ачалось все, как обычно, с пандемии — люди устали сидеть дома и были рады выйти развлекаться пораньше днем, — теоритезирует Дэнни Мейер.

Старший редактор отдела кулинарии Хушбу Шах в Thrillist убеждена, что ужин в ресторане в 17:30 — это самое разумное, что можно сделать со своим вечером. «Так вы сможете спокойно сидеть в течение двух часов и все еще останется время до конца вечера: вы не только сходите поужинать, но и сможете посмотреть четыре серии нового сериала, сделать покупки или провести ревизию в своем шкафу, при этом лечь спать не позднее полуночи. Идеальный способ повысить продуктивность!» 

Ужинать раньше — более комфортно

Шах отмечает, что такой ход поможет избежать раздражающего шума в ресторане, который особенно заметен вечером, а если застать естественный свет, то можно разглядеть как в реальности выглядит то, что вы едите («И это в эпоху фильтров и правильного света!»). Другие преимущества: быстрая реакция персонала на просьбы гостя, более индивидуальный подход шефа к спецзапросам, удобный столик с видом и В заведениях будет не пусто, но и не слишком многолюдно. Ну и если вы путешествуете или не хотите бронировать заранее, то столик на 17:30 найдется легко. «Может показаться, что такое время предпочли бы только ваши бабушка и дедушка, но я провожу много месяцев в путешествиях, посещая сотни ресторанов, и хочу сказать, что тот, кто кто рано ужинает, получает более вкусную еду», — делится лайфхаком эксперт. 

Меняется и график жизни людей — он становится более персонализированным. Сооснователь федеральной сети «Безумно. Крутая шаурма» Евгений Голов по просьбе Forbes Life провел анализ в разных регионах России (в сеть входит 57 филиалов по стране) и поделился результатами: «Время приемов пищи сдвигается. Если раньше основной поток был после 19:00, то теперь пик выпадает на промежуток 17-19». Предприниматель подчеркивает, что особенно это заметно по будням: люди заканчивают работу, забирают еду по пути домой, а не засиживаются в заведениях, особенно это заметно в филиалах, расположенных в спальных районах. «Сейчас у многих гибкий график, кто-то работает из дома, кто-то выходит в офис на сокращенные смены. Ужин перестает быть «торжественным событием после восьми», он становится просто приемом пищи после обеда — быстрым и удобным», — объясняет Голов.

Дома дешевле и душевнее

К тому же, вечерний досуг просто становится кому-то не по карману — так, 36% жителей Лондона сказали, что теперь им дорого выходить куда-то по вечерам. Отчет Rebuilding London’s Night-Time Economy приходит к выводу, что цена — это главное препятствие для того, чтобы проводить вечера в развлекательных местах. Инфляция влияет и на выбор времени: многие заведения делают скидки с 16:00 до 19:00, а люди предпочитают сдвигать привычное время посещения кафе и баров на более ранее. По сообщению The Guardian, «...даже более, чем каждая четвертая точка ночной развлекательной жизни (в течение последних пяти лет) закрылась». 

Ресторатор Станислав Лисиченко в разговоре с Forbes Life обратил внимание на то, что в последнее время в России падает посещаемость ресторанов (на 10-15%). «Действительно, и в самых популярных местах после 21.30 даже в пятницу и субботу пустовато». Эксперт видит две причины: экономика и молодые потребители с их стилем жизни. «Им неинтересно сидеть ночами в ресторанах, у них другие планы: утром на спорт, например. Они немножко отличаются по своим поведенческим особенностям от поколения своих родителей», — отмечает ресторатор. 

Удобнее сразу поесть с детьми

Что касается самых младших поколений, то и они принимают участие в формировании тренда: The Food Institute описывает так: «TikTok видео под заголовком «А кто-то еще ужинает в 16:25? Дети начинают просить перекусы, а если они поедят что-то, то не будут нормально ужинать, поэтому разумнее сразу дать им ужин?» быстро завирусилось и набрало миллионы просмотров. Люди отвечали, что им приходится подавать детям ужин раньше, так как они просили еду уже около пяти часов вечера. А если накрыли детям, можно уже и поужинать самим, писали комментаторы. Этот тренд подтверждает и ресторатор Ксения Караулова («Булошная», «Сенполия») — ранние ужины удобны для семей, так как позволяют родителям спокойно накормить детей, без спешки и капризов. 

Тренды на отказ от алкоголя и на аперитив-дижестив не в ресторане

Десятилетиями люди встречались вечером в том числе, чтобы спокойно в конце дня «пропустить по бокальчику», но с модой на исключение алкоголя в этом нет смысла. «Питание вне дома становится способом общения без ущерба для других целей», — сказала The Times Линда Хейден, специалист по аналитике развлекательного бизнеса Lumina Intelligence. Из тех, кто все-таки предпочитает алкогольный напиток вечером, появилось немало людей (35% респондентов британского исследования), которые в ответ на рост цен стали устраивать аперитив или дижестив дома, а в ресторан выходить именно поесть. Те, которые выбирают завершить свой день дижестивом, тоже могут захотеть вернуться домой пораньше.

Меняется сам образ жизни: гаджет, фитнес, сон вместо ресторанов

В свежем отчете о состоянии велнес-рынков The Future of Wellness trends survey 2025 аналитики McKinsey говорят, что особенно активно индустрию двигают миллениалы и Gen Z. Несмотря на то, что, к примеру, в США таких всего 36% от взрослого населения, эти группы много тратят на велнес — питание, эмоциональный баланс и управление сном. Именно они скупают технологические новинки, которые должны помогать отслеживать состояние организма. Как правило, эти трекеры и датчики и рекомендуют ужинать и спать раньше. 

«Умные гаджеты — кольца и браслеты — стали ключевым фактором в изменении поведения», — говорит нутрициолог, основательница лаборатории Menolabpro и эксперт TV-шоу «Большие девочки» Татьяна Демьяненко. Абстрактные советы в интернете «есть раньше, ложиться спать вовремя, заниматься спортом» — это одно, говорит эксперт. Но когда устройство, которое ты сам выбрал и купил, наглядно показывает: ужин прямо перед сном — и ты в «красной зоне» стресса, ужин в 19:00 — и ты в зоне восстановления — картина меняется радикально. «Мы видим прямую, измеряемую связь между действием и состоянием, так совет превращается в личную цель. Именно цель, а не общие слова, по-настоящему меняет поведение. Рост популярности этих устройств — вот что может стоять за сдвигом в ритме жизни», — подчеркивает она.

С датчиками или без, вечернему походу в ресторан некоторые предпочитают посещение спорт-клуба. Эксперт-тренер DDX Fitness Дмитрий Гончаров говорит Forbes Life, что самое посещаемое время — с 19 до 21 часов, потому что люди идут заниматься спортом вечером после работы: тренировки — часть вечернего досуга. «Люди стали более осознанно относиться к себе: они следят за питанием, режимом сна и отдыха, физической активностью — от года к году в нашей стране увеличивается число людей, занимающихся физической активностью: сегодня их около 80,5 млн, то есть более 60% населения России от 3 до 79 лет». 

Поужинать перед занятиями можно и на работе, не обязательно ехать домой или в ресторан, главное, чтобы еда успела усвоиться до посещения фитнес-клуба. «Перед тренировкой (за 1,5–2 часа) я рекомендую сделать перекус — преимущественно углеводы с небольшим количеством белков и жиров. После занятия нужен полноценный прием пищи с акцентом на белки и клетчатку для восстановления и насыщения организма», — разъясняет тренер. Он напоминает, что пропускать даже вечерний прием пищи (и отдых) нельзя: мышцы растут не во время тренировки, а после нее — в период восстановления, а, чтобы этот процесс был качественным, организму нужны и белки, и жиры, и углеводы.

Что считают врачи

Врач-эндокринолог, диетолог высшей категории «СМ-Клиника» Эльвина Бинатова рассказала, что тоже отмечает сдвиг в последнем приеме пищи у людей: «Во время Covid-19 график работы многих кафе был «сокращенным», когда люди устраивали праздники, корпоративы или приходили поесть, бронировали столики на 17-18. Эта традиция остается, приживается и в России», — объясняет она. Врач считает, что такое пищевое поведение соответствует циркадным ритмам. «Мы должны ложиться спать в 23:00 , это продиктовано гормонами: кортизол, пролактин и тестостерон «начинают работу» в 5-6 часов утра. К вечеру (20-21) уровень инсулина и кортизола должен спадать. В этот момент уровень мелатонина и соматотропного гормона начинает расти», — рассказывает она. 

С одной стороны, ранний ужин способствует лучшему пищеварению и не перегружает организм аккурат перед сном. С другой, интервальное голодание подходит далеко не всем, а исследование (выборка более 20 000 американцев) показало: восьмичасовое окно для приема пищи повышает риск смертности при наличии сердечнососудистых заболеваний на 91%. Да и для относительно здоровых людей есть опасности. Научные данные демонстрируют: не факт, что интервалы лучше, чем разумное осознанное питание (в контексте борьбы с лишним весом). 

Эльвина Бинатова вспоминает, что 10-20 лет назад говорили, чтобы сбросить лишний вес, нельзя есть после 18:00, на самом же деле — все индивидуально, подчеркивает диетолог. Anti-age медицина допускает 2-х-разовое питание, но некоторым необходимо есть часто и дробно. «Если человеку с диабетом сказать: «После 18:00 питаться нельзя», это может привести к сильными и резкими колебаниями сахара, что опасно. Я, как эндокринолог, за ранний ужин, но есть исключения, — предупреждает врач. — Неоднократно я проводила опыт на себе при помощи датчиков: если ужин ранний (за 3-4 часа до сна) и он очень легкий, то мы увидим ночную гипогликемию (это состояние может длиться 5 минут, а может и час). Обычно сахар ниже отметки «4». 

Также специалист говорит, что, если человек (с нормальным ИМТ) занимается спортом после ужина, то тоже есть вероятность возникновения ночной гипогликемии. В таких случаях доктор советует после занятия съесть что-нибудь белковое, но с небольшим содержанием углеводов. А если спорта не было, при этом без еды не заснуть, то можно поесть немного, легкое. 

Ужины должны быть подстроены под образ жизни, говорит диетолог Сара Уильямс: прием пищи не должен конкурировать с ритмом жизни и нашими задачами. 

Ей гораздо больше нравится идея есть тогда, когда люди действительно голодны, а не по часам. «Например, если ваш ребенок ходит вечером в спортивную секцию, то он может поужинать рано, до тренировки, а перед сном сделать перекус, состоящий из полезных жиров и фруктов. Да и приучать к правильному пищевому поведению нужно с детства, ведь у многих (даже тех, кто выглядит стройными) оно, к сожалению, нарушено», напоминает Бинатова.

Действительно, не все могут ужинать рано из-за работы, похода в театр, в конце концов, климат и традиции тоже будут оказывать влияние. Анализ данных сети «Безумно. Крутая шаурма» показал, что по регионам заметны отличия. В Сибири и на Урале пиковые заказы позже, там плотнее ужинают и чаще после 19 (особенно зимой). А в южных и центральных городах (например, в Краснодаре) люди едят раньше: «...жарко, солнце садится позже, активность смещается на первую половину дня, комментирует сооснователь сети кафе. «Заметно, что люди хотят поесть не «когда принято», а когда им удобно — и задача бизнеса подстроиться под это», — убежден Евгений Голов. 

Будет ли на что ужинать сотрудникам ресторанов 

«У меня такое чувство, что скоро московские рестораны могут прийти к консервативной модели рабочих часов: работа с 12:00 до 15:00, перерыв перед заготовкой и снова гости с 19:00 до 21:00. В текущей ситуации это была бы идеальная картина для бизнеса, мы бы сильно экономили на человеческих ресурсах, к тому же могли бы давать себе возможность отдохнуть и подготовиться к ужину», — говорит ресторатор Лисиченко. 

То, что люди приходят вне «часов пик», само по себе было бы хорошей новостью для общепита, так как рестораны и кафе смогли бы заполнить «тихие» часы заказами, получив дополнительную прибыль. Для этого они делают «счастливые часы», сотрудничают с системами онлайн бронирования. Проблема в том, что, когда гости едят рано, они тратят меньше, так как меньше пьют, меньше времени проводят в заведении (потому как не рассматривают ужин как занятие на весь вечер вплоть до сна), даже заказывают менее элитные блюда (возможно, так как не чувствуют «магии» вечерней атмосферы). Кстати, атмосфера — это одна из «услуг», которую заведения продают клиентам за ужином: освещение, фоновая музыка, интимно расставленные столики, минимум отвлекающего шума, красивые наряды — это часть dining опыта.

Ресторатор Ксения Караулова говорит Forbes Life, что тренд характерен для групп людей, которые придерживаются рекомендаций некоторых нутрициологов. Но и рестораны отвечают на запрос аудитории. «Тенденции последнего времени — в будни ужины начинаются раньше обычного, — рассказывает она. — Прослеживается стремление общества к здоровому образу жизни, это видно и в употреблении алкоголя. Мы расширили линейку легких блюд. Но глобально — в России как любили поесть, так и любят. Сейчас виден спрос на переосмысленные национальные блюда (рассольники, харчо, блюда из баранины), тем более в холодное время года, когда вносим в меню, ведь зимой хочется согреться».

«Да, интерес к «ЗОЖ-форматам» растет с каждым днем, — соглашается Голов. — Мы зафиксировали большой рост запросов на точные расчеты КБЖУ каждой позиции, поэтому не только прописали все расчеты в меню, но и запустили новую «ПП-шаурма», которая уже в первые месяцы достигла 10% от всех заказов (а вот доля продаж вегетарианской шаурмы — 1%)». По словам предпринимателя, большинство гостей хотят не «диет-фитнес-еду», а сбалансированный состав, с ярким вкусом. 

Караулова обращает внимание, что сегодня все чаще рестораны начинают использовать в качестве площадок для мероприятий в течение дня: это могут быть пресс-завтраки, конференции, нетворкинги, бранчи. Это заметный тренд, который вписывается в концепцию смещения пиковых нагрузок в общепите. 

Сооснователь ресторана Francie, отмеченного звездой Мишлен, Джон Винтерман рассказывает, что мода на ранние ужины способна приносить популярным заведениям дополнительную выручку. Обычно ресторан успевает сделать только два «оборота» гостей за вечер, однако если часть посетителей придет раньше, а часть — позже, число смен может вырасти. Впрочем, если поток желающих поужинать в районе остается прежним, более востребованное или качественное заведение может перетянуть к себе гостей у конкурентов. 

При этом Станислав Лисиченко подчеркивает, что для него не принципиально, во сколько именно люди приходят ужинать — с шести до девяти вечера или с девяти до полуночи. Важно, чтобы у гостей оставалось те самые три–четыре «золотых часа» на ужин. По его словам, если бы все договорились завершать работу около 21:30, это, возможно, даже пошло бы на пользу ресторанам — сотрудники тоже могли бы ложиться спать раньше.

Для бизнеса ранние ужины — это не минус, но повод перестроиться, считает Евгений Голов: «Если раньше мы держали персонал на пике ближе к ночи, то теперь нагрузка распределяется равномернее — и это позволяет повышать выручку за счет раннего трафика».