Готовь гирлянды летом: почему подготовка к Новому году начинается все раньше и раньше

Витрины магазинов с праздничными огоньками, игрушки и гирлянды на фасадах ресторанов и небольшие елки у входов в парки и продуктовые магазины — ролики с такими новогодними украшениями, появившимися в Москве задолго до того, как в столице выпал первый снег, начали публиковать пользователи соцсетей в конце октября и начале ноября, отмечая, что «праздничная атмосфера» начала приходить в город, кажется, слишком рано. А иногда новогодние украшения на видео соседствовали с растяжками фестиваля «Лето в Москве».

Даже главную елку страны в 2025-м выбрали раньше, чем в предыдущие годы. О том, что специальная комиссия нашла подходящее дерево возрастом в 100 лет в Рузском округе Подмосковья, стало известно уже 12 ноября. Ель, которая украсит Соборную площадь Московского Кремля, спилят 8 декабря. Для сравнения в прошлом году о выборе главной елки стало известно 18 ноября, а еще за два года до этого — 1 декабря.  

В темпе города

В начале ноября ВЦИОМ провел исследование, в ходе которого выяснил, что 96% москвичей находят привлекательным праздничное оформление города и считают его важной частью новогодней атмосферы. 93% горожан рассказали, что огни и украшения помогают им почувствовать приближение Нового года, а 54% фотографируются на фоне праздничных инсталляций. Кроме того, 75% опрошенных отметили, что праздничный декор может быть экономическим драйвером, усиливающим интерес к украшенным магазинами и кафе.

Уже 7 ноября представители комплекса городского хозяйства Москвы сообщили, что во всех административных округах города официально начались работы по украшению улиц и дворов. Так, в пешеходных зонах, парках и скверах, появятся световые цифры 2026, на Поклонной горе — большой новогодний шар, на нескольких улицах и площадях в центре Москвы — световые арки, а на опорах освещения — гирлянды-«бокалы» и другие. 

Однако еще за несколько недель до объявленного властями старта в городе уже украсили некоторые локации. Более чем за два месяца до праздников, 20 октября, у входа в парк Горького в Москве установили новогоднюю ель, огородив ее забором. СМИ также сообщали, что в продуктовых сетях и гипермаркетах в конце октября уже можно было купить праздничную атрибутику, а на витринах магазинов появилась мишура и другой декор. 

Представители сети «ВкусВилл» в комментарии Forbes Life подтвердили, что в настоящий момент часть магазинов украшена, часть — в процессе. В пресс-службе сети отметили, что компания «старается украшать торговые точки планомерно, в темпе города», а, пополняя ассортимент новогодними товарами, опирается на опросы покупателей и «опыт спроса в предыдущие годы». Елки, новогодний декор и елочные игрушки также можно увидеть в «Азбуке вкуса», «Перекрестке» и других супермаркетах.

По сообщениям СМИ, муниципальные власти рекомендовали торговым точкам, в том числе некоторым ресторанам, завершить украшение фасадов к 1 ноября. Получение подобных городских рекомендаций Forbes Life подтвердил ресторатор и управляющий рестораном «Интеллигенция 2.0» Алексей Тикунов: «Это стандартная практика — Москва готовится к сезону заранее, и бизнес идет в одном ритме с городом. Для нас это не маркетинг, а часть атмосферы «Интеллигенции 2.0». Мы использовали городской дедлайн, чтобы сразу задавать гостям настроение сезона — теплое, светлое и по-домашнему уютное».

Рекомендации получал и ресторан Dachniki, входная группа которого была украшена в тот момент, когда выпал первый снег. Но зал оформят только к концу ноября. «Я считаю, что это делается для создания более раннего ощущения праздника и чуда.  В начале зимы погода зачастую осенняя, с перепадами температур, мокрыми дорогами и так далее. Все эти украшения сглаживают эту не всегда праздничную картину. Ну и, безусловно, это связано с приказом со стороны правительства Москвы», — рассказал Forbes Life ресторатор и основатель Dachniki Арсений Васильчук. 

Представители Restaurant №13 отметили, что раннее украшение фасада ресторана к праздникам связано рекомендациями властей, но также это «хорошее маркетинговое решение». «Наш ресторан расположен в центре города на Патриарших прудах, где всегда повышенный пеший трафик, в зимний период очень много туристов, в последние годы особенно повышенный трафик с ОАЭ, гости активно фотографируют, получается много красивого контента», — рассказала PR & Marketing Pinskiy&Co Илона Алавидзе. 

«Раннее украшение площадок в Москве, на наш взгляд, связано с желанием бизнеса создать праздничное настроение для гостей, поддерживать визуальную привлекательность заведений и привлекать внимание клиентов в условиях высокой конкуренции. Здесь все подходят к делу очень основательно, и то, как ты выглядишь, может определить твой новогодний успех», — отметили рестораторы и основатели ресторана Di Nulla Екатерина Солодянкина и Татьяна Красноперова в комментарии Forbes Life. 

Генеральный директор Butler Анастасия Данилова также сообщила в комментарии Forbes, что ресторан получил рекомендацию от городских властей завершить новогоднее оформление до 1 ноября. Отвечая на вопрос, было ли более раннее украшение заведения преимущественно маркетинговым решением или концептуальным, представитель ресторана отметила, что «это комплексное решение, которое стало уже отчасти традицией».

«Мы ежегодно закладываем весомый бюджет на новогодний декор, потому что рассматриваем его как важнейшую часть создания той особой атмосферы, за которой в том числе к нам приходят гости», — сказала Данилова. 

Парадокс праздника

В англоязычной среде подобная тенденция ранней подготовки к праздникам, которая наблюдается не только в России, а по всему миру, уже получила собственное название — Christmas creep («Подкрадывающееся Рождество», или «Рождественская жуть»). Праздники крадутся на фоне все более раннего появления на улицах городов гирлянд и украшенных елок, преждевременной настойчивой рекламой сезонных распродаж, рождественских песен, начинающими играть по радио или в магазинах раньше привычного. 

Например, в прошлом году издание The Guardian выяснило: если судить по британским музыкальным чартам, то теперь жители страны начинают слушать рождественские мелодии и новогодние треки уже с середины ноября — за целых 45 дней до праздников. Так, в 2023 году песни Last Christmas группы Wham и All I Want For Christmas is You Мэрайи Кэри начали попадать в чарты уже с 10 ноября. Тот же тренд в этом году отметило Би-би-си, подчеркнув, что в 2025-м подготовка к Рождеству в Великобритании началась «еще до того, как рассеялся дым от Ночи Гая Фокса» — праздника, который отмечают 5 ноября.

А в США в 2024 году Forbes USA писал о ранней подготовке брендов, которые вводят в свой ассортимент специальные праздничные товары и устраивают рождественские промоакции уже в начале ноября. В том же году исследовательская платформа YouGov выяснила, что большинство американцев считают, что, по сравнению с тем временем, когда они росли, сейчас люди, как правило, начинают готовиться и отмечать праздники гораздо или немного раньше (60%). И почти половина (47%) их них отметили, что ожидания, связанные с праздниками, значительно или немного выросли со времен их детства.

Тенденция все более раннего наступления «рождественского сезона» — классический пример того, что социолог и философ Эмиль Дюркгейм называл размыванием границы между сакральным и профанным, считает социолог и преподаватель Института медиа НИУ ВШЭ Илья Стахеев.

«Праздник в традиционном смысле — это время, которое вырывают из обыденности, чтобы пережить коллективный подъем, смену режимов поведения, эмоциональную разрядку. Но когда праздничная символика начинает возникать все раньше, она перестает быть исключением и превращается в фон. Возникает парадокс: чтобы произвести тот же эффект «особенности», нужно растянуть исключительное до границ повседневности», — пояснил он.

В современной антропологии такое размывание границ праздничного сезона может быть логикой «продленного ритуала». Так, в условиях высокой экономической, политической, информационной неопределенности общества стремятся стабилизировать эмоциональный климат, указывает социолог. Раннее украшение города работает как мягкая форма эмоциональной регуляции, которое задает предсказуемый, позитивный и узнаваемый символический порядок, отметил Стахеев. 

«На фоне постоянной турбулентности раннее наступление сезона действительно снижает плотность внимания к негативной информации, но не потому, что кто-то специально «переключает» население, а потому что люди сами готовы ухватиться за любой культурный маркер нормальности. <...> Россия в этом смысле не исключение. Информационное давление последних лет делает «режим праздника» особенно востребованным», — считает социолог. 

По его мнению, городское пространство реагирует быстрее всего на такой запрос общества: ярмарки, иллюминация и зимние витрины появляются как способ стабилизации коллективных эмоций. «Когда-то праздник был временем исключения: моментом, когда «все дозволено» и может случиться что угодно, тогда как повседневная жизнь оставалась строгой, предсказуемой и регулируемой. Сегодня эта логика перевернулась. Повседневность стала источником турбулентности и неопределенности, а праздник, наоборот, зоной нормальности и эмоциональной стабильности», — добавляет Стахеев.

«Праздник давно стал не только ритуалом, но и индустрией, которая очень быстро вобрала в себя капиталистическую логику, — считает социолог. — Чем длиннее сезон, тем выше потребительская активность, и бренды по всему миру используют эффект Christmas creep для продления периода покупательской готовности». 

Потребительский интерес россиян к сезону праздников подтверждается и тем, что значительная часть из них начинает заранее покупать новогодние подарки близким. Так, согласно исследованию, проведенному аналитиками «Авито», 30% россиян покупают подарки в ноябре. При этом основная часть опрошенных — 62% — все же откладывает подготовку к праздникам до декабря. Кроме того, в этом году представители билетных сервисов МТС Live отметили, что пользователи раньше начали покупать билеты на праздничные представления.

Новогодняя атмосфера 

«Чем более непонятно и тревожно будущее, тем больше человек ищет какие-то опоры со стороны и в себе. В этом смысле традиция — что-то стабильное и прогнозируемое — крайне ресурсная штука, позволяющая как-то опираться на будущее. Создается своеобразный эмоциональный якорь: человек знает, что, что бы ни случилось, будет запланированное «хорошо», — соглашается со значением эмоциональной роли подготовки к праздникам психолог, гештальт-терапевт и нейродефектолог Дмитрий Гаврилов. 

При этом психолог считает раннюю подготовку к Новому году больше не желанием людей, а маркетинговой историей. «С одной стороны, создание такого островка безопасности и приятных эмоций по поводу празднования Нового года очень понятно и естественно для психики, с другой стороны, приближать эту историю и начинать готовиться уже, допустим, в октябре, скорее навеянное внешним, чем внутренним», — отмечает он. 

Гаврилов соглашается, что ранняя подготовка к Новому году также может быть формой самоотвлечения людей от внешних проблем, и отмечает, что в психологической работе это используется как отдельный инструмент, например в логотерапии как способ диагностики и как способ ресурсирования клиента. Это также может быть также попыткой осмысления происходящего. 

«Например, когда мы в цейтноте закрываем балансы за этот год — мысль о том, что все это ради того, чтобы доделать все дела и уйти в новый год «чистым» и «новым», приободряет и даже способна удержать в сознании, громко говоря, «не сойти с ума». Я делаю все это не просто так, у всего этого действия есть смысл», — отмечает Дмитрий Гаврилов. 

Когнитивно-поведенческий терапевт Татьяна Плешкова считает, что атмосфера ранней подготовки к празднику вокруг может провоцировать чувство упущенного времени и связанные с ним тревожные мысли. «Ранние украшения выступают здесь в роли внешнего триггера, который запускает эту цепочку автоматических негативных мыслей. Человек видит символ будущего праздника (елку, новогодние украшения) и интерпретирует его как маркер времени: «Время бежит, и я отстаю».

В такие моменты, как указывает КПТ-терапевт, важно отследить такого рода мысль и попробовать ее разобрать, усомнившись в ее истинности и задав себе ряд вопросов, например: правда ли я ничего не успел? каковы доказательства, что мысль верна? что именно я не успел, как с этим связан Новый год? 

Одновременно практический психолог Алена Сафронова подчеркивает, что долгое ожидание праздника из-за увеличившегося новогоднего сезона, ускорение ритма жизни в этот период и интенсивная подготовка может вызывать чувство усталости и разочарования. «Ожидание, которое раньше оставалось в рамках приятного предвкушения, превращается в желание «скорей бы уже закончился этот Новый год, начались просто рождественские каникулы, чтобы можно было выспаться и не ходить на работу». Эта невротизация, которая и так сейчас становится сильным фоном, усиливается таким, казалось бы, хорошим поводом, поэтому у людей это часто вызывает раздражение», — говорит психолог.

Как отмечает Алена Сафронова, атмосфера праздника нужна людям для выдоха, погружения в ностальгию, в детство, «чтобы побыть немного в безопасности, пообщаться со своими друзьями и близкими, перезагрузиться».

«Но когда эта скорость [подготовки к празднику], которая извне, перекликается с шумом, яркостью мишуры, к сожалению, к самому этому выдоху люди подходят уже очень уставшими, с невротизированным настроением и состоянием», — добавляет она.