Дорогое удовольствие: почему в России в последние годы так выросли цены на книги

«Почему так дорого?» — самый частый вопрос, который слышат продавцы в книжных магазинах и издатели на фестивалях и ярмарках. Читатели готовы отдавать 800 рублей за кофе с пирожным, но с недоверием крутят в руках новинки с ценником от 800–900 рублей. Даже те, кто понимает, что книга — особый, интеллектуальный товар и не может стоить как кофе, все равно возмущаются, что цены в книжных стремительно растут. Средняя стоимость одной книги в книжном магазине к ноябрю 2025 года составила 559,2 рубля, что на 12,1% выше, чем в 2024-м.

Причиной тому состояние всей индустрии, изменение расстановки сил в отрасли и перераспределение аудитории. Цена книги стала отражением системных кризисов, в ловушке которых оказались и читатели, и издатели. К концу 2025 года привычная многим цена 500–600 рублей за качественное новое издание осталась в безвозвратном прошлом. Forbes Life рассказывает, из чего сегодня складывается стоимость книги. 

Как формируется цена на книгу

Цена любой книги складывается из себестоимости производства, интеллектуального труда (авторские гонорары, редактура, перевод), логистики, наценки ретейла и налогов. Каждый компонент — от тиража и качества бумаги до популярности автора и маркетингового бюджета — влияет на итоговую цену.

Расчет прямой себестоимости всегда делается стандартно, поясняет директор издательства «Фантом Пресс» Алла Штейнман, «это полиграфические расходы (материалы и сама полиграфическая работа), и издательские расходы (авторские права, перевод, редактура, корректура, верстка, художник)».

«Но есть еще и косвенные расходы, которые напрямую не связаны с изданием конкретной книги, но также учитываются при расчете себестоимости, — плата за аренду, склад, логистику и прочее», — говорит Штейнман.

Сергей Рубис, директор департамента художественной литературы издательства АСТ, объясняет, что два основных компонента, из-за которых может существенно увеличиваться или уменьшаться себестоимость, — это тираж и бумага. Он отмечает резкий рост цен на полиграфические услуги: по его оценкам, за последние три-четыре года они подорожали на 70–80%.

Директор по производству издательской группы «Альпина» Константин Лунь приводит точные расчеты собственно полиграфических расходов: «Для наиболее распространенного тиража 3000 экземпляров упрощенно можно считать, что стоимость бумаги составит порядка 40%, услуги типографии и остальные материалы — оставшиеся 60%». Он также подчеркивает, что при тираже до 3000–4000 экземпляров большая часть себестоимости — это услуги типографии, однако при увеличении тиража доля бумаги в себестоимости растет, а при использовании сложной отделки (лаки, тиснение) стоимость переплетной крышки может доходить до 30–40% от общей.

Себестоимость существенно увеличивается, если в книге появляется цветная печать или иллюстрации. Ирина Рябцова, бывший издатель «Дома историй», поясняет: «Печать блока не в одну краску, а хотя бы в две удорожает стоимость печати более чем на 30 рублей, что очень значительно. Полноцветный же блок в четыре краски сделает книгу фактически золотой. Поэтому издатели часто, если не могут отказаться от иллюстраций совсем, предпочитают делать тетрадки-вклейки, так выходит дешевле».

Рубис уточняет, что помимо самого цвета присутствуют и другие параметры печати, прежде всего более дорогая бумага, офсетная или мелованная, ведь на дешевой бумаге цветная книга будет выглядеть достаточно грубо. Таким образом, «полноцветные книги значительно, в два-три раза дороже одноцветных», подытоживает Константин Лунь, обращая внимание на то, что высокая исходная цена цветного издания будет отпугивать читателя и снижать продажи, это приведет к уменьшению среднего тиража и в свою очередь тоже ощутимо повысит себестоимость.

Павел Подкосов, генеральный директор издательства «Альпина нон-фикшн», также обращает внимание, что именно по этой причине расходы на производство подарочных и коллекционных изданий гораздо выше стандартных. «Большие деньги вкладываются в дизайн и покупку прав на фотографии или иллюстрации. Если это полный цвет, то используется другая бумага, соответственно стоимость печати намного выше. При этом тиражи обычно не очень большие, это нишевые дорогие издания». Он приводит в пример серию книг Михаила Майзульса о средневековом искусстве «История Средневековья в образах и символах» — «в офлайн-магазинах эти цветные книги большого формата стоят в районе 2000 рублей».

В 2022 году из-за санкций цены на услуги типографии резко выросли, рынок кризисно перестраивался и в целом адаптировался достаточно успешно, но вернуться к прежним ценам не удалось. «Мы перешли на отечественные сорта бумаги, — говорит Сергей Рубис, — меловку возим из Китая, хотя наши тоже стали неплохо делать мелованную бумагу. По большому счету, с точки зрения себестоимости именно полиграфических материалов, рост должен быть не слишком большим. Однако типографии совсем не стесняются поднимать цены». 

Рубис считает, что частично это связано с ростом цен на само оборудование и его обслуживание и с изменением курса валют, однако есть еще одна причина: «В стране нехватка мощностей, поэтому они могут себе позволить поднимать эти цены, потому что все равно люди продолжают печатать книги». Технологически сложные продукты, которые раньше печатались в типографиях в Европе, теперь делают в Китае, добавляет Константин Лунь. «При печати за рубежом стоимость логистики очень значительна и вместе с таможенными платежами может составлять до 30–50% от общей стоимости проекта. Это сдерживает переток заказов в Китай и обуславливает высокую загрузку и высокие цены российских типографий».

Читатели не ощутили совсем резкий скачок цен, «в основном благодаря монополистичности нашего книжного рынка», говорит Ирина Рябцова. Она добавляет, что крупные игроки могут позволить себе придерживать рост цен разными способами, в отличие от независимых издательств.

Порочный круг малых тиражей

Главная причина роста цен на книги — катастрофическое падение тиражей. Постоянные затраты на подготовку распределяются на меньшее количество экземпляров, взвинчивая стоимость каждого. При этом издательства, выпуская на рынок неизвестных авторов, не могут слишком рисковать. Осторожничают даже крупные холдинги, вроде «Эксмо-АСТ», подтверждает тенденцию Сергей Рубис: «Раньше мы стартовали с  3000 экземпляров, сейчас средний стартовый тираж для новых авторов это 1500–2000, то есть сильное падение. А тираж ниже тысячи экземпляров — это уже цифровая печать, она дороже. Условно говоря, 500 штук, сделанных на цифре, могут быть дороже, чем 1000 штук, напечатанных стандартным типографским способом».

Экономически выгодным для издательств сейчас считается тираж, который «хотя бы отбивает расходы на книгу». Алла Штейнман называет цифру от 2500–3000 экземпляров. «Если объем книги большой, то себестоимость при небольших тиражах может приближаться к оптовой цене. В таких случаях нужно решать, что важнее: продолжать представлять книгу на рынке и практически не зарабатывать на ней или рисковать и делать тираж больше, имея в виду, что тираж может не продаться целиком и возникнут неликвиды».

Константин Лунь из «Альпины» раскрывает стратегию выживания: «Ключевая задача первого тиража — обеспечить хотя бы минимальную рентабельность. Основные деньги издательства зарабатывают на допечатках — дополнительных тиражах успешных книг». Именно тогда, при переиздании бестселлера, читатель и может надеяться на более доступную цену, ведь затраты на подготовку уже окупились. 

Ирина Рябцова добавляет к этому еще один важный экономический нюанс — скорость оборачиваемости: «Лучше вы продадите тираж поменьше, но сделаете это за шесть месяцев, чем большой, но за три года. Ведь все это время вы платите за хранение книг».

Однако себестоимость — лишь стартовая точка. «Помимо нее в книгу заложена прибыль издателя. Их сумма и составляет оптовую цену. Но между издателем и покупателем книги есть еще цепочка из книготорговцев, аппетиты у которых бывают весьма разнообразны. Поэтому на прилавке цена за книгу очень существенно отличается от себестоимости», — подводит базовый экономический итог Алла Штейнман.

Все еще существует мнение, что форматы книги — аудио, бумажная или электронная версии — конкурируют между собой. Опыт книжных сервисов показывает, что за последние годы ситуация изменилась. Издатели подтверждают, что успешный аудиопроект подталкивает продажи «бумаги». Сооснователь существующего на рынке 30 лет аудиоиздательства «Вимбо» Михаил Литваков приводит в пример роман Алексея Сальникова «Когната», «Препараторов» Яны Летт, «Последний день лета» Андрея Подшибякина, «Семь способов засолки душ» Веры Богдановой, «Голод» Светланы Павловой и другие. По его данным, 70% слушателей аудиокниг начинают читать бумажные и электронные книги, которые не читали со времен окончания школы.

В «Яндекс Книгах» считают, что одновременный выход книги во всех форматах становится стандартом российского рынка. По мнению директора по контенту Юлии Мишкуц, одновременный релиз всех версий помогает авторам и издателям дотянуться до максимально возможной аудитории. Она приводит в пример роман «Почтальонша» Франчески Джанноне — «через две недели после старта промо в «Яндекс Книгах» издательство «Альпина» отправило в допечатку новый тираж». Неизвестный прежде роман Луизы Мэй Олкотт «Под маской», выпущенный «Яндекс Книгами» в партнерстве с «Подписными изданиями», по словам Мишкуц, уже трижды отправлялся на допечатку, и сейчас общий тираж достиг 15 000 экземпляров.

При этом заместитель главного редактора издательства «Дом историй» Дарья Горянина уверена: «Одновременный запуск всех форматов, как правило, невыгоден для издательства, поскольку появление в продаже электронной книги снижает продажи печатного тиража».

Сколько стоит рукопись

Если бумага и тираж — это рассчитываемая часть себестоимости, то время и интеллектуальный труд — главная невидимая статья расходов, которая тоже растет. Экономика авторского вознаграждения — будь то роялти (периодические отчисления автору, которые рассчитываются как установленный процент от стоимости всех проданных экземпляров его книги. — Forbes Life) или фиксированный гонорар — остается единой для российских и зарубежных писателей и составляет значительную строку в калькуляции цены.

Как объясняет Павел Подкосов, стандартная схема — это «аванс в счет роялти». Роялти начинают считаться после того, как аванс перекрыт, и в среднем составляют 10–15% от оптовой цены книги, а для звездных авторов с большими тиражами могут достигать и 30%. Рубис подтверждает этот диапазон, отмечая, что в холдинге «Эксмо-АСТ»  для начинающих авторов роялти стартуют с 8–10%, а для топовых доходят до 25%.

«При работе с зарубежными авторами стандартная практика в мире — аванс и роялти после того, как будет перекрыт аванс. Обычно это 12–14%, — поясняет Алла Штейнман из «Фантом Пресс», которое издает только переводную литературу. — При этом некоторые агенты практикуют расчет роялти по прогрессивной шкале: до тиража 3000 — 12%, от 3001–5000 — 14%, от 5001 и выше — 15%». 

«Средний аванс на зарубежную книгу дебютанта составляет €3000, —  называет цифры Ирина Рябцова. — Если автор уже с именем, или если за книгу торгуются несколько издательств, то стоимость прав предсказать труднее, аукцион может привести к заоблачным цифрам. Тут уже издательство должно посчитать, в какой момент стоимость прав превысит тот тираж, в продажу которого оно верит. Обдумать принесет ли автор дополнительную известность бренду издательства, и так далее».

В случае с российскими дебютантами аванс рассчитывается от отпускной цены (12–15%) и первого тиража. «Он очень зависит от объема тиража и может составлять от 50 000 до 130 000 рублей», — объясняет контент-директор книжного сервиса и издательства «Строки» Екатерина Панченко. Она также отмечает, что коммерческие жанровые авторы вполне могут подписать договор без аванса и получать только роялти от издания тиража, тогда тираж 3000 экземпляров принесет автору гонорар 50 000–75 000 рублей.

Многие издательства, которые работают с российскими авторами, вообще не заключают авансовый договор с дебютантом, подписывая только договор роялти, причем оговаривая сроки выплаты в зависимости не от издания тиража, а от его отгрузки в магазины. В этом случае авторский гонорар выплачивается не сразу после выхода книги в печать, а с определенной периодичностью (скажем, раз в три месяца).

Подкосов рассказал, что в случае с российскими авторами тоже иногда используется схема растущих роялти, завязанных на продажи: «До проданных 10 000 экземпляров это одна процентная ставка, а с каждым новым шагом она повышается». Гонорарная схема используется при подготовке сборников нескольких авторов (статьи или рассказы), тогда автор получает единовременный фиксированный гонорар.

Трудности перевода

Рынок переводной литературы после 2022 года пережил более серьезные изменения. Отказ иностранных правообладателей, прежде всего в англоязычных странах, продолжать работу с Россией заставил отечественных издателей искать новые возможности. Как отмечает Анастасия Завозова, переводчик и экс главный редактор «Дома историй», фокус сместился на не-англоязычных авторов. Когда Завозова осенью заканчивала работу в издательстве, сдавала «французский психологический триллер, турецкую драму об отношениях, большой испанский семейный роман, китайскую семейную сагу и китайский же фантастический роман».

Многие говорят о повороте к Востоку и Югу, однако, по мнению Алины Книжник, директора по правам группы «Альпина», тренд не столь однозначен: массового перехода на азиатскую литературу не случилось, вместо этого «стали больше покупать французские, испанские и итальянские книги». С ней согласна и Штейнман: «Возможно, стало чуть больше книг китайских авторов, но это не очевидно. Турция и Индия как были экзотикой, так ею и остаются».

При этом проблемы с англоязычной литературой связаны не только с покупкой прав, подчеркивает Завозова,  «есть заметные сложности с выбором», потому что из-за своей локальности и узкой проблематики книги плохо подходят для перевода, и таких романов сейчас становится все больше.

Экономика переводных книг после 2022 года в целом стала значительно сложнее. По словам Сергея Рубиса, в случае с иностранными авторами сохраняется обязательная схема работы с авансами, и «меньше $2000 они не хотят брать». В рублевом эквиваленте, объясняет Ирина Рябцова, это привело к резкому удорожанию. К этому добавляются технические сложности проведения платежей и удорожание логистики прав — переговоры усложнились и цепочки стали длиннее.

Павел Подкосов уточняет, что за права на топовые книги издательства по-прежнему готовы бороться на аукционах, где «цена может вырасти в разы — у нас есть кейс покупки прав за $60 000». Это может незначительно сказываться на конечной цене книги, но издатель никогда не будет ставить слишком завышенную цену, потому что это обрушит продажи, говорит он.
 

В стоимость зарубежной прозы необходимо закладывать работу переводчика. Анастасия Завозова описывает процесс подготовки переводного издания к выходу как растянутый на годы марафон. Он начинается с поиска переводчика, который может занять до полугода. Затем сам перевод — от шести месяцев до года, а в случае с редкими языками — и того больше.  «В этом году в «Доме историй» выйдет книга, которая была в переводе два года», — приводит пример Завозова.  

Алла Штейнман, директор издательства «Фантом Пресс», которое 30 лет специализируется на переводной литературе, подтверждает, что затраты на подготовку текста стали сопоставимы с полиграфическими. Павел Подкосов детализирует: «Переводчик переводит примерно 100 страниц в месяц. Для стандартной книги в 300 страниц его работа займет три месяца. Многое зависит и от сложности текста, количества ссылок и цитат. Тысячестраничную книгу «Наполеон. Биография» Эндрю Робертса мы переводили полтора года. В художественной литературе, дневниках, мемуарах от переводчика требуется очень высокий уровень владения языком. Поэтому ставки у звездных переводчиков уровня Виктора Голышева, Леонида Мотылева, Марка Дадяна (для «Альпины нон-фикшн» они переводили, например, «Дневники» Джорджа Оруэлла) значительно выше, чем у переводчиков классического научпопа или психологии».

Но и готовый перевод — лишь середина пути. «Хорошего перевода не бывает без редактуры, — отмечает Завозова, — и если ситуация с переводчиками хоть как-то начала выправляться, то хороших  редакторов очень и очень мало. Зачастую это к ним, а не к переводчикам приходится вставать в очередь, и тогда редактура может занять до полугода».

Финальный этап допечатной подготовки — выбор обложки, который также может приводить к задержкам. «У нас есть книги, для которых мы отсматривали до 40–60 разных эскизов», — говорит Завозова, и эту боль могут разделить многие издатели.  «Конечно, гораздо быстрее и дешевле, когда обложку делает искусственный интеллект,  — признается Рубис. — Но читателям это часто не нравится, они начинают ругаться. К переводным книгам люди часто хотят оригинальные обложки — и мы покупаем».

Издательский опыт показывает, что книга готовится к выходу от года до двух лет, при этом собственно печать занимает минимум две недели и максимум полтора месяца (зависит от типографии).  Для выхода книги еще очень важна сезонность, подчеркивает Завозова, и «когда один из этапов затягивается, выход романов приходится переносить, иногда на целых полгода, и тогда издательство тоже теряет деньги».

Она напоминает, что у каждой книги есть определенный бюджет, выйти за который издательства не могут, иначе она будет стоить слишком дорого и читатель просто не сможет ее себе позволить. «Даже начинающий переводчик, который умеет в срок сдать хороший, чистый текст, или художник, который сразу «попал» в обложку, уже немного влияют на цену книги: чем раньше мы отправим книгу в типографию, тем больше сэкономим (потому что через условные полгода стоимость печати вырастет), и это положительно отразится на цене книги».  

Павел Подкосов также отмечает растущую роль маркетинга в расходах: «Стандартный пакет продвижения книги сопоставим с печатью или предпечатной подготовкой. А для потенциальных бестселлеров суммы исчисляются миллионами и несопоставимы с расходами на подготовку книги».  

Алла Штейнман заключает, что 10–15 лет назад доля полиграфической части в цене книги была заметно больше, но в последние годы полиграфическая и издательская части практически сравнялись: «Это связано с тем, что выросли цены на переводы, редактуру, художников. Посчитав все расходы и поделив на тираж, получим себестоимость. Чем тираж выше, тем себестоимость ниже». 

Полистал в книжном — заказал в интернете

Вся эта сложная экономика обретает конкретное воплощение, когда читатель получает возможность купить книгу. Однако разброс цены может быть ощутимым. К примеру, интеллектуальный роман Эдуарда Веркина «Сорока на виселице» от издательства Inspiria, который в этом сезоне претендует на премию «Большая книга», на сайте издательства стоит 979 рублей (электронная — 599 рублей, аудиокнига — 699 рублей). В сети книжных «Читай-город» — столько же. На сайте независимого книжного магазина «Подписные издания» — 1120 рублей. На Wildberries в период акции — около 600 рублей.

Это создает абсурдную ситуацию: читатель приходит в магазин или на ярмарку, листает книгу и тут же, доставая смартфон, заказывает ее на маркетплейсе, где цена, благодаря акции, оказывается ниже отпускной цены издателя. Алла Штейнман категорична: «Маркетплейсы — серийные убийцы».

Ирина Кукушкина, коммерческий директор издательской группы «Альпина», объясняет: «Распродажи и скидки — эффективный инструмент повышения продаж. Но перепродавцы — это боль для издательств. Для поддержки офлайновых магазинов издатели зачастую дают им большие скидки в расчете на то, что книги будут хорошо выставлены именно на полке книжного магазина. Однако вместо этого книги попадают на маркетплейсы». 

Получается, издательство тратится на содержание офлайн-точки, выполняя роль бесплатной витрины. Сергей Рубис и Ирина Рябцова подтверждают: за демпинг на маркетплейсах часто отвечают не издатели, а сами площадки или перепродавцы, проводящие акции за свой счет или скупающие книги по оптовым скидкам, чтобы выставить на маркетплейс.

«Площадки мониторят уровень цен на позиции друг у друга и могут демпинговать их автоматически,— объясняет Рябцова. — Издатель должен смотреть за постоянно меняющимися правилами игры на площадке и вовремя вытаскивать книги из невыгодных ему акций. Как правило, все эти скидки и акции идут из кармана издателя, за исключением как раз соинвеста, когда площадка опускает цену за счет своей комиссии». 

Анализировать ценообразование надо, отталкиваясь не от себестоимости, а от оптовой цены, напоминает Алла Штейнман: «Все-таки издательство — коммерческое предприятие, поэтому помимо себестоимости в книгу заложена прибыль издателя. Себестоимость + прибыль = оптовая цена». Ирина Рябцова приводит точные цифры: наценка офлайн-магазинов колеблется от 180 до 250%, а онлайн — от 60 до 100%. Маркетплейсы проводят акции за свой счет, подчеркивает Сергей Рубис, поэтому книги могут быть совсем с небольшими наценками или отличаться по цене на разных площадках.

Небольшие книжные магазины просто не в состоянии выдерживать тот уровень цен, что предлагают маркетплейсы, или предлагать такой же широкий ассортимент, или даже так же унифицировать и автоматизировать бухгалтерскую отчетность. Ирина Рябцова считает, что уже сейчас издатели взаимодействуют с независимыми магазинами скорее ради формирования комьюнити и воспринимают их как рекламные витрины для своих книг.

«Без существенной господдержки, какую, например, получают библиотеки, или параллельной деятельности в виде кофеен будущее независимых книжных магазинов весьма трагично», — говорит она. Ирина Кукушкина видит спасение для независимых магазинов в создании атмосферы: «Известно, что выигрывают те магазины, в которых покупатель может с удовольствием провести время». Алла Штейнман  считает, что в этой ситуации шанс выжить есть как раз у небольших независимых книжных, «поскольку это всегда не просто магазин, а клуб со своей преданной аудиторией, со своей особостью, со своей культурой. Но конечно, им нужна поддержка. Конкурировать с гигантами можно только партизанскими методами».

Несмотря на рост цен, российским читателям любовь к книгам все еще обходится гораздо дешевле, чем европейцам и американцам. В Европе новый художественный  роман в твердом переплете стоит 2500–4000 рублей, в мягкой обложке — 1500–2500 рублей. В Великобритании и США средняя цена книги в твердом переплете — 2000–3500 рублей, в мягком — 1500–2000 рублей. В России цена на книгу пока в среднем держится в диапазоне 800–1500 рублей за твердый переплет и 500–800 рублей — за мягкий.

Однако надо учитывать, что в большинстве стран Европы (Германия, Франция, Испания, Нидерланды и др.) действует закон о фиксированной цене на книгу. Розничная цена печатается на обложке, и все магазины, включая онлайн-гиганты вроде Amazon, обязаны ее соблюдать в течение определенного времени (обычно один-два года после выхода). Этот механизм защищает независимые книжные и издательства от демпинга со стороны крупных сетей и сохраняет единство рынка: книга стоит одинаково в большом городе и в деревне.

Российские издатели скептически смотрят на перспективы введения фиксированной цены на книги. «Хаоса бы она поубавила, но это помешало бы нам проводить свои акции и привлекать книжные магазины. Тем более, когда продавцы между собой соревнуются по цене, выигрывает от этого в первую очередь покупатель», — считает Сергей Рубис. Алла Штейнман более категорична: «Фиксированная цена на книгу, где денежная единица не является твердой, где инфляция всегда предсказуема (она растет) — утопия». 

Читатели должны быть готовы к тому, что цена выше 1000 рублей для стандартного издания без иллюстраций вскоре перестанет быть исключением и станет новой рыночной нормой. Это закономерный итог макроэкономических и технологических факторов. При этом специфика книжного ценообразования очень тесно связана не только с покупательской способностью, но и с читательской стратегией.  И покупая бумажную книгу на ярмарке, на сайте издательства или в том самом атмосферном книжном, читатель поддерживает не просто автора или издательство, но всю книгоиздательскую экосистему.