«Потребители выбирают смысл и идентичность»: как бренды меняют стратегии коммуникации
Эпоха перемен
Оглядываясь на путь в 15 лет, в течение которых существует агентство Lunar Hare, становится очевидно, что нам выпало жить в эпоху колоссальных перемен. И можно было бы даже окрасить этот тезис отсылкой к названию 58 Венецианской биеннале современного искусства 2019 года, которую куратор Ральф Ругофф озаглавил как May You Live in Interesting Times — «Не дай вам бог жить в эпоху перемен». Что ж, нам довелось, и мы живем.
На нашем пути случились насыщенные на события 2010-е, полные надежд на экономическую устойчивость с одной стороны, а с другой — уникальный интерес к России как к перспективному рынку, на который пришли и уже укоренились все главные игроки мирового ретейла. Параллельно случился бум соцсетей, повсеместная диджитализация, мобильный интернет — глобализация и унификация. Следом — спад в 2014-м, но рынок отыграл в рост, и мы вернулись в мировую ретейл-повестку, чему, помимо всего прочего, способствовал выход на российский рынок мировых e-comm платформ.
Это окончательно определило курс на укоренение диджитал-инструментов в фешен-сегменте, и в последствии мы стали свидетелями перехода — отказа от бумажных носителей в пользу интернет-площадок. Но тогда в это было практически невозможно поверить, издатели глянца постулировали принт как самый сильный имиджевый инструмент в диалоге между ретейлерами и аудиторией. Однако, как показала практика, ничто не вечно. Глянцевую картинку смогли перенести в интернет-формат, и даже сделать ее более привлекательной для потребителя — видео-платформы активно включились в гонку за внимание аудитории, а такое понятие, как омниканальность, плотно вошло в вокабуляры профессионалов, которые отвечали за коммуникации брендов с покупателями.
Важно отметить, что присутствие глобального ретейла помогло систематизировать локальных производителей и встроиться в глобальный контекст — на этот период приходятся выходы отечественных марок на международные рынки. Оборотной стороной глобализации стал поиск самоидентичности — стало заметно, как стремительно набирают популярность блогеры, инфлюенсеры, контент-креаторы, без которых уже очень скоро не обойдется ни один маркетинговый микс успешного ретейлера. И в скором времени мы начнем отмечать тренд на персонализацию, который запустят люксовые марки, и он стремительно проникнет во все кластеры и сегменты.
Постковидные 2020-е с перспективой на возвращение в мир без границ и следом масштабный обвал государственных систем, спровоцировавший поджигающиеся точки на политической карте мира и, как следствие, стремление закрыть территории, выйти из глобального контекста и локализировать все структуры. На этот период приходится стремительный рост отечественных производителей, количество новичков в ретейле просто потрясает — инди-бренды с успехом справляются с продуктовой задачей, но зачастую проваливаются в продажах, так как конкуренция за потребителя требует сильной коммуникации со стороны компании: у многих просто нет на это необходимых ресурсов. Но те, кто смогли пройти полный цикл от продукта к love марке (концепция, в рамках которой у бренда с клиентом выстраивается тесная эмоциональная связь и особые принципы лояльности. — Forbes Life), выиграли в долгосрочном периоде и сегодня остаются активными участниками как локального, так и международного рынка.
Маркетинговый POV
За последние несколько лет мир изменился радикально — и не постепенно, а скачкообразно. Культура, технологии и восприятие брендов переживают фундаментальные трансформации: аудитория нового времени, столкнувшаяся с разобщенностью, размыванием смыслов глобализацией и планетарной проблемой одиночества, испытывает острый запрос в поддержке, соучастии и сопричастности.
Потребители не просто выбирают продукт, они выбирают смысл, идентичность и эмоциональный отклик. В эпоху постоянного потока информации, где алгоритмы и искусственный интеллект определяют, что мы видим, а что нет, привычные паттерны коммуникации перестали работать. Внимание стало дефицитом, а доверие — новой валютой. Старые модели продвижения, основанные на массовых охватах и громких заявлениях, больше не дают эффекта. Громкие кампании и слоганы, креатив ради креатива, посты и баннеры — все это растворяется в информационном шуме соцсетей и больше не создает эмоциональной связи.
Зумеры и миллениалы-интеграторы видят насквозь любую манипуляцию, чувствуют диссонанс между обещаниями и действиями бренда. Цифровой шум и переизбыточность контента делают потребителей внимательными к истинной ценности. В этой новой реальности заметны лишь те, кто умеет быть настоящим, последовательным и честным — и при этом эмоционально и культурно резонировать с аудиторией.
Премиум-маркам необходимо выстраивать коммуникацию, которая не просто транслирует продукт, а создает пространство доверия и смысла. Подлинная аутентичность сегодня — это не красивая концепция, а подлинная способность слушать, включать людей в диалог, адаптировать технологии как инструмент усиления человеческого опыта, а не заменителя. Настоящий бренд — это союз человека и технологии, личного и коллективного, цифрового и физического.
Важно не просто реагировать на изменения, а интегрировать их в стратегию, создавая коммуникации, которые ощущаются человечными, актуальными и значимыми, и помогают брендам обрести устойчивость, смысл и эмоциональную силу в эпоху гиперцифровизации. Это не только стратегия, это — новая культура взаимодействия с людьми, где ценность измеряется не только эффективностью вложений, но и доверием, вниманием и способностью создавать настоящие истории.
Сильные игроки
Авторы книги «Мода 2.0. История индустрии с 2008 года» системно рассказывают о зарождении, становлении и развитии рынка модного ретейла из трех перспектив — «Мир», «Россия» и «КМ20», показывая, как мировые процессы отражаются в локальном контексте и трансформируются в уникальные культурные явления. Во многом присутствие западных брендов определяло форму рынка и правила, по которым этот рынок работает. Благодаря работе с международными брендами в России агентства были непосредственными участниками и самого рынка, и части событий, сформировавших, с одной стороны, запросы брендов, а с другой — определивших на долгое время систему координат во взаимодействии с компаниями.
Ключевое отличие в работе с российскими брендами, по сравнению с международными, — отечественный бизнес традиционно строит свои in-house команды, чтобы не выпускать контроль над экспертизой и экcпертностью во внешний периметр. Однако в момент резкого передела всего рынка бизнес открыл возможность широкого взаимодействия с агентствами — так как только таким образом можно было обеспечить рост локальным маркам, подключив уже сработавшиеся профессиональные команды, усилив тем самым свои позиции и дав возможность внутренним специалистам пойти в развитие и расширение присутствия.
То, чем сегодня большинство клиентов руководствуются в принятии решений — это стратегия на извлечение прибыли. Эффективность маркетинговых кампаний с точки зрения контрибьюции в продажи — в фокусе внимания, так как бизнес должен быть успешным и приносить доход. Агентства включаются в эти задачи, команда оценивает цель проекта и предлагает те инструменты, которые наиболее релевантны для ее достижения.
Фактор эффективной работы — это глубина диалога и взаимодействия между клиентом и агентством. Поиск наибольшей эффективности — та задача, которая стоит перед заказчиком во время выбора подрядчика. Один из аспектов в этом — комплексность решений, которые партнер может предложить. Если задачу комплексно закрывает одно агентство, клиенту проще управлять взаимодействием и оптимизировать рабочую коммуникацию. А так как скорость принятия решений возрастает от года к году и важны быстрые проверки гипотез, история с оптимизацией времени переходит в разряд стратегических.
Новая жизнь агентств
В новых условиях индустрии агентство, исходя из нашего опыта, стало работать не инструментарно, а смотреть на задачи шире, взаимодействовать комплексно. Важно следить за изменениями рынка и чутко реагировать на них. С набирающей обороты цифровизацией и с ростом запроса на инструменты Influencer-маркетинга, необходимо проактивно расширять свою экспертизу, понимая важность омниканального подхода в современных реалиях.
Важно быть системными и комплексными в том многоголосье каналов, где звучит бренд. Сегментировать кластеры, разделять коммуникацию, понимать, с кем взаимодействовать на той или иной территории. С одной стороны, агентства предлагают устойчивые, проверенные решения, но с другой — оставляют пространство для экспериментов и тестов, проверяют насколько качественно новые каналы коммуникации генерируют качественные лиды для будущих воронок продаж.
В наше время мировая управленческая парадигма находится в транзите от красного стиля к бирюзовому. Раньше сотрудник входил в иерархичную систему, где у него была конкретная функция, а сегодня акцент смещен на внутреннее корпоративное развитие сотрудников: менторские программы, возможность взаимодействовать с разными функциями, проходить тренинги и повышать квалификацию. Уровень внимания к состоянию сотрудника также сильно вырос по сравнению с тем, каким был 15 лет назад. Тогда мы жили в парадигме достигаторства, а сейчас это история внутреннего развития, отклика на нужды специалиста. Агентский бизнес — это сервис, и его качество определяется уровнем экспертизы и общим состоянием членов команды, которое в эпоху высокой неопределенности становится также важным фокусом внимания для бизнеса.
Специалисты расширяют свою экспертизу. Например, заметен переход от узких коммуникационных скиллов в компетенции в области бренд-маркетинга, когда сотрудник может отталкиваться от большой задачи компании и предлагать комплексные решения. Будучи узконаправленным специалистом, ты действуешь в отдельном сегменте и не видишь картину полностью. В performance-маркетинге, например, такие эксперты важны, чтобы эффективно достигать KPI, но в построении love-марок и brand-universe важнее навык видеть шире и решать большие задачи, при этом понимая, какие точечные инструменты могут тебе пригодиться. В связи с этим ценятся визионерские амбиции, навыки продюсирования и проектного управления командами.
В работе специалисты должны быть сфокусированы на единой цели — конечной задаче бизнеса, качественном и эффективном диалоге с потребителями и целевой аудиторией бренда. Раньше коммуникационное поле жило своей отдельной жизнью, и были отдельные стримы, в которых нужно было отработать качественно и количественно, применить ко всем результатам метрики успеха. Сегодня коммуникация — это не только и не столько медиакампания, а каждодневный диалог с покупателем в тех каналах, в которых присутствует аудитория. Это и сами магазины или ПВЗ, мессенджеры, и e-mail-рассылки, и уже традиционные соцсети, сайты, личные кабинеты, проводимые мероприятия, контент блогеров и инфлюенсеров, прямая реклама и множество других территорий. Все это должно быть учтено и систематизировано.
Новая реальность создает для нас определенные вызовы. В первую очередь — усложнилась кадровая ситуация. Ковид продемонстрировал всему миру, что можно работать практически из любой точки, и качество работы не пострадает. Но на долгой дистанции нам стало очевидно, что удаленная работа менее эффективна, чем регулярное офлайн-взаимодействие и возможность проходить рабочие процессы в офисе. Тем не менее, за это время высококвалифицированные специалисты сменили рабочие привычки, возможность работать удаленно осталась для многих из них приоритетной. Поэтому началась сильная конкуренция за ресурсы, и мы это наблюдаем во всех сегментах бизнеса, с которыми взаимодействуем.
Есть вызов также в том, что мы, с одной стороны, конкурируем за высококвалифицированных специалистов, а с другой — строим взаимодействие с молодыми работниками. Нам очень важно растить новые кадры и вкладываться в них на ранних этапах, проводить стажерские программы, развивать компетенции заранее — в целом формировать пул лояльных будущих сотрудников. Но здесь также большая конкуренция за внимание. Помимо зарплаты и интересных проектов, сотруднику также важно предложить нематериальные блага, которые будут связаны с тем, в какой среде работает человек, кто его коллеги, какая в офисе атмосфера. Быть people team (подход к управлению командой, при которой смещен акцент с административных задач на создание благоприятной и поддерживающей среды, где сотрудники являются главной ценностью. — Forbes Life) — это необходимость работодателя в новой реальности. Важно иметь внутри агентства команду, которая заботится о каждому члене, поэтому сейчас HR-функция уходит от рекрутмента и документооборота в сторону обеспечения счастья и благополучия.
И, конечно, нельзя не сказать об экономических ограничениях. Умение быть креативными, видеть возможности там, где многие выделяют только сложности, — это важный компонент устойчивого развития. Не было такого периода, когда бы не было кризисов. Мы живем в атмосфере стартапа, когда приходится постоянно подстраиваться под экономическую ситуацию.
Непланируемое будущее
Сейчас очевидна тенденция, что долгосрочное планирование отменено. Жить в таком формате не представляется возможным — экономическая и политическая турбулентность противоречит этому. Рынок поменялся так, что сейчас важно держать темп и быть гибкими. Креативная экономика должна быть динамичной, иметь возможность быстро отыгрывать рыночные скачки. Диверсификация рисков, одновременно интуитивный, но прагматичный risk-management позволяют быстро адаптироваться к изменениям.
С другой стороны, важно учитывать такой аспект, как развитие ИИ-инструментов. Сейчас сложно прогнозировать, куда оно нас приведет. Машины учатся быстро, и мы не знаем точно, как будем использовать их в будущем. Но в стратегии и креативе человек продолжает быть сильнее машин. Важно сохранять и культивировать компетенции: быть вооруженными новыми технологиями, не бояться их применять в ежедневной рутине для оптимизации (опять же, это про скорость и гибкость), но иметь возможность конструктивно оценивать, понимать, что не все гипотезы, предложенные искусственным интеллектом, будут рабочими. Важно сохранять внутреннюю критику. Она возможна в случае, когда ты уверен в своем опыте и экспертизе.
Наконец, экономика потребления (и даже экономика совместного потребления) уже клонится к своему закату, и вот-вот начнется эра новой экономики, но пока сложно предсказать, какой она будет. Стоит смотреть в эту сторону с неподдельным интересом: какими будут потребительские паттерны, как на них отреагирует рынок и какие изменения понадобятся со стороны агентств.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора.