Борьба со стигмой и выгода для бизнеса: зачем бренды выпускают инклюзивные игрушки
Инклюзия или просто бизнес?
У новой куклы чуть смещенный в сторону взгляд, будто избегающий прямого контакта, и специальные аксессуары: розовый спиннер для сенсорной разрядки, розовые наушники с шумоподавлением, снижающим сенсорную перегрузку, и планшет для вспомогательной и альтернативной коммуникации.
Линейка Barbie Fashionistas, существующая с 2009 года, позиционируется как «отражающая индивидуальность» каждого человека. Она не первый раз пополняется куклами с особенностями развития и заболеваниями: витилиго, диабет, проблема с опорно-двигательным аппаратом. Есть и другие компании, которые предлагают инклюзивные игрушки, например American Girl (куклы выпускаются со слуховыми аппаратами, собакой-помощником). Бренд Playmobil делает наборы с персонажами с инвалидностью, включая школьный автобус с пандусом и местами для колясок. Lego идут по пути нормализации, а не только демонстрации особенностей: они кладут инклюзивные фигурки в коробки с наборами среди других деталей.
Особенности развития, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), имеет один из шести людей, а более 1,3 млрд входят в группу «ограничения здоровья» — и это «крупнейшая социальная категория в мире». По данным UNICEF, в 2021 году число детей с инвалидностью составляло 240 млн. На этом фоне производители игрушек будто стремятся отражать ситуацию и выпускать больше инклюзивных моделей.
Потребители реагируют по-разному: кто-то рад пользе и эмпатии, другие отмечают, что не стоит воспринимать шаг как «социальный посыл» — это лишь стратегия, которая не позволит просесть продажам. Только в США, где, по данным CDC, один из шести детей имеет особенности развития (а государственные программы охватывают свыше 500 000 детей в год), потенциальный рынок инклюзивных товаров огромен.
Мировая индустрия игрушек оценивается в сотни миллиардов долларов и, по прогнозам, превысит $200 млрд к 2034 году. Сегмент «инклюзивных игрушек» в отчетах о состоянии рынка, как правило, не выделяется, однако аналитики видят, что спрос растет, потому что покупатели привыкают к идее о разнообразии. Рынок инклюзивных и адаптивных игрушек в 2024 году оценивался в более чем $2 млрд, а к 2032 году он должен вырасти более чем в два раза — до $4,4 млрд.
О взаимосвязи инклюзии и бизнеса можно судить на примере продукции Mattel. К 2009 году совокупные продажи Barbie достигали $3 млрд (после трех десятилетий устойчивого роста), но уже в период с 2010 по 2015 год упали на треть. В 2014 году датский гигант LEGO обогнал Mattel и стал крупнейшим производителем игрушек в мире. Американский Forbes писал: «Компания надеялась, что новые коллекции помогут остановить падение продаж, которые снижались уже восемь кварталов подряд».
В 2016 году в уже существующей линейке Barbie Fashionista появились бодипозитивные куклы — Petite и Curvy. В том же году Barbie «с формами» попала на обложку журнала Time. Журналисты отмечали: «Фигуры Ким Кардашьян-Уэст, Бейонсе и Кристины Хендрикс стали привлекательными, а феминистки, пользующиеся уважением миллениалов, например Лина Данэм, не стесняются показывать свое тело — совсем не как у Барби. Новое поколение матерей выбирает игрушки для своих девочек, которые смогут дать им уверенность в себе».
В 2017 году продажи Mattel вновь стали расти. В 2021 году были выпущены Барби в инвалидной коляске и с ногой-протезом. За ними последовали куклы с синдромом Дауна, алопецией, витилиго, слабослышащая и слабовидящая Барби. Оказались ли инклюзивные модели выгодными для бизнеса? В 2019 году Барби на коляске была одной из десяти самых продаваемых кукол линейки Barbie Fashionistas. В 2020 году Барби с витилиго стала бестселлером в США, а Барби на инвалидной коляске оказалась одной из каждых четырех проданных кукол Mattel в Великобритании.
Маркетолог и бывший президент Американской маркетинговой ассоциации Карен Макфарлайн также считает, что инклюзивность полезна для бизнеса, так как «потребители не хотят, чтобы бренды пассивно сидели на скамейке запасных». И вполне возможно, что они делают полезное дело, одновременно надеясь на увеличение прибыли.
В 2017 году, когда линейка Barbie Fashionistas стала более разнообразной, 66% американцев уже знали, что Mattel выпускает не только «классических» Барби, и лишь 8% считают эти изменения негативными. Социологическое исследование того же года показало, что игрушки не только выполняют развлекательную функцию, но и становятся частью так называемой визуальной коммуникации. По мере того как разнообразие получает присутствие в детских медиа, стереотипов становится меньше (что видно по рекламным кампаниям и инклюзивным линейкам).
Маркетинг или эмпатия?
Более 80% из 2000 участников европейского исследования о восприятии игрушек считают, что образ детей с инвалидностью в продукции игрушек может изменить отношение общества к ним. Маркетинговое агентство 5W подтверждает: традиционные подходы к маркетингу, основанные на гендерных стереотипах и слабой представленности других культур, больше не соответствуют ожиданиям потребителей. Согласно отчету о трендах Toy Association за 2025 год, современные родители ищут игрушки, которые разрушают стереотипы и отмечают различия. Так, 53% покупателей в США специально ищут инклюзивные и разнообразные игрушки.
Исследование 2024 года, проведенное Unstereotype Alliance, показывает, что бренды, предлагающие более инклюзивную рекламу, продают больше (на 3,4% в краткосрочных продажах и на 16,2% выше в долгосрочных). Они на 62% чаще становятся первым выбором покупателя.
Современные родители ожидают, что игрушки будут показывать различия как норму. «Когда дети видят себя в игрушках, растет их самооценка и социальная уверенность; отсутствие репрезентации, напротив, закрепляет ограничения», — анализируют в агентстве. Они уверены: разнообразие в маркетинге игрушек — это не просто тренд, а фундаментальный сдвиг в том, как индустрия взаимодействует с аудиторией.
Производители уже создают адаптивные игрушки — с сенсорными элементами, модифицированным управлением, доступной упаковкой. И лучше это делать совместно с общественными и правозащитными организациями. «Успешные инициативы часто строятся на партнерстве с профильными фондами и НКО, у них общие цели по продвижению инклюзии. НКО дают брендам экспертизу, сотрудничество помогает избежать формальных жестов», — уверены в 5W.
Австралийская актриса и инфлюенсер Хлоя Хейден — одна из первых актрис с аутизмом, сыгравших аутичного персонажа (Heartbreak High на Netflix), — одобряет выпуск куклы с РАС: для нее Barbie важна не только как игрушка, а как репрезентация, ведь она демонстрирует, что люди имеют право быть собой.
Мама троих детей, старший из которых имеет тяжелые множественные нарушения развития, директор по развитию Ассоциации «Краски этого мира» (проект занимается помощью семьям с детьми, у которых есть тяжелые нарушения развития) Екатерина Афиногенова тоже говорит, что положительно относится к инклюзивным инициативам: она видит на примере своей семьи, как хорошо влияют такие игрушки на детей без особенностей развития.
«У нашего младшего сына есть Lego из серии «Аватар» — там фигурка в инвалидной коляске. Он его очень четко ассоциирует с нашим старшим — Матвеем. Недавно младший с сестрой снимали лего-мультик про нашу семью, чтобы поздравить папу с днем рождения, и этот лего-человечек в коляске играл роль Матвея», — рассказывает она. Директор АНО «Центр раннего развития детей с аутизмом «Подсолнухи» Наталия Великовская, также мама ребенка с ограниченными возможностями здоровья, согласна: это отличная практика: «Не столько для того, чтобы аутичные дети играли (чаще они не играют в куклы), а для здоровых детей. Например, я бы своей дочке купила, чтобы показать, что именно происходит с ее братом».
Психолог, гештальт-терапевт, нейродефектолог и папа ребенка с РАС Дмитрий Гаврилов говорит, что выпуск игрушек с ограниченными возможностями здоровья понятен, логичен и необходим: есть родители и дети, которые искренне интересуются темой инклюзии. Даже если их дети нейротипичные, они хотят знать про нейроотличных, понимать их и научиться коммуникации. «Кукла с аутизмом — некий манифест против стигмы и нетолерантного отношения к особенным детям. Но, с другой стороны, производители заложили в нее набор классических и во многом устаревших признаков РАС, каталогизировав диагноз», — говорит Гаврилов.
Претензии к новой Barbie можно найти и на форумах: от субъективного «она недостаточно аутична» до замечаний, что «у аутизма нет внешности, но производитель демонстрирует его через аксессуары и позу» — это плохо, потому что есть риск создать новый стереотип. «Нам навязывают шаблон: аутизм должен выглядеть так», «Это корпоративное «на отвали», «Где тут репрезентация?» — пишут недовольные.
Выпуск инклюзивных игрушек часто приводит к дискуссии о «токенизме» (видимая инклюзия, не имеющая отношения к реальному результату или действию. — Forbes Life). Есть мнение, что их популяризация — не показатель реальных перемен, а магнит для внимания блогеров и медиа. Часто рядом со словами «эмпатия» и «устойчивое развитие» звучит термин «PR-инклюзивность», то есть маркетинг без изменений на деле.
«Важно, кто принимает участие в создании. Если это благотворительные фонды, которым нужно, чтобы о них узнавали, а часть средств от продаж направляется в фонд, — это благородное занятие и понятная инициатива. Если очередная «не классическая» кукла — это результат брейнсторма, поиска идей и возможность привлечь внимание, мол, вот заговорят в СМИ или вот все удивятся — это некрасивая история», — говорит Гаврилов.
Так, известно, что Mattel разрабатывала куклу более 18 месяцев в партнерстве с Autistic Self Advocacy Network. Компания не первый раз консультируется с профильными организации при создании игрушек. Так, при создании куклы с диабетом первого типа они работали с Breakthrough T1D — крупнейшей в мире организацией, посвященной этому заболеванию. Модель со слуховым аппаратом Mattel делала совместно с доктором и экспертом в образовательной аудиологии Джен Ричардсон.
Для всех или ни для кого?
Еще один аспект, важный при разговоре об инклюзивных игрушках, — их стоимость. Если кукла дорогая, то есть риск, что не во всех странах люди с ОВЗ будут иметь возможность ее купить. Ведь ограниченные возможности здоровья также усиливают риск бедности и неравенства. Так, для Barbie с аутизмом есть рекомендованная цена для продажи в США — около $12 (и такие предложения размещены на сайтах ретейлеров). Но это лишь рекомендации, цена будет зависеть от страны, площадки и модели, логистики. Например, в Walmart в США Барби с витилиго стоит $25. В Европе другие куклы из этой линейки в среднем стоят от €20 до €50.
Директор Центра раннего развития детей с аутизмом «Подсолнухи» Наталия Великовская рассказывает Forbes Life, что многое действительно упирается в деньги: «Купить ту же куклу можно, но это будет доставка из США, что стоит от 9000 рублей. Вряд ли у нас станут покупать такие дорогие игрушки повсеместно» (в мае 2022 года компания Mattell ушла из России. — Forbes Life). Она также приводит в пример претензии родителей к Барби с диабетом: «Вопрос был не в кукле, а в социальном диссонансе: у нее на руке была помпа с инсулином. Далеко не все наши семьи могут себе это позволить. Часто можно было услышать фразу: «У них куклы живут лучше, чем у нас дети».
Ни Наталия Великовская, ни опрошенные ее коллеги не смогли привести пример, когда к ним обращались за консультациями для производства инклюзивной игрушки. Хотя было бы здорово иметь инклюзивные игрушки и в семьях, где растет ребенок с аутизмом, и для остальных детей, и в детских садах, замечает Великовская. Доктор педагогических наук, профессор, руководитель Центра развития инклюзивного образования Российской академии образования Светлана Лазуренко в 2022 году говорила: «Развитие данной отрасли в нашей стране происходит в непростых условиях, но российская промышленность достойно ответила на этот вызов». По ее словам, «сегодня перед научным и педагогическим сообществом стоит задача включить игровые пособия в образовательный процесс в начальной школе, провести анализ рынка игр и игрушек для детей с особенностями развития и определить список производителей, которые будут создавать такую продукцию».
Однако важна и вовлеченность родителей и педагогов, потому что сперва ребенку нужно рассказать об особенностях игрушки, иначе он может подумать, что она, например, сломана, и отказаться играть с «не такой куклой». Клинический и кризисный психолог Олеся Злобина предупреждает, что нельзя использовать инклюзивные игрушки в качестве средства устрашения. Например, говорить детям, что если они будут есть много сладкого, то станут такими, как кукла с диабетом. Нельзя неэмпатично относиться к игрушке — дети считают и усвоят эту эмоцию.
Инклюзивные игрушки — это инструмент, который дает доступ к развивающему потенциалу игр, напоминает американский Forbes, и взрослым важно показывать важность разнообразия и на своем примере. Психолог Дмитрий Гаврилов напоминает, что тема РАС крайне чувствительная: для одного родителя ребенка с аутизмом такая кукла будет просто игрушкой, для другого — неприятным напоминанием об инаковости. «А для третьего вообще откровенным издевательством. Потому что присутствует элемент романтизации РАС. Взрослые все чаще сами ставят себе диагнозы по делу и без, объясняя ими просто особенности своего характера», — говорит психолог.
Гаврилов считает, что для знакомства нейротипичных детей с миром нейроотличий информативнее будут книги, сказки, мультфильмы. Как отцу ребенка с РАС, ему импонирует желание интересоваться, а не закрываться от людей с особенностями, но в этом вопросе необходимы такт и деликатность, ведь «в каждой истории много боли, преодоления, принятия — совсем не игрушечных переживаний».
Согласно результатам опроса фонда Caudwell Children, который с 2000 года работает с нейродивергентными и детьми с инвалидностью, в 2025 году 95% родителей считали, что инвалидность должна быть представлена в игрушках, однако одновременно 93% отметили, что такие игрушки крайне трудно найти. Caudwell Children делает вывод: прогресс есть, но недостаточный. По мнению экспертов, инвалидность не должна быть представлена лишь в «специальных» сериях — разнообразие нужно внедрять и в массовые линейки.