Кумир аутсайдеров: как Tyler, The Creator сумел монетизировать любовь своих фанатов
Любимец публики и главный провокационный исполнитель хип-хоп-сцены достиг положения коммерчески успешного артиста: его последний альбом занял первые строчки в чартах, получив шесть номинаций на премию «Грэмми», все билеты на концерты в рамках мирового турне были полностью распроданы, а его роль в номинированном на «Оскар» фильме «Марти Великолепный» стала одной из самых запоминающихся.
Неожиданный релиз фристайл-трека Sag Harbor рэп-исполнителя Tyler, The Creator в Рождество стал триумфальным завершением самого успешного для него года. В четырехминутном треке Тайлер затронул такие моменты из своей жизни, как приобретение недвижимости в Хэмптоне, превращение своих кумиров в конкурентов и попытки заключить контракт на $100 млн. «Скоро я буду собирать стадионы, — говорит он в треке. — Но вы все продолжаете сбрасывать меня со счетов, ну и какой там чит-код?»
Такой уровень успеха — относительно новое явление для 34-летнего музыканта, продюсера и предпринимателя в сфере моды, ядро аудитории которого раньше составлял небольшой «культ» преданных фанатов, сформировавшийся вдали от мейнстримной хип-хоп-сцены. Тайлер стал одним из самых популярных артистов мира, проведя более 90 концертов в Северной Америке, Европе и Азии в рамках тура в поддержку альбома Chromakopia, релиз которого состоялся в конце 2024 года. Все билеты на мировое турне были распроданы, что принесло ему около $175 млн.
В середине тура он выпустил дополнительный микстейп Don't Tap The Glass, который занял первое место в чартах Billboard. Оба альбома были номинированы на премию «Грэмми», которая состоится в это воскресенье: Don’t Tap The Glass — в категории «Лучший альтернативный альбом», а Chromakopia — в категориях «Лучший рэп-альбом» и, впервые в карьере музыканта, «Альбом года». Кроме того, в ноябре прошлого года Тайлер стал «Артистом 2025 года» по версии Apple Music.
По оценкам Forbes USA, в 2025 году одна лишь музыкальная деятельность Тайлера принесла ему $53 млн (до вычета налогов и сборов), что обеспечило ему 13-е место в рейтинге самых высокооплачиваемых исполнителей мира. Он достиг таких результатов без учета его других предпринимательских начинаний, включая бренд одежды Golf Wang и музыкальный фестиваль Camp Flog Gnaw, а также съемки в фильме «Марти Великолепный» с Тимоти Шаламе в главной роли. Фильм был номинирован на девять премий «Оскар», включая категорию «Лучший фильм».
Тайлер перерос свой первоначальный ярлык лидера собственного «культа» фанатов, однако в то же время преобразилась и вся музыкальная индустрия. Сейчас все артисты стремятся создать вирусный контент и построить более тесные отношения со своими фанатами. Будь то неожиданный релиз альбома от Бейонсе или скрытые отсылки в текстах песен Тейлор Свифт — теперь даже самые известные исполнители пытаются создать фанбазу, которая относилась бы к ним с почти религиозным фанатизмом.
«Изначально так говорили о людях, которые действительно делали что-то «иное», — говорит Дэн Ранси, основатель исследовательской группы Trapital, специализирующейся на хип-хоп-индустрии. — Сейчас же подобные действия стали стандартным требованием для любого артиста».
По словам Ранси, карьера Тайлера следует стратегии, которую он называет «эффектом OutKast» — в честь хип-хоп-дуэта 1990-х годов André 3000 и Big Boi, которые сформировали огромную (и чрезвычайно преданную) фанбазу благодаря сочетанию высокой моды, афрофутуризма и, конечно же, своей музыки.
Аналогичным образом Тайлер создавал контент для единомышленников-аутсайдеров, собирал вокруг себя аудиторию на независимых платформах и ставил долгосрочные цели, а не пытался гнаться за быстрой выгодой. Кроме того, он подкреплял свои усилия через соцсети, которых у OutKast просто не было.
Эти способности проявились у Тайлера еще в подростковом возрасте, когда он стал неофициальным лидером хип-хоп-коллектива Odd Future (Odd Future Wolf Gang Kill Em All), образовавшегося в Лос-Анджелесе в 2007 году, в число первых участников которого входили Фрэнк Оушен, Earl Sweatshirt и звезда сериала «Медведь» Лайонел Бойс. Помимо музыки, группа также запустила комедийное шоу Loiter Squad, продюсированием которого занималась компания, стоящая за медиафраншизой «Чудаки». Из-за провокационного юмора и дерзких текстов у Odd Future сформировалась противоречивая репутация — группе даже несколько раз запрещали гастролировать в Великобритании, Австралии и Новой Зеландии. Тем не менее их подход также придал некий шарм андеграунда в глазах молодой аудитории на таких развивающихся в то время платформах, как MySpace, Facebook и Tumblr.
Тайлер перенес ту же провокационную, хаотичную самоидентичность и в свою сольную карьеру в 2009 году с микстейпом Bastard, а затем вошел в первую пятерку Billboard со своими студийными альбомами Goblin (2011), Wolf (2013), Cherry Bomb (2015) и Flower Boy (2017). Наконец он достиг первой строчки чартов с альбомом Igor (2019), а в следующем году, когда ему исполнилось 28 лет, был включен в музыкальную категорию рейтинга «30 до 30» Forbes USA. Помимо того, что он самостоятельно пишет тексты, аранжирует и продюсирует почти все свои музыкальные проекты, Тайлер также занимается созданием особого визуального стиля и гардероба для каждого альбома — то, что сейчас в мире после тура Eras Tour Тейлор Свифт принято называть «эрами» исполнителей. Он тщательно создает образы, используя полосатые рубашки регби пастельных тонов, меховые шапки-ушанки или даже осветленный парик-каре.
Его творческий и предпринимательский дух привел к запуску бренда Golf Wang (анаграмма Wolf Gang) в 2011 году, когда Тайлеру было всего 20 лет. Компания предлагает премиальную стритвир-одежду, вдохновленную ярким стилем Тайлера, сотрудничая с такими брендами, как Converse, Lacoste, Louis Vuitton, а также с брендами, не связанными с индустрией моды, включая Jeni’s Ice Cream, Arizona Green Tea и электровелосипеды Super73. Кроме того, зачастую компания выпускает эксклюзивные и ограниченные по времени линейки, пользуясь коллективным чувством FOMO (Fear of Missing Out; синдром упущенных возможностей) поклонников в интернете. Компания не раскрывала свои финансовые показатели, однако в 2019 году Тайлер похвастался в одном из своих фристайлов, что, «если говорить о миллионах, то Golf сделал 17 в 2018 году, черт возьми, и это лишь за один сезон».
Осенью 2012 года Тайлер был одним из первых артистов, самостоятельно организовавших собственное офлайн- мероприятие, собрав около 2000 фанатов на первом OFWGKTA Carnival (аббревиатура полного названия Odd Future) на парковке небольшого заведения в центре Лос-Анджелеса. Со временем это небольшое мероприятие превратилось в фестиваль Camp Flog Gnaw (обратная анаграмма Golf Wang), на который в 2025 году были распроданы все билеты в рамках двухдневного выступления на бейсбольном стадионе «Доджер-стэдиум». По оценкам Forbes USA, прошлогоднее мероприятие принесло Тайлеру более $25 млн от продажи билетов и еще миллионы от продажи мерча — согласно сообщениям Los Angeles Times, некоторые посетители фестиваля тратили $600–750 на покупку одного элемента одежды.
Однако, несмотря на то что выросшая популярность Тайлера вывела его в мейнстрим-круги, его фанаты сохранили свой дух аутсайдеров: когда в 2019 году Дрейк, будучи, возможно, самым известным музыкантом мира на тот момент, появился в качестве неожиданного гостя на фестивале Camp Flog Gnaw, фанаты освистали его и вынудили покинуть сцену, поскольку ожидали увидеть на его месте Фрэнка Оушена, бывшего участника Odd Future.
«Я сразу заметил, что он привлекает абсолютно разную аудиторию, — говорит Ранси. — Это же и объясняет, почему он организовал фестиваль с громким успехом в то время, когда многие другие мероприятия не смогли выжить в период пандемии, а артисты, пытавшиеся организовать эти выступления, потерпели неудачу».
На фестивале в этом году Тайлер, стоя на сцене, прервал свое выступление, чтобы поблагодарить фанатов за их верность, которая и подняла его на новые высоты. «У меня был такой сверхнасыщенный, суперпереломный, абсолютно сумасшедший и потрясающий год, — обратился он к толпе. — И все это благодаря вам. Вы поддерживали меня с самого начала — я благодарен каждому из вас».
Перевод Ксении Лычагиной