Благотворительный, а не бесплатный: почему фондам важно самостоятельно зарабатывать
Дилемма монетизации
Считается, что сама идея получения денег за экспертизу противоречит альтруистической природе НКО. Это и создает главную дилемму монетизации: с одной стороны, организации годами накапливают ценный опыт, становясь главными экспертами в своей области. Их методики ложатся в основу законов, а знания становятся отраслевым стандартом. С другой стороны, когда возникает спрос на эту экспертизу и возможность монетизировать ее для обеспечения финансовой устойчивости, НКО сталкиваются с этическим вопросом: можно ли брать деньги за то, что изначально создавалось для благотворительных целей?
Коммерческая деятельность может нести дополнительные риски для НКО. Например, конфликт интересов: не навредит ли платная деятельность миссии? К тому же на создание качественного коммерческого продукта тоже нужны стартовые инвестиции. Наконец, может пострадать репутация: неудачный запуск платной услуги может подорвать доверие доноров и партнеров.
И все же коммерческие продукты могут стать эффективным инструментом устойчивости для НКО. Как отмечает Нина Маньковская, координатор Центра поиска пропавших людей АНО «ЦППЛ», который продает курс для поисковых отрядов и НКО, ключ успешного продукта — в ценностном фильтре. Если сначала в команде отвечают на вопрос «зачем», а уже потом создают продукт, тогда его будут покупать без ущерба для репутации НКО, а наоборот, укрепляя ее.
Из чего складывается бюджет НКО
Одна из старейших международных программ по изучению структуры финансирования НКО Comparative Nonprofit Sector университета Джонса Хопкинса была запущена в 1990-е годы. Результаты исследований за несколько десятилетий авторы инициативы собрали в книге. К 2017 году их данные по 40 странам показывали, что доходы от продаж и услуг (fees, charges) НКО в 35 странах, включая государства в Европе, Азии и Латинской Америке, составляли около 50% всех доходов сектора — больше, чем государственные гранты (36%) и пожертвования частных лиц (~14%). И это не только курсы, но и другие образовательные продукты, медицинские услуги, консультации, членские взносы, доходы от сдачи помещений в аренду.
Еще больше задуматься о структуре финансирования НКО заставила пандемия. По результатам исследования НКО в Польше, Литве, Хорватии и Великобритании — более 70% организаций столкнулись с перебоями в работе и реализации проектов, более 60% сообщили о снижении объема индивидуальных пожертвований, а также наблюдалось значительное сокращение штата некоммерческих организаций. После пандемии важность собственных доходов для НКО продолжила расти.
В России же такой поворотной точкой стал 2022 год, когда о поиске ранее не задействованных источников финансирования в НКО говорили 43% организаций, 48% планировали начать искать новые источники финансирования в будущем. И хотя сейчас основным источником доходов для российских НКО остаются гранты (как частные, так и государственные, например, Фонд президентских грантов) и пожертвований частных лиц, доля доходов от реализации товаров и услуг остается стабильной в районе 18–20%.
Эти данные подтверждаются и «на местах», например, по результатам внутреннего анкетирования участников образовательных программ пространства для социальных и благотворительных проектов «Среда своих» в Москве. Согласно его данным, 47% НКО уже осуществляют приносящую доход деятельность: от размещения средств на краткосрочных депозитах, аренды и продажи товаров до оказания экспертных услуг: обучения, консультаций, выполнения услуг для бизнеса. Также 46% НКО планируют осуществлять такую деятельность на разных стадиях этого процесса: от работы с идеями до подготовки к запуску коммерческих продуктов. И только 7% НКО сообщают, что пока не собираются вести коммерческую деятельность.
Спрос на экспертизу в этой области тоже растет: так, на образовательный модуль «Непожертвования. Как некоммерческой организации вести коммерческую деятельность» в пространства для развития некоммерческих проектов «Среда своих» в сентябре 2025 года подали на 30% больше анкет, чем подают в среднем на другие программы.
Как рассказывают сотрудники «Среды своих», тема монетизации экспертизы и запуска услуг на коммерческой основе все чаще обсуждается резидентами проекта. На программы по этой теме команда получает рекордное количество заявок, среди которых не только крупные организации, но и небольшие инициативы.
На чем уже зарабатывают НКО
Экспертиза российских некоммерческих организаций складывается из многолетней работы. Глубокий анализ проблем и поиск необычных решений, системная работа с международными источниками (зачастую именно НКО привносят в Россию ценный международный опыт, которого нет у коммерческих компаний), налаживание контактов с зарубежными специалистами, большой практический опыт реализации проектов. Вся эта специфика третьего сектора в России приводит к тому, что НКО, часто сами того не замечая, становятся главными экспертами в конкретной теме.
Естественное продолжение такой экспертизы — превратить ее в продукт. Наталья Тимофеева, координатор просветительских программ Центра «Сестры», рассказывает, как команда работает над созданием инфопродукта: «У нас есть модульный тренинг на 40 часов для подготовки консультанток телефона доверия и кризисной почты, тренинги для помогающих специалистов (от двух до 18 часов) по консультированию пострадавших, но мы хотели бы адаптировать их в онлайн-курсы. Для специалистов — как спланировать траекторию обучения, чтобы консультировать пострадавших, как работать с пострадавшими детьми, совместная работа психолога и юриста во время уголовного процесса. И дополнить брошюрами с кратким содержанием курса».
В целом у НКО есть несколько вариантов целевых аудиторий для монетизации: это могут быть консалтинговые услуги и для бизнеса, и для государства, и для частных лиц. У консалтинговых услуг по профильной тематике НКО есть ряд преимуществ даже по сравнению с коммерческими компаниями: высокая маржинальность за счет накопленной экспертизы; возможность работы с крупными заказчиками за счет необходимости развития в сфере ESG; обмен опытом с профессиональным сообществом и доработка своих инфопродуктов за счет устоявшегося в секторе образа общения, когда принято больше помогать друг другу, чем критиковать.
Причем консультации могут проходить не только в классическом формате, их можно упаковывать в отдельные продукты. Своим опытом делится Нина Маньковская, координатор Центра поиска пропавших людей АНО «ЦППЛ»: «Мы давно хотели сделать шаг от поиска пропавших людей к профилактике пропаж. Так появился курс для поисковых отрядов и НКО: он помогает не только искать, но и предотвращать исчезновения. Сейчас мы дорабатываем концепцию. Параллельно появилась идея другого курса, уже коммерческого, для другой аудитории. Для команды инфопродукт — не побочный коммерческий проект, а еще одна форма воплощения миссии, возможность масштабировать опыт и выйти на новые аудитории».
Но есть и риски, пожалуй, один из главных — финансирование: на создание коммерческого продукта тоже нужны средства. Маньковская отмечает, что для реализации курса команда планирует задействовать грантовую поддержку — на обучение, проживание, питание экспертов и учеников. Также при создании инфопродукта может появиться необходимость привлечения дополнительных специалистов (или поиск волонтеров), а еще есть обратная сторона накопления экспертизы — НКО бывает сложно оценить качество собственных услуг.
Еще одним успешным форматом может стать методологическая поддержка. Только от Фонда президентских грантов в 2025 году поддержку получили 3146 НКО, а заявок поступило 10 882 из 89 регионов, то есть как минимум тем инициативам, которые не выиграли, нужна помощь — и это довольно большая глубина рынка. Пример такого продукта — курс фонда «Культура благотворительности» по разработке системы сбора и анализа данных обратной связи, где каждый участник работает со своим конкретным кейсом.
Экспертное сопровождение — продукт, который внедряют и столичные, и региональные НКО. Московская школа профессиональной филантропии проводит очный управленческий курс для лидеров НКО и социальных проектов стоимостью 510 000 рублей за восемь месяцев. Ассоциация Е.В.А, помогающая женщинам с ВИЧ, запустила онлайн-обучение для соцработников и равных консультантов за 9500 рублей за три месяца.
А архангельский благотворительный фонд «Гарант» реализует курс «Желтый чемодан». Время прохождения — от восьми до 12 недель. Это программа для НКО-тренеров, которую можно проходить в двух форматах: самостоятельно за 35 000 рублей (с домашним заданием) или под руководством опытного куратора за 70 000 рублей. Пока процент дохода от продажи методических продуктов в общем бюджете организации невелик, по словам представителей фонда, он варьируется от 8% до 10%, но это все равно позволяет ему повысить устойчивость.
Цифровые форматы тоже можно привлекать для упаковки экспертизы. И хотя в целом по цифровизации данные в отрасли противоречивые, например, некоторые исследования говорят, что 41% НКО изучали цифровые инструменты и технологии, но только 10% приступили к цифровой трансформации на уровне руководства или отдельных подразделений, именно в создании продукта такие технологии могут помочь.
Елизавета Рожнова из региональной общественной организации помощи детям с РАС «Контакт» рассказывает о создании подкаста по профориентации для аутичных подростков и их родителей: «Изначально команда планировала сделать видеокурс, но в процессе обсуждения в организации поняли, что подкаст хорошо совпадает с целями и миссией инициативы. Проблемы при создании продукта те же, что и у коллег из сектора: ждем грант, чтобы покрыть продакшн. Вместе с подкастом планируем запустить и отдельный проект по профориентации — продукты стартуют в комплексе».
Отдельное направление — продажа билетов на события фонда. Например, «Антон тут рядом» продает билеты на благотворительные забеги, фестивали и другие события инициативы.
Эксперты сектора считают, что зарабатывать для НКО не только нормально, но и необходимо. Их коммерческая деятельность в России полностью регулируется законодательством. Главное правило — прибыль не распределяется между учредителями, а реинвестируется в уставную деятельность. То есть каждый рубль, заработанный на курсах или консультациях, идет на помощь подопечным и решение социальных проблем. При этом собственные доходы делают организацию менее зависимой от внешних потрясений, то есть становятся инструментом выживания и развития.
Анастасия Бабичева, куратор модульной программы «Среды своих», тренер и консультант для НКО, которая 17 лет работает в некоммерческом секторе, считает, что за курсами, консультациями и оказанием услуг стоят не просто громкие слова и раздутый маркетинг, но по-настоящему уникальная и достоверная экспертиза. Плата за такой продукт — справедливая оценка его качества и вклад в дальнейшее развитие социально значимых проектов. Это не отход от миссии, а ее современное и эффективное продолжение, позволяющее увеличить позитивное влияние на общество.