Интеллект — это новый черный: как эрудиция стала модным трендом в социальных сетях

В январе 2026 года журналисты Hypebae обратили внимание на рост популярности контента, направленного на развитие интеллектуальности. Среди примеров они привели книжные клубы, жанр комментирования культурных событий (например, новых книг, фильмов или музыкальных альбомов) и даже советы по «медиадиетам», которые могут стать альтернативой думскроллинга благодаря «осознанному» подходу к потреблению информации и использованию соцсетей.

Книги — вероятно, главный локомотив цифрового тренда на интеллектуальность. Так, им посвящен проект певицы Дуа Липы Service95: в него входит не только подкаст и YouTube-канал, на который подписаны больше 150 000 человек, но и целый сайт с рассылками и подборками книг. Популярности проекту добавляют и интервью самой Дуа Липы со знаменитостями о книгах и литературном творчестве — например, писательницей и автором «Рассказа служанки» Маргарет Этвуд, продюсером Адель и Эми Уайнхаус Марком Ронсоном, а также певицей и поэтессой Пэтти Смит. 

Стремление к интеллектуальности выражается даже через стиль: примером этого медиа называют 28-летнюю Раму Дуваджи — сирийско-американскую писательницу и поэтессу, супругу мэра Нью-Йорка Зохрана Мамдани. В своих соцсетях, на которые подписаны более 2 млн человек, она делится монохромными образами, а цитаты Дуваджи становятся вирусными в крупных медиа уровня The Guardian. В ее случае интеллектуальность — часть публичного образа: литературные и политические темы встроены в визуальную эстетику и медиаприсутствие. Книги, размышления о миграции и идентичности, а также подчеркнутая рефлексивность — обязательные элементы модного нарратива.

Наконец, к тренду на интеллектуальность медиа относят и собирательный термин it girl, который дословно перевести на русский почти невозможно: им, как правило, обозначают молодых девушек, построивших свою идентичность и популярность в интернете не на внешних образах, а на личностных качествах. В их число, главным образом, входит как раз интеллектуальность: любовь к чтению и искусству, а также посещение светских мероприятий. Другой популярный термин — thought daughter, или условно «мыслящая дочь»: СМИ подразумевают под этим словом целый архетип девушек, читающих Сильвию Плат и Фридриха Ницше, ведущих дневники и собирающих коллекции книг.

Почему интеллектуальность привлекательна и где тут подводные камни

Под самим термином «интеллектуальность», с точки зрения антропологии, чаще всего понимается не столько само наличие образования, сколько общая эрудированность и широта культурных форм, которые потребляет человек. Стремиться к ней совершенно нормально: согласно французскому социологу Пьеру Бурдье, сама способность воспринимать разнообразные работы искусства и судить о философских текстах — классические индикаторы статуса. 

Помимо этого, сам факт причастности к чему-то интеллектуальному для многих — уже символ обретения более высокого статуса, говорит антрополог, специалист исследовательского центра Russian Field и организатор антропологической школы «сбор—ка» Даниил Алексеев. «Наши исследования подтверждают, что прикосновение к прекрасному считается значимым способом для работы над собой. Цифровизация едва ли пошатнула существовавшие иерархии: безусловное предпочтение россияне отдают оригиналам и встрече с физическим произведением искусства», — рассказывает Алексеев. 

Наконец, важна и связь между интеллектуальностью и гендером того, кто ее популяризирует. По словам Алексеева, феминистские исследовательницы, например, американский историк науки Лоррейн Дастон, указывают, что сам отказ женщинам в способности мыслить — классический патриархальный ход. Блогеры — в основном, женщины — дают отпор такому подходу через соцсети. В таком контексте эрудиция может стать предметом восхищения или возмущения, а иногда — чьим-то фетишем, но следует помнить, что в любой такой роли она все еще вписана в систему гендерных ожиданий и предписаний, где женщинам свою интеллектуальность необходимо доказывать. 

«Когда певица Charli XCX советует книжки на своем стриминг-сервисе, образ, который мы считываем, строится в том числе и на уточнении: «Вау, она еще и умная». Здесь интеллект не работает в отрыве от других параметров, в основании которых так или иначе оказывается конвенциональная привлекательность, приятная (чаще мужскому) взгляду, — приводит пример Даниил Алексеев. — В этом смысле рассуждения на тему, насколько в тренде быть умной и пора ли из clean blonde girl превратиться в sexy smart prof, только утверждают идею о том, что женская образованность — это преходящая мода, в которой интеллект как будто бы всегда служит вторую, вспомогательную роль. Хотим ли мы так думать?»

Кроме того, «мода на ум» не универсальна: в разных странах интеллектуальность работает по разным правилам.То, что выглядит признаком утонченности в одном культурном контексте, в другом может остаться незамеченным, поясняет Алексеев. «Правила, по которым мы обнаружим интеллектуала в России, отличаются от того, как это работает в других странах — программы по воспитанию всесторонне развитой личности в советское время и образ «самой читающей нации» с богатейшей культурой обязывают. В России в целом принято знать «культурных деятелей» — бывает, это знание само по себе выступает необходимым и достаточным индикатором грамотности», — рассуждает антрополог. 

Поэтому в разных странах один и тот же жест — например, публичная демонстрация чтения или культурных отсылок — может восприниматься либо как знак утонченности, либо как нечто само собой разумеющееся. Алгоритмы соцсетей усиливают эти различия, подстраиваясь под локальные ожидания аудитории.

Как работают тренды в интернете  

Идея интеллектуальности сегодня широко обсуждается, однако вопрос о том, можно ли считать ее устойчивым трендом, остается открытым. В медиапространстве внимание в первую очередь фокусируется на признаках массового распространения: интеллектуальные практики поддерживаются как известными персонами, так и блогерами, а хэштеги вроде #booktok или #itgirl набирают десятки тысяч упоминаний в социальных сетях. Вместе с тем научный подход к понятию тренда предполагает более строгие критерии и требует анализа не только медийной представленности, но и глубинных изменений в поведении и ценностях.

Антрополог и специалист исследовательского центра Russian Field Даниил Алексеев, рассуждая о тренде на интеллектуальность, обращается к немецкому социологу Андреасу Реквицу и его книге «Изобретение креативности». В ней теоретик культуры утверждает, что современное общество живет в так называемом диспозитиве креативности — особом режиме восприятия, который «настроен на производство новшеств ради них самих». К самим новшествам, как отмечает социолог, можно относиться несколькими способами:

• новизна I — «новое как стадия»;
• новизна II — «новое как усиление и преодоление»;
• новизна III — «новое как стимуляция».       

«Первые два способа предполагают качественные различия между тем, что было раньше, и тем, что объявляется новым — таковы, например, революционные изменения и научные изобретения, — объясняет Даниил Алексеев. — В случае «нового как стимуляции» центральное место занимает производство новинки как нового чувственного стимула здесь и сейчас. В этом случае новое предполагает бесконечный цикл феноменов, которые кажутся свежими и любопытными не потому, что их никогда не было в принципе, а потому, что предыдущий стимул от них отличался. Новизна III — это принцип, по которому работают мода и тренды в интернете». 

Согласно Реквицу, диспозитив креативности приводит к превращению эстетических практик в рутину, поясняет ангрополог: «От нас ожидается изобретательность, непредсказуемость и неповторимость — но только на уровне формы. Ценностью наделяется само по себе отклонение от того, что уже было, — говорит Даниил Алексеев. — Но поскольку требуется, чтобы новизна III производилась регулярно, эти формы не задерживаются, регулярно сменяя друг друга. Такая особенность заметна в значении, которым наделяется слово «тренд» на интернет-сленге — оно значит не «общее направление, в сторону которого что-то развивается», как указывает кембриджский словарь, а скорее, «сегодня модно вот так, а завтра — кто знает».

С этой точки зрения интеллектуальность и образование, а точнее, символы и практики, которые к ним отсылают — «отличные кандидаты на то, чтобы стать формой новизны III». На сами же «заряд свежести в соцсетях» и вирусность этих тем, по словам Алексеева, могли повлиять и внешние факторы. Один из них — брейнрот-мемы, однотипный ИИ-контент и стандартизация текстов. «Нейросети не могут производить новое в смысле эмоционального стимула — они буквально настроены на повторение уже того, что было. Поэтому они как бы противостоят самой идее креативности», — поясняет Алексеев.

Другой фактор — сама практика рекомендаций и особенности алгоритмов соцсетей. «Предложение посмотреть что-то, чего другие раньше не видели, максимально органично для производителя нового из модели Реквица. Раз советовали фильмы, одежду и музыку, почему бы не рекомендовать книги? Более того, для создания нового III не так важно, читали вы ее или нет», — уточняет антрополог. 

От эффекта к сути

С точки зрения образовательных процессов в тренд на интеллектуальность можно вкладывать интерес к непрерывному образованию — практике lifelong learning, которая начала набирать популярность еще в конце десятых годов. Для этого, по словам сооснователя университета Zerocoder Кирилла Пшинника, как сами блогеры, так и бренды должны демонстрировать реальное владение знаниями, а не просто стремление сделать «красивую картинку».

«Хейт чаще всего прилетает за агрессию, поверхностный шок‑контент и грубую манипуляцию эмоциями, тогда как «умный» образ строится вокруг любопытства, уважительной аргументации и опоры на источники. Если вы последовательно показываете, что «стоите» на фундаменте книг, статей, исследований, значительная часть потенциального негатива гасится самим форматом: у критиков становится меньше оснований обвинять вас в пустоте и кликбейте, что вам только на руку, — делится Пшинник. — Если не останавливаться на разборе красивой картинки, а каждый раз переходить к содержанию, тому, что именно прочитано, понято и переосмыслено, то для личного бренда и для образования как явления это долгосрочно выигрышная стратегия».

Другой вопрос в том, как быть аудитории такого контента и какие есть способы определить, действительно ли он ценен с точки зрения получения новых знаний или нет. «Обратите внимание, опираются ли блогеры на исследования, используют ли инфографику, скриншоты документов, формулируют ли ключевые тезисы и выводы, — советует Кирилл Пшинник. — Если этого нет, возникает серьезный вопрос: насколько глубоко они вообще погрузились в тему». По словам Кирилла Пшинника, полезный контент опирается на проверяемые источники, конкретные примеры и разбор реальных случаев, а не только на эффектные фразы. Если после просмотра остается только эмоциональный подъем, но нет ясного понимания сути, это повод усомниться в глубине проработки темы и компетентности автора.