От роговой оправы до красного лака: как развивалась мода между двумя мировыми войнами

В поисках современности 

Гардероб XX столетия стремится к современности, ощущаемой как символ культурного превосходства. Она олицетворение богатства, технологического прогресса и способности общества к адаптации. Между тем частью тела, подвергающейся самым большим изменениям, является лицо.

Первая мировая война совершает революцию в парикмахерском деле, с XIX столетия находящемся в состоянии агонии. Получив экономическую и личную независимость, женщины стимулируют рынок парикмахерских услуг. Более того, возникает необходимость в раздельных салонах, что открывает путь к феминизации этого сектора. Ускорению процесса способствует мода на короткие стрижки, поголовно охватившая западное общество в 20-х гг.

Сначала парикмахеры не принимают эту тенденцию, считая ее угрозой своему искусству, но быстро понимают, что она возрождает их профессию. Конечно, волосы стригут коротко, но их моют шампунем, делают перманент и красят. В Европе и Соединенных Штатах Америки зарождается современный парикмахерский салон, который затем пробивает себе дорогу в Шанхай и Токио. Короткая стрижка оказывает влияние на форму и материал аксессуаров, в частности на очки.

В начале XX века публика начинает благосклонно относиться к очкам с дужками. Большие, круглые очки в тяжелой роговой или черепаховой оправе начинают носить студенты университетов, затем, примерно в 1910 г., они входят в моду, завоевывая сердца мужчин и женщин. Считается, что такой тип оправы придает благоразумный, серьезный и искренний вид. Через десять лет популярность роговой оправы падает, так как из-за коротких стрижек и облегающих шляпок она становится слишком заметной и неудобной. Кроме того, она превращается в символ фарса, так как ее носит комик Гарольд Ллойд (1893–1971 гг.).

Предпочтение теперь отдается очкам размером поменьше, без оправы или в оправе из белого золота, так как они не столь заметны. Как пишет американская писательница и поэтесса Дороти Паркер в стихотворении 1925 г., они не имеют ничего общего с женской привлекательностью: «Мужчины редко обхаживают / Девушек, которые носят очки». Однако некоторые дизайнеры пытаются превратить очки в модный аксессуар.

В 1939 г. в Нью-Йорке Алина Сандерс (1907–1999 гг.) создает оправу «Арлекин»: приподнятая по бокам форма оправы с прочными дужками темного цвета напоминает карнавальную маску. Это первые очки, задуманные для того, чтобы черты лица смотрелись более утонченно. Теперь, когда очки стали модным аксессуаром, доступны любые формы и цвета, любые материалы, например цветная пластмасса. Они также сочетаются с нарядом. У богатых женщин есть очки для дневного и вечернего времени суток, для спорта и пляжа. После Второй мировой войны все еще преобладают вариации оправы «Арлекин».

Параллельно с очками для зрения необходимым аксессуаром становятся солнцезащитные очки58. В 20-х гг. прошлого века их носят люди, занимающиеся спортом на свежем воздухе, например во время игры в гольф или теннис, а также когда загорают на пляже. Пройдет десять лет, прежде чем они заставят признать себя. Они входят в моду, когда Бетти Дэвис (1908–1989 гг.) и Марлен Дитрих фотографируются в очках во время теннисного матча и на скачках.

Спрос растет с головокружительной быстротой, в продаже появляется все больше оправ разного стиля. В 1938 г. число проданных оправ возрастает с десятка тысяч до нескольких миллионов. Этот тренд продвигает журнал Vogue. Пара белых очков, Googly, появляется на обложке номера журнала от 1 августа 1939 г. Солнечные очки, которые стоят меньше, чем очки для зрения, и ассоциируются с каникулами и досугом, сфера которого находится на подъеме, превращаются в главный аксессуар довоенного времени.

Воспользовавшись любовью публики к отважным летчикам, таким как Чарльз Линдберг и Амелия Эрхарт, компания Baush & Lomb выпускает солнцезащитные антибликовые очки «Авиаторы» в металлической оправе. В следующем году она дает им привлекательное название — Ray-Ban, подчеркивая защиту от вредоносных инфракрасных и ультрафиолетовых лучей.

В 1938 г. компания American Optical сотрудничает с Polaroid Corporation, собираясь выпустить первые солнцезащитные очки с поляризацией (специальным покрытием, защищающим от ультрафиолетовых лучей). Вторая мировая война приносит новую популярность солнечным очкам в военном стиле, в частности марки Ray-Ban, которые носят летчики морской авиации и генерал Дуглас Макартур (1880–1964 гг.).

Последнее кардинальное изменение: шляпа лишается широких полей и цветных перьев. На протяжении всех 20-х гг. по обе стороны Атлантики в моде форма «клош» (колокол). В Париже модельеры Скиапарелли и Баленсиага внедряют синтетические материалы и абстрактные, даже безумные формы. Шляпная индустрия чувствует себя как нельзя лучше: Хэтти Карнеги (1880–1956 гг.) создает в Нью-Йорке настоящую империю, собирая под своим крылом тысячу сотрудников.

Во время нацистской оккупации Парижа, когда выбор ограничен карточной системой, француженки, демонстрируя неповиновение, носят на голове сложные конструкции. Через эксцентричность шляпки они демонстрируют свой патриотизм. Тюрбаны, цветочные мотивы и мягкие шляпы в виде колокола требуют от модисток быть вдвое изобретательнее.

Современному стилю сопутствуют духи и косметика, завершающие женский образ. Они врываются в повседневную жизнь. В начале XX столетия предприниматели осваивают рынок косметики для чернокожих сообществ. В частности, афроамериканец Энтони Овертон (1865–1946 гг.) разрабатывает «пудру для коричневого лица».

Си Джей Уокер (1867–1919 гг.), потомок рабов, специализирующаяся на лечении волос, также расширяет свою гамму продуктов, включая в нее кремы и пудру для чернокожих женщин. При этом владельцами большей части предприятий являются белые, выпускающие, главным образом, средства для отбеливания кожи. Эти расистские косметические средства, обличаемые в черной прессе, по-прежнему остаются предметом разногласий.

Отношение женщин к косметике свидетельствует об эволюции нравов. Косметическая промышленность поднимается после Первой мировой войны. Тогда термин «макияж» приходит на смену слову «краска». С 1909 по 1929 г. удваивается количество американских производителей духов и косметики, сопутствующих новому женскому образу: одежда без корсета, стриженые волосы, стройное тело. Однако до 30-х гг. прошлого века косметические средства распространяются по Соединенным Штатам и Европе неравномерно, они более популярны у молодых женщин, работающих женщин и горожанок.

Период между двумя мировыми войнами отмечен некоторыми инновациями в составе продуктов и упаковке. Французы обращают особое внимание на текстуру, в то время как американцы предлагают широкий цветовой диапазон. Повсюду рекламируют пудру цвета загара, так как отпуск, проведенный под солнцем или на пляже, стал индикатором богатства. Однако производители косметических средств по-прежнему остаются верны стандартным формулам: все марки кремов, лосьонов и румян очень похожи друг на друга.

Научные открытия приводят к тому, что отдельные компании начинают расхваливать свойства кремов от морщин, в состав которых входят витамины, гормоны и даже радий. Но начиная с 30-х гг. публика, сомневающаяся в завышенных обещаниях рекламщиков, задается вопросом о составе косметических средств.

Группы поддержки потребителей выявляет случаи, когда женщины теряли зрение из-за туши для ресниц, содержащей анилиновые красители, или получали ожоги от отбеливающих средств с повышенным содержанием ртути. Эти опасения приводят к тому, что в Соединенных Штатах Америки разрабатывают нормативные акты для косметических продуктов и в 1938 г. принимают закон о продуктах питания, лекарствах и косметических средствах.

В период между двумя мировыми войнами бурный подъем косметической промышленности больше стимулируют реклама и маркетинг, чем разработка новинок. Новые товары рекламируются в женских журналах, газетах и по радио. Там часто идет речь о красоте, молодости и романтике, но также и о трудностях, связанных с восхождением по социальной лестнице, и о любовных неудачах, особенно во время Великой депрессии.

Голливуд тоже играет важную роль: актрисы продвигают новые коды и идеалы, накладывая тени для век, пользуясь тушью для ресниц и румянами. Нередко продукты, ставшие результатом импульсивных покупок и рекламируемые моделями, продвигающими определенную марку, выставляются в витринах центральных проходов магазинов, притягивающих взгляд покупателей.

Кинозвезды подталкивают к выбору более ярких цветов, в 20-х гг. это, в частности, касается губ и ногтей. Длина платья и волос благоприятствует молодому образу, подчеркнутому губной помадой. С этих пор рекламодатели начинают заниматься продвижением товаров, эксплуатируя тему здоровья и гигиены. В частности, бальзам для губ, защищающий от солнца, сухости и трещин, ожидает огромный успех.

Что касается лака для ногтей, то его рекламирует Голливуд. Впрочем, катушки с кинопленкой и лак для ногтей производят из одного и того же пленкообразующего вещества — нитроцеллюлозы. Мало-помалу накрашенные, цветные и блестящие ногти соблазняют народные массы. Первые оттенки лаков очень нежные, их называют «розовым» или «коралловым», чтобы отвлечь внимание от химической природы продукта и обеспечить индивидуальный выбор. Цвет «красный кардинал» появляется только в 30-е гг. прошлого века, когда американскому бизнесмену Чарльзу Ревсону удается гомогенизировать непрозрачные пигменты таким образом, чтобы они равномерно покрывали ногти. Во время Второй мировой войны ярко-красный цвет становится символом патриотизма среди союзников.

Косметическая промышленность переживает бурный подъем, так как она позволяет дамам подчеркнуть свою женственность и поднять настроение. Когда в 1942 г. правительство попытается ограничить производство косметических средств по причине карточной системы, ему придется даже на полгода отсрочить выполнение этого решения.

Пату разрабатывает свои первые духи в сотрудничестве с Рэймоном Барбасом. В 1925 г. он выпускает на рынок три наименования духов на фруктовой и цветочной основе: Amour, Que sais-je и Adieu Sagesse. Все они задумываются для определенного типа женщины, так как отныне духи должны определять личность. На первом этаже своего дома модельер устраивает бар для коктейлей в кубистском стиле, где клиентки создают свои собственные ароматы.

Успех не заставляет себя ждать, и Пату продолжает выпускать свои новые произведения одно за другим: Moment Suprême (1929 г.), Le Sien и Coctail (1930 г.), Invitation (1932 г.), Dovine Folie (1933 г.), Normandie (1935 г.) и Vacances (1936 г.). Самые известные из всех — духи Joy (1930 г.), для производства одной унции которых требуется 10600 цветков жасмина и 336 цветков розы. Их цена явно диссонирует с Великой депрессией. Но именно по причине своей недоступности и того, что они были созданы в условиях кризиса, они пользуются большим успехом.

Своенравный Поль Пуаре также угадал потенциал этого продукта. Околдованный его фантазией и эфемерностью, он организует собственную лабораторию, где создаются ароматы и флаконы из выдувного стекла. Однако после Первой мировой войны его модный дом испытывает трудности: в Соединенных Штатах духи все еще популярны, но в 1930 г. Пуаре вынужден закрыть дело.

В период между двумя мировыми войнами французские ароматы насаждаются как невидимый, но необходимый женский аксессуар. Начиная с 1921 г. Шанель завоевывает мир своим революционным произведением — Chanel No 5. Созданные на основе новой химической формулы духи «No 5», наделенные ярким и волнующим характером, предлагаются в качестве вечернего аромата, создавая новую категорию духов. Начиная с 1929 г. Chanel No 5 — самые продаваемые духи в мире. Но 80 составляющих ингредиентов недостаточно для того, чтобы устранить неприятный душок, сопровождающий эту историю.

В 1924 г. Шанель объединяется с Пьером и Полем Вертхаймерами, хозяевами косметического дома Bourgeois. Она хочет активнее продвигать на рынке свои духи. Вертхаймеры как производители и дистрибуторы получают 90% выручки от продаж. Духи имеют такой успех, что Шанель чувствует себя ущемленной. Chanel No 5, в отличие от одежды, вероятно, могли бы обеспечить ей пожизненную ренту.

Тогда она прибегает к законам о дискриминации неарийцев, введенным в 1941 г. режимом Виши. Среди тех, кто ее поддерживает, — Жозе де Шамбрен (дочь Пьера Лаваля, главы правительства Виши), Ксавье Валла (комиссар по вопросам еврейского населения) и глава полиции Виши Рене Буске. Вертхаймеры, будучи евреями, бегут в Бразилию, затем, в 1940 г. — в США, доверив свою компанию Феликсу Амьо, строителю самолетов, оставшемуся во Франции. Несмотря на свои связи, Шанель не удается отобрать компанию у Вертхаймеров. В конце войны она бежит в Швейцарию, где проводит десять лет и ее никто не тревожит.

Первая мировая война не меняет одежду радикально, но порождает новые желания и ключевые понятия: комфорт, благополучие, достаток. Хотя женщины переняли отдельные элементы мужского гардероба, заменив ушедшую на фронт рабочую силу, конец войны все-таки воспринимается как сигнал возвращения к порядку. Но социальные последствия, в частности нравственная трансформация, изменяют отношение к телу в период между двумя мировыми войнами.

Технология в отрасли производства одежды и конструировании внешности вездесуща. И она не теряет темпа, несмотря на то что с конца XIX века повсюду подвергается критике, так как порождает бесполезные вещи и стереотипы, модели и комплексы.

Возрастающая доступность готового платья, отрасли, разрастающейся в последние три десятилетия XIX века, способствует более быстрому обновлению стилей. Продажа по почте, универмаги и филиалы позволяют распространять новые правила и осваивать их даже в сельских районах. Специализированные рекламные агентства, модная пресса и голливудские фильмы превращаются в тотальный инструмент распространения и продвижения новых стилей в ущерб старым, о которых необходимо забыть.

Как следствие процесса колонизации, предметы одежды вдохновляются мотивами отдаленных уголков земного шара, вызывая изумление, столь необходимое для иллюзии новизны. Между тем колонизация также означает насаждение западной одежды в большинстве регионов. Гардероб становится средством интеллектуальной и культурной борьбы. Завоеванные народы ведут себя по-разному: одни принимают новый, западный стиль, другие адаптируют его к местным традициям, тогда как некоторые категорически отвергают его. Одежда утвердилась как знаковая характеристика цивилизованного человека, который презирает Иного, критикует чужеземца и его привычки.

В 20–30-е гг. прошлого века одежда трансформируется, начиная с деталей, прежде никогда не виданных в женском гардеробе. Радикально короткие юбки, стриженые волосы, ежедневное использование косметики и порой брюки служат доказательством глубоких социальных перемен. Наряд может стать выражением собственной индивидуальности. Такие дизайнеры, как Шанель или Скиапарелли, манипулируют женским стремлением к комфорту, благополучию и освобождению. Одежда упрощается. Исследования направлены на волокна типа нейлона. Отныне индустрия моды затрагивает многие отрасли, в том числе химию.

Несмотря на то что Вторая мировая война вызвала серьезные трудности, женское кокетство удваивает усилия. Действительно, губная помада и переделка ношеных вещей говорят об изобретательности и желании нравиться. Одежда становится зеркалом достоинства оккупированной Франции и ее союзников.

Во время войны модная отрасль превращается в предмет полемики. Рейх внимательно присматривается к модным домам, большинство из которых закрыло свои двери. Более того, идеология пытается манипулировать женской фигурой, считая, что она должна олицетворять державное величие. Тем не менее, вопреки пропаганде, эти распоряжения не прельщают немецкое население, которое предпочитает брови «домиком» на манер голливудских звезд.

Соединенные Штаты, пользуясь тем, что находятся на большом удалении от Старого Света и не подвергаются постоянным бомбардировкам и разрушению территории, пытаются перехватить лидерство в моде у французов. Внедряется американская униформа и базовая — удобная, спортивная и инновационная одежда, как мужская, так и женская.