Как франчайзинг делает локальные бренды известными на всю страну
В России растет популярность местных брендов, признают ретейлеры. Сейчас более половины россиян при покупках отдают предпочтение местным продуктам, выяснила «Пятерочка». Продукты новых небольших производств, не обладающих федеральной известностью, по ее данным, охотно попробуют 76% потребителей.
Ретейлер объясняет востребованность локальных продуктов тем, что после введения санкций из магазинов исчезло много популярных зарубежных марок, и покупатели были вынуждены переходить на отечественные аналоги. «Уход иностранных брендов стал катализатором роста внутреннего производства — за последние три года в регионах активно появляются новые малые и микро-производства. Это напрямую отразилось на ассортименте: он стал шире, разнообразнее и ближе к потребностям покупателей», — говорит коммерческий директор франчайзинговой сети магазинов у дома «ЖизньМарт» Эля Халили.
Кроме того, цены на продукцию местных поставщиков обычно ниже, чем на товары известных по всей стране компаний. Развитие гастрономического туризма также стимулирует интерес потребителей к местным продуктам. При этом, по данным Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), 90% российских локальных производителей не могут централизованно поставлять продукцию федеральным сетям. Зато у них есть возможность делать поставки во франчайзинговые магазины федеральных брендов, открывающиеся в регионах, так что франчайзинг становится важным фактором развития местных гастрономических производств, отмечает исполнительный директор РАФ Юрий Михайличенко.
Франчайзинг — двигатель гастрономии
Крупным ретейлерам-франчайзерам очень важно адаптировать свой ассортимент под потребности покупателей в регионах, так как потребители это очень ценят, отмечает гендиректор «INFOline-аналитики» Михаил Бурмистров. При этом масштабы адаптации зависят от того, насколько в регионе развито производство того или иного вида продукции. Даже в федеральной сети хлебобулочные и молочные изделия с высокой долей вероятности будут местного производства, а вот продукты длительного хранения — преимущественно от известных брендов. Поэтому традиционно с приходом федеральных ретейлеров в регион там увеличивалась доля продаж федеральных марок. Но с развитием франшиз в ретейле процесс повернулся вспять: у партнерских магазинов больше свободы в формировании ассортимента, и они охотнее готовы работать с предпринимателями из малого и среднего бизнеса, отмечает эксперт.
Франчайзинговая сеть «ЖизньМарт», у которой сейчас более 360 магазинов за Уралом, довела долю локальных брендов на своих полках до 60%. Это прежде всего категория ультрафреш (готовая еда, выпечка, молочная продукция, овощи и фрукты), в то время как бакалею и напитки с долгим сроком годности компания централизованно поставляет во франчайзинговые магазины из распределительного центра.
В «Пятерочке» доля местных продуктов на полках в среднем доходит до 30%, а в ассортименте франчайзинговых магазинов «Около» (также как и «Пятерочка», входит в X5) может быть около 60% локальных брендов, рассказывает управляющий директор сети Игорь Плетнев. Так, по его словам, происходит, например, в Башкирии, где хорошо развито местное производство и локальные продукты пользуются хорошим спросом. «Локальные производители, как правило, проявляют чрезвычайно высокую гибкость и отвечают вкусам местных покупателей, и для независимых магазинов, таких как франчайзи «Около», наличие большой полки с местными продуктами — ключевое конкурентное преимущество по сравнению с федеральными торговыми сетями, — отмечает Плетнев. — Им часто сложно соревноваться с крупными сетями по цене». В условиях высокой конкуренции ретейлеры стараются дифференцировать ассортимент, лишив потребителей возможности сравнивать цены напрямую, и рост доли местных производителей выполняет эту задачу, объясняет он.
Для развития сотрудничества с локальными брендами «Около» сделала единую цифровую витрину для всех своих магазинов, где производители могут оставлять заявки на сотрудничество. Комиссия за размещение — 0,01% от стоимости контракта. Кроме того, X5 заключила договор с объединением кооператоров Центрпотребсоюз, которое помогает ей развивать сотрудничество с местными производителями в регионах.
«ЖизньМарт» формирует ассортимент на полках после глубинных интервью с потребителями, рассказывает Эля Халили. Компания даже готова помогать производителям: если понятно, что у продукта есть потенциал, то ретейлер может дать ему заем на развитие бизнеса под небольшой процент. «Такая синергия позволяет развивать и сеть, и партнеров», — говорит Халили.
«Мы не ставим планов по увеличению доли местных поставщиков, но поддерживаем инициативы партнеров, которые хотят активнее работать с ними», — рассказывает Ольга Моисеева, директор по маркетингу компании «Сладкая жизнь» и руководитель проекта «Авокадо». Франчайзи сети «Авокадо» могут сами формировать свой ассортимент, но в среднем доля местных поставщиков на полках магазинов бренда пока 5–10%, и в основном они представлены в категориях молочной и колбасной продукции, а также кондитерских изделий, рассказывает она. По ее мнению, это связано с тем, что предприниматели пользуются возможностью получать от материнской компании продукцию федеральных брендов на выгодных условиях.
Сотрудничество франчайзеров и локальных поставщиков осложняет то, что доставка небольших партий товаров из разных мест обходится дороже, чем централизованная поставка продукции из распределительного центра крупной сети, отмечает Плетнев. Небольшим производителям нередко трудно полностью выдерживать стандарты и отвечать требованиям федеральных ретейлеров по объемам поставок, их регулярности и единообразию качества, соглашается Михайличенко из РАФ: «На объемы поставок может влиять фактор сезонности. Часто от поставки к поставке меняется жирность молока, качество и выдержка сыров». За этим нужно следить с помощью четкой системы оценки и отбора товара, говорит Халили.
Сам себе ретейлер
Один из самых эффективных способов стать известным на всю страну и при этом не зависеть от дистрибутора, который может надбавлять к цене до 40%, — создать свою розничную сеть по модели франчайзинга. И в последние годы многие локальные производители именно так и поступили, говорит Михайличенко.
По словам Анны Рождественской, руководителя каталога franshiza.ru, в регионах есть немало успешно развивающихся франчайзинговых ретейлеров, таких как «Чебаркульская птица» от одноименного агрохолдинга, в которую уже входит около 150 магазинов в 37 городах пяти регионов. Или франшиза винных бутиков «Ателье вина» от производителя «Абрау-Дюрсо», работающая уже в 10 городах России. Как раз у производителей алкогольной продукции самые высокие шансы сделать федеральную сеть из-за длительных сроков годности их продукции, считает Рождественская.
Многим региональным производителям вполне по силам решить вопросы и с маркетингом, и с логистикой, уверен Михайличенко. Так, у холдинга «Мираторг», чьи предприятия базируются на юге страны, более 60 магазинов в разных регионах, а у «Сахалинского икорного дома» — более 100 магазинов российских морепродуктов «Икорный». По мнению Михайличенко, более активному развитию таких сетей помогла бы поддержка государства. В регионах начинают появляться подобные инициативы, отмечает он, — например, проект «Продукт Башкортостана», в котором региональное министерство торговли помогает местным производителям в продвижении продукции и переговорах о поставках в крупные сети. В планах у организаторов проекта — создать фирменную партнерскую сеть магазинов, в которых могла бы продаваться продукция башкирских аграриев, а также добиться увеличения доли башкирских продуктов на полках крупных федеральных сетей. Число таких проектов будет расти по мере повышения интереса покупателей и предпринимателей к локальным брендам, надеется Михайличенко.