«Мы все «крутимся» вокруг одной и той же емкости. Только сейчас она не на нуле, а в минусе. Рынок маркетплейсов на этом фоне заслуживает внимания не только потому, что он, скажем так, проблемный, но еще и потому, что он динамично развивается», — говорит председатель совета директоров компании «Эвалар» Наталия Прокопьева.
Обобщить все продажи БАДов (и аптеки, и маркетплейсы) взялся оператор системы маркировки «Честный знак». По его данным, за год население купило 638 млн упаковок, а в оборот было введено 894 млн упаковок. «Мы понимаем, что пока не «вымылись» все остатки немаркированной продукции, кроме того, некоторые участники не подают сведения в систему, нарушая законодательство. Отношение выбытия к вводу в оборот составило 71%, в январе 2026-го мы видим уже цифру 80%. Надеемся, что в этом году показатель составит 90–95%», — рассказала руководитель направления «БАД» ЦРПТ Любовь Андреева на XIX конференции «Фармпроекции».
По данным «Честного знака», в аптеках потребители потратили на добавки 207 млрд рублей, а на маркетплейсах — 55 млрд рублей. В деньгах, по расчетам оператора системы маркировки, рынок вырос на 16%.Средняя стоимость упаковки БАДов, реализованных по чеку, приросла, по сравнению с 2024 годом, на 6,4%, до 529 рублей. Минимальная оборачиваемость (от момента производства до момента выбытия) — 117 дней — зафиксирована у гематогена, максимальная — 200 дней — у витаминно-минеральных комплексов.
По прогнозам AlphaRM, в 2026 году рынок аптечных продаж БАДов вырастет в денежном выражении на 15% и достигнет 213 млрд рублей.
«Серый» на «белом»
Союз производителей БАДов оценивает объем серого рынка добавок в 20% от легального. Регуляторы смотрят на процесс обеления отрасли оптимистичнее. Доля нелегального оборота БАДов за 2022–2025 годы сократилась с 22% до 5%, заявила на конференции Nutricon заместитель министра промышленности и торговли России Екатерина Приезжева. По ее словам, с марта 2025 года на кассах заблокировали 42 млн единиц товара, который не соответствовал требованиям.
В марте 2026 года начали действовать и новые требования к разрешительной документации на продукцию — свидетельствам о госрегистрации.
«Участники оборота — производители и импортеры — вносят данные о свидетельствах госрегистрации (СГР) в карточку товара. Практика была такой, что они могли один раз внести сведения и дальше вводить в оборот БАДы какой угодно период времени — год, два, три, пять лет. Этим пользовались недобросовестные участники: они использовали СГР, которое уже мог отозвать собственник», — рассказала Любовь Андреева.
С 1 марта при попытке ввести партию БАДов в оборот система проверяет статус СГР в карточке товара. Если статус свидетельства отличается от «подписано и действует» (например, «архивный», «приостановлен» или «аннулирован»), система выдаст ошибку и не даст ввести продукцию в оборот до полного исправления данных или обновления разрешительной документации.
Начал действовать механизм внесудебной блокировки по следующим критериям:
- отсутствие у добавки государственной регистрации;
- содержание в ее составе запрещенных веществ или превышение количества нормируемых веществ;
- предложение о продаже биологически активных добавок под видом пищевых;
- отсутствие необходимой и достоверной информации о БАДе, включая сведения об изготовителе или продавце.
«За три недели активной работы механизма Роспотребнадзор заблокировал в интернете 3000 страниц сайтов. В то же время бизнес пока не разобрался, как выходить из блока», — говорит исполнительный директор Союза производителей БАДов Александр Жестков.
Производители по-прежнему считают объем серого рынка огромным не только за счет нелегального ввоза продукции, но и из-за недобросовестного декларирования. «Это маленькие цеха, без контроля качества и стандартов, без собственных лабораторий, вся их продукция уходит под продажи на маркетплейсах. Как правило, продукты не проходят государственную регистрацию и продаются по сертификатам, что запрещено для данной категории продукции», — отмечает Наталия Прокопьева.
Что будет с продажами БАДов на маркетплейсах
Подножку быстрорастущему рынку сбыта БАДов — маркетплейсам — могут поставить новые регуляторные инициативы.
В начале 2026 года отраслевые объединения производителей продуктов питания и розничных сетей направили в правительство обращение с предложением распространить нормы закона «Об основах госрегулирования торговой деятельности» (№ 381-ФЗ) на маркетплейсы при продаже продовольственных товаров, к которым относятся и БАДы.
Рассмотрев его, Минпромторг вышел в правительство с предложением, которое разрешит маркетплейсам реализовывать продукты питания, в том числе БАДы, только через договор купли-продажи. «То есть предлагается запретить продажу БАДов на площадках через договор комиссии: маркетплейс должен будет выкупать продукт как аптека и самостоятельно реализовать его», — объясняет Александр Жестков.
Среди производителей БАДов нет однозначной позиции по поводу предлагаемых изменений. «В краткосрочной перспективе это приведет к ухудшению положения поставщиков и производителей из-за роста сроков расчетов, их зависимости от условий договоров маркетплейсов, к сокращению ассортимента БАДов и росту их стоимости за счет вымывания низкомаржинальных категорий», — считает Наталия Прокопьева.
Другие производители полагают, что это один из способов «почистить витрины» маркетплейсов от сомнительных добавок. Претензии добропорядочных участников рынка к маркетплейсам заключаются в том, что отсутствует контроль за селлерами, которые продают фальсификаты, маскируют БАДы под пищевые добавки, используют маркировку, не соответствующую продаваемой продукции, напоминает генеральный директор компании «Квадрат-С» Олег Комаров. «Это создает недобросовестную конкуренцию не только между маркетплейсами и аптечной розницей, но и ставит ответственных производителей в нерыночное положение. А если говорить об отрасли в целом, то у конечного потребителя, который все это покупает, складывается негативный образ БАДов», — говорит он.
У производителей и импортеров есть вопросы и к механизму трансграничной продажи БАДов маркетплейсами. «Мы намерены бороться с трансграничным e-com, который активно развивают маркетплейсы: китайские селлеры без пошлин, без НДС «заливают» витрины отечественных площадок супердемпингованными непонятного качества продуктами. Лекарства запрещены для трансграничной пересылки, и я считаю, что пересылка незарегистрированных БАДов несет не меньше рисков, — говорит Александр Жестков. — С предложением пополнить перечень запрещенных к пересылке продуктов БАДами мы выйдем в евразийскую комиссию».
Что будет пользоваться спросом
От моды на прием БАДов «горстями под контролем подруги-нутрициолога», заложенной в начале 2020-х годов западными маркетплейсами, нутрицевтика приходит к фазе осознанного потребления, считает Наталия Прокопьева.
В ближайшие годы рынок ждет бум геропротекторов. «В России с 2026 года официально вступили в силу Программа здорового долголетия, нацпроект «Здоровая и продолжительная жизнь», введена новая специальность «врач медицины здорового долголетия». Все говорит о том, что геронтология становится популярной наукой. Пока ученые ищут таблетку долгожителей, нутрициология предлагает свой способ продлить активные годы жизни», — рассказывает Прокопьева.
Тренд на борьбу с тревожностью сохранится: вместе с синтетическими антидепрессантами начал расти рынок нутрицевтики, в частности магния, а вот растительные препараты для управления стрессом, наоборот, стагнируют, отмечает глава компании. Тренд на «новый» магний связан с разработками его биодоступности, в результате набирают популярность магний треонат и магний ацетил тауринат.
Прием когнитивных стимуляторов, или ноотропов, — не просто мода, а веление времени: мозговой туман, информационный перегрев, быстрая смена картинки, думскролинг приводят к расконцентрации, невозможности «закончить проект», а потом и к выгоранию. «Ментальный гриб», или ежовик гребенчатый, уже бьет рекорды продаж на маркетплейсах.
Производителям стоит обратить внимание на биологически активные вещества повышенной биодоступности. «Не просто витамин В, а в коэнзимной форме, не просто магний, а треонат или хелат, то есть обычные вещества теперь проходят стадию гранулирования, мицеллирования, хелатирование. В будущем важна будет скорость достижения кровотока, то есть скорость усвоения, и биосовместимость компонентов с организмом человека», — считает Наталия Прокопьева.
В тренде маркировка этикеток клеймами (без ГМО, без лактозы) и применение вегетарианских капсул. «Принцип чистого вещества — это еще добровольная прозрачность производителя. Только внутренний лабораторный контроль позволяет проверить входящие сырье на целый спектр включений, поэтому в будущем на рынке останутся только производители с собственными лабораториями и тотальными системами контроля качества», — отмечает Прокопьева.
При этом основным источником продаж БАДов остаются аптеки, где потребитель получает консультацию по препарату, напоминает исполнительный директор Ассоциации индустрии товаров для здоровья Елена Неволина. «Несмотря на то что БАДы будут назначаться врачами, рецепт на них выписываться не будет, — объясняет она. — Ответственность врача закончится на записи в амбулаторную карту пациента. Поэтому в следующем году успех будет у тех производителей добавок, кто правильно работает с аптечными сетями, с фармработниками, потому что конечное решение потребитель будет принимать после такой консультации».