Лавка эмоций. Зачем интернет-ретейлеры открывают традиционные магазины
2018 год начался для традиционного ретейла неудачно. Более 10% магазинов закрыл Walmart, один из крупнейших игроков мировой торговой розницы, сократил число точек продаж и Hennes & Mauritz. Американский гигант отчитался об операционных убытках, шведский ретейлер признал рекордный объем нераспроданной одежды на складах. Подножку старожилам ретейла подставил мировой рынок e-commerce, который за 2017 год увеличился почти на четверть, превысив $2,3 трлн. Теперь убыточные магазины Walmart переходят в формат пунктов выдачи оформленных на сайте заказов. Ждет ли аналогичная судьба традиционную розницу в России?
Еще недавно казалось, что российской торговле не избежать жесткой миграции в онлайн, особенно в условиях кризиса, когда офлайн-продажи перестали показывать хоть сколько-нибудь значимый рост. Но ситуация, похоже, меняется. Все большее значение даже у «чистых» интернет-игроков приобретает именно офлайн-инфраструктура, да и для классической розницы запуск онлайн-магазина уже не выглядит ключом от всех дверей. И дело не в поостывшем росте отечественного e-commerce (по итогам 2017 года интернет-продажи в России показали почти вдвое худшие результаты от ожидаемых). И даже не в потребительском консерватизме — самые большие продажи, как и раньше, демонстрирует сегмент домашней электроники, а не продуктов питания, например. Причина в другом.
Знакомимся с моделью
Прежде всего изменился покупатель. Миллениалов, которые оставались чуть ли не основным драйвером e-commerce, вот-вот сменит поколение Z. От шопинга эти новые покупатели ждут прежде всего эмоций и впечатлений. Оформлением заказа на сайте, пусть и с белого iPhone последней модели, поразить их невозможно. А вот офлайн-розница, щедро приправленная технологическими инновациями, работать с эмоциями готова.
Виртуальная и дополненная реальность, сенсорные зеркала и манекены, отправляющие данные о размерном ряде и наличии товара в магазине в смартфон, RFID-метки, позволяющие сканировать и оплачивать товары без участия продавца, умные полки с таргетированной digital-рекламой — вот за чем эти покупатели готовы приходить в торговые центры и бутики, а не в онлайн-магазины. Такими способами уже привлекают в свои магазины клиентов японская Uniqlo, да и Wallmart не отстает — в начале года компания подала заявку на патент на систему Fresh Online Experience, позволяющую покупателю дистанционно выбирать овощи и фрукты по 3D-моделям.
Можно потрогать
Да и миллениалы, как оказалось, не так уж заинтересованы в чистом онлайн-шопинге, это стоит учитывать ретейлерам, для которых эта категория покупателей все еще приоритетна. Согласно TimeTrade’s State of Retail Report, 85% клиентов торговой розницы предпочитают делать покупки в обычных магазинах, поскольку им хочется видеть и тестировать товар перед приобретением. Треть покупателей хотели бы получить в магазинах консультацию персонала, и 90% из них готовы после этого приобрести товар. Эффективнее офлайн-формат оказывается и для формирования клиентской политики. Например, чтобы лучше понять покупателя, американский ретейлер ModCloth с 13-летним стажем в e-commerce открыл в 2015 году первый офлайн-магазин. Благодаря этому компания смогла сэкономить на исследованиях покупательских предпочтений и даже начала корректировать фасон реализуемой одежды.
Верну деньги, дорого
Нередко ретейлеры делают ставку на онлайн-проекты, рассчитывая на меньший объем инвестиций и операционных расходов. Увы, сегодня это не всегда так. Чуть ли не главной головной болью любого онлайн-ретейлера остаются возвраты. Конечно, с подобными сложностями сталкиваются и традиционные ретейлеры, но для интернет-магазинов эта проблема стоит особенно остро. Если у небольших участников онлайн-торговли доля возвратов составляет в среднем 10%, то у крупных fashion-игроков она может достигать 50%.
Интернет-магазины редко работают по предоплате, а чаще всего имеют дело с наложенным платежом, то есть неминуемо сталкиваются с кассовыми разрывами. Конечно, на помощь спешат если не банки, то как минимум финтех-сервисы, предлагающие услуги факторинга, однако за это придется дорого заплатить.
В онлайн через шоу-рум
В офлайне выбирают, в онлайне покупают. Похоже, именно таким предстоит стать ретейлу будущего: обычные магазины превратятся в инновационные шоу-румы, где покупатель сможет ознакомиться с ассортиментом, после чего сделать заказ на сайте. Представители поколения Z с гаджетами в руках без труда сделают это, не покидая точки продаж и, возможно, не снимая VR-очков. Уже сегодня этот тренд очевиден в таких товарных категориях, как эмоциональные товары или товары импульсного спроса.
ИКЕА, стартовав на российском рынке с продаж в офлайн-магазинах, собственную онлайн-площадку запустила лишь через 17 лет. Похожей тактики придерживалась и наша сеть: сначала мы открыли несколько десятков офлайн-магазинов Modi, а уже потом создали онлайн-площадку как часть омниканальной платформы для взаимодействия с покупателем. Именно в офлайн-магазины приходят, чтобы ознакомиться с ассортиментом.
Больше чем шопинг
Конечно же, никто не говорит о том, что традиционному ретейлу не стоит развивать канал интернет-продаж. Хотя бы потому, что средний чек в интернет-магазине будет скорее всего выше, чем в офлайн-магазинах (в Modi — в три раза). Просто e-commerce превращается в z-commerce — с вовлечением в продажи как онлайн, так и традиционной, brick-and-mortar инфраструктуры, снабженной различными технологическими решениями, от дополненной реальности до ibeacon-маячков. Создается единое иммерсивное пространство, даже не столько для шопинга, сколько для взаимодействия с брендом.
Этот тренд, кстати, отлично понимают и ведущие игроки e-commerce. В офлайн, например, выходит Amazon, контролирующий треть рынка e-commerce в США: в 2017 году компания выкупила ретейлера WholeFoods, выложив за сеть из более 350 торговых точек $13,7 млрд. Годом ранее в Нью-Йорке свой магазин открыла и Google. Ничего удивительного, ведь согласно прогнозам McKinsey, даже через три года 80% продаж на ретейл-рынке США будут по-прежнему приходиться на офлайн-розницу. Что уж говорить о России — две трети населения страны ни разу в жизни не совершали покупок в интернет-магазинах. А поход в торговый центр у нас не просто шопинг, а культурное мероприятие, отдых и выход в свет.