Выстрелить себе в кроссовку. Почему идеологии не место в рекламе

Кирилл Горский Forbes Contributor
Фото Zuma \ TASS
Reebok в центре внимания. Facebook, Instagram и Twitter дымятся от комментариев о рекламной кампании #НиВКакиеРамки, продлившейся ровно три часа. По соотношению «срок кампании — эффект» бренд, возможно, поставит рекорд

Вчера российское подразделение этого международного бренда запустило адаптацию международной рекламной кампании #BeMoreHuman. В оригинальной кампании модели, актрисы, спортсменки и активистки призывают девушек не бояться своей силы. В русской версии кинозвезды и модели из рекламы выпали. Остались широкоплечие чемпионки по боевым искусствам и Залина Маршенкулова, создательница феминистского Telegram-канала «женская власть». Она выступила и одной из героинь рекламы, и автором слоганов «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались», «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу» и «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Слоган про «Пересядь на мужское лицо» так возмутил пользователей, что Reebok через считаные часы сняла рекламу из Instagram, а ролик кампании на YouTube остался. Может показаться, что в нем Залина Маршенкулова читает кусок брифа, по которому делали всю кампанию: «Самая частая проблема в маркетинговых рекламных кампаниях брендов либо в том, что половина из них абсолютно сексистские, где женщина — украшение коллектива или украшение еще чего-то, либо другая половина — это когда мы уходим в позитивную дискриминацию: ой, девочки такие классные, но такие слабенькие, давайте им поможем. Мне не нравится ни этот подход, ни этот». К моменту отправки этого текста в редакцию у ролика на YouTube было 500 лайков и 3500 с лишним дизлайков.

Уж сколько их упало в эту бездну. Российское подразделение Reebok — не первая компания, решившая сыграть на актуальных общественных настроениях в части равенства полов и выстрелившая себе в ногу. Только в минувшем году в России случился скандал вокруг IKEA, опубликовавшей шутку «Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки, приготовьте блинчики с вареньем», на который обиделись феминистки. Тем временем в мире поднялся шум вокруг Gillette, которая внезапно решила осчастливить мужчин сообщением о том, что им больше нет нужды быть мужественными.

Почему бренды упорно тащат в маркетинг токсичную тему отношений полов и их равенства — вопрос открытый. Два самых очевидных ответа — по недомыслию и специально провоцируя скандал. «Цель достигнута, имя компании звучит громче обычного», «Они молодцы, главное в рекламе —резонанс, они его получили», «Видимо, хотели провокации» — такие комментарии не редкость. Каждый раз во время подобного скандала я и сам непроизвольно думаю: они это специально, такая глупость просто не могла произойти случайно!

Но крупные бренды не склонны к провокациям: это удел молодых растущих компаний, которым нужны сильные инструменты, чтобы подвинуть хозяев рынка. На Западе, куда более толерантном, чем Россия, Reebok сделала кампанию #BeMoreHuman вполне нейтральной. И тому есть причины.

Друзья и враги

Желание компании оседлать общественные настроения, имеющие много активных и громких приверженцев, понятно с прагматической точки зрения. За лозунгами «Мы за добро и справедливость» часто кроется желание сэкономить на рекламе, заполучив миллионы адвокатов бренда из числа тех, кто эти добро и справедливость поддерживают. В случае с российским Reebok — из числа тех, кто одержим идеей, что в современном мире права женщин ущемлены.

Попытка скрестить коммерцию с идеологией нередко издает сильный запах тоталитаризма: лозунг Kauft nicht bei Juden (не покупай у евреев) подавался как способ помочь немецкому бизнесу. Проблема и в том, что общественные движения на то и движения, что у них есть как приверженцы, так и противники: «Так уж водится в английском королевстве, что если джентльмен не сражается на одной стороне, он непременно должен сражаться на другой». Открыто принять одну из сторон означает объявить другую врагом. Аудитория феминистских пабликов не равна потребительской аудитории транснациональной компании с трехмиллиардным оборотом. Объявить врагами миллионы потенциальных покупателей трехсотдолларовых кроссовок — это шаг, без преувеличения, смелый.

Брать ответственность на себя

Всякий бизнес может столкнуться с незапланированной реакцией потребителей. Но что сделает компания, оказавшись перед лицом этой реакции? IKEA, на которую набросились феминистки после поста о блинчиках, удалила его и распространила вежливое сообщение: «Мы осознаем, что данная публикация может восприниматься неоднозначно. Мы приносим свои искренние извинения перед людьми, которых обидел пост». Мол, мы признаем проблему, но ничего такого не имели в виду. Procter & Gamble, которой принадлежит Gillette, ограничилась констатацией, что в компании не ожидали такой реакции на рекламную кампанию. На этом фоне реакция российского Reebok выглядит откровенно слабо. Офис компании объяснил ситуацию так: «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети» — то есть компания предпочла вообще никак не объясняться с потребителями, а перевела стрелки на Instagram. Руководству российского Reebok не помешало бы взять на вооружение слоган материнской компании: Never apologise for being strong («Никогда не извиняйся за свою силу»).

Слово конкурентам

В скандалах подобного рода, кроме проигравших, есть и выгодоприобретатели — те, кто использует поднявшийся хайп на пользу собственному бизнесу. SMM-менеджеры небольших компаний проснулись первыми и резвятся, наполняя социальные сети пародийными призывами: «Пересядь с иглы мужского внимания в кресло босса» (образовательный портал для предпринимателей), «Пересядь с иглы мужского внимания на велосипед» (интернет-магазин велосипедов), «Пересядь с иглы контекста на таргетинг» (SMM-агентство). Тяжелая артиллерия заговорит позже. Крупные компании уже научились использовать промахи конкурентов. Просто им требуется немного больше времени, чтобы развернуть боевые порядки.

Недавно бюро Евросоюза по интеллектуальной собственности (EUIPO) по формальному поводу лишило McDonald's исключительного права использования в Европе торговой марки «Биг Мак». Поводом тут же воспользовался вечный конкурент McDonald's, Burger King, выпустивший меню «Не Биг Мак», полностью состоящее из таких блюд, как Like a Big Mac but actually big («Как Биг Мак, только и вправду большой») и Big Mac-ish but flame-grilled («Как Биг Мак, но с настоящего гриля»).

А сменой рекламной ориентации Gillette удачно воспользовался молодой американский производитель часов Egard, выпустив двухминутный ролик о роли мужчин в мире. Он построен на сдержанном перечислении фактов: мужчины — это 93% погибших на рабочем месте, 97% гибнущих в бою, 79% жертвы убийств, — и заканчивается веским: We see good in men.

Я, в общем-то, не хочу, чтобы какой-то из брендов запустил теперь рекламу спортивной одежды, основанную на «мужских» ценностях. Но мне было бы приятно увидеть ролик, в котором говорится: «Мы просто делаем отличные кроссовки, и идите к черту с вашей идеологией».

Новости партнеров