Наследие Тёмы Лебедева и фейковый Петр I: что стоит за скандальным ребрендингом Санкт-Петербурга

Презентация бренда Санкт-Петербурга 14 ноября 2019 года Фото ВК
Новый бренд северной столицы вызвал бурю критики в соцсетях. Пользователи обратили внимание не только на спорные эстетические достоинства логотипа, но и на странности его создания. Forbes пообщался с автором «бирюзового солнца» и участниками рынка, чтобы узнать, почему с момента сдачи проекта до его презентации прошел целый год и с чем теперь должен ассоциироваться Санкт-Петербург

В четверг, 14 ноября, комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга презентовал новый бренд города, разработанный российским коммуникационным агентством SPN Communications. Бюджет контракта составил более 7 млн рублей. Основной логотип, созданный в рамках бренда города, представляет собой «бирюзовое солнце» — голубой круг со вписанным в него в три ряда словом «Санкт-Петербург». Айдентика вызвала в социальных сетях не только обвинения в непрофессионализме исполнителей, но и подозрения в коррупционных схемах.

«Стыдно за культурную столицу»: новый логотип Санкт-Петербурга вызвал бурю в соцсетях

Так, авторы Telegram-канала «Чудеса Osint» обратили внимание на то, что презентация бренда случилась почти через год после официальной даты завершения работ, прописанной в тендерной документации. «Смеем предположить, что в конце 2018 года на самом деле ничего не было готово, и SPN получил деньги за пустоту […] В течение года SPN в режиме «тяп-ляп» допиливал то, за что уже получил деньги», — говорилось в посте канала от 18 ноября. В качестве доказательства приводился тот факт, что в момент приема работ SPN сдало вариант бренда, отличный от того, что показали на презентации: не голубой круг, а изображение Петра I. Директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications Сергей Калинчук, в свою очередь, заверил Forbes, что Петр был лишь одним из одобренных в рамках бренда логотипов, а изображение из Telegram и вовсе назвал фейком — по его словам, шрифт на изображении, которое приводят в своем посте «Чудеса Osint» в качестве потенциального доказательства коррупции, отличается от официального варианта. Решение же презентовать результаты через год после сдачи, по версии SPN, принимал заказчик — комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга. «Мы разработали бренд за полтора месяца и передали исключительные права на него комитету по туризму. Через год или через месяц презентовать проект — выбирали уже они», — подчеркнул Калинчук.

Forbes попытался разобраться, насколько обоснованы претензии к тендеру и созданному по его результатам логотипу.

Как прошел тендер

Выборы нового бренда были вынужденными: предыдущего логотипа город лишился в результате решения Верховного суда в августе 2019 года. Автором первого логотипа была «Студия Артемия Лебедева», которая еще в 2014-м разработала несколько вариантов визуальной идентификации Петербурга, взяв за работу символический 1 рубль. В 2016-м на комитет по туризму пожаловалось рекламное агентство «Григорьев Борис и партнеры». Антимонопольная служба сочла, что власти создали дискриминационные условия для участников рынка, потому что заключили контракт без проведения открытого конкурса. Суд с претензиями ФАС согласился, и бренд Лебедева оказался вне закона.

Логотип Петербурга от «Студии Артемия Лебедева»

К проведению нового тендера комитет по туризму начал готовиться еще в середине 2018-го. В сентябре, по словам Сергея Калинчука, чиновники запросили у SPN Communications ценовое предложение, а затем сформировали условия и бюджет конкурса. «Наши сотрудники регулярно мониторили появление этого тендера, а когда узнали о нем — подали заявку. Это стандартная процедура», — говорит Калинчук. 18 сентября 2018-го комитет по туризму открыл прием заявок на конкурс. На госпортале zakupki.gov.ru появилось извещение о закупке услуги «по разработке платформы, архитектуры, коммуникационной стратегии территориального метабренда Санкт-Петербурга». Приставка «мета» предполагает создание «маркетинговой сущности неограниченного использования», уточняет Калинчук: «Это ключевая идея позиционирования территории для разных аудиторий, которая потом адаптируется к интересам каждой целевой группы. Поэтому он и метабренд, а не туристский, не академический и не инвестиционный».

Начальная цена контракта составила 8,3 млн рублей. Победитель конкурса был обязан разработать не только логотип, но и весь «фирменный стиль» города, вплоть до макетов уличных указателей и сувенирных кружек. Кроме того, подрядчик должен был подготовить стратегию продвижения бренда до 2024 года, предложить сценарии двух стратегических сессий и материалы к ним, подобрать не менее 80 экспертов. В общей сложности проект был растянут на десять этапов — завершить их нужно было до 20 декабря 2018 года.

19 октября комитет по туризму провел открытый конкурс. Заявки подали шесть компаний: SPN Communications, маркетинговая компания «Григорьев Борис и партнеры», из-за жалобы которой был расторгнут контракт со «Студией Артемия Лебедева», а также петербургские ООО «Пронэйм», ООО «Видигайд», ООО «Наш город» и московское ООО «Гринрум». «Видигайд» и «Григорьев Борис и партнеры» к участию в конкурсе в итоге не допустили. «Нас исключили по формальному признаку — из-за того, что я не указал свой личный ИНН, хотя при подаче заявки мы несколько раз уточняли, все ли данные предоставили», — рассказал Forbes основатель агентства «Григорьев Борис и партнеры» и представитель Ассоциации коммуникативных агентств (АКАР) Борис Григорьев. Он считает недопуск намеренным и связывает его с нежеланием комитета по туризму работать с подрядчиком, который уже подавал на ведомство в суд.

Этот момент представитель комитета Forbes не прокомментировал. «Опальный» Артемий Лебедев в конкурсе не участвовал и на запрос Forbes о причинах, по которым пропустил тендер, также не ответил.

«Пронэйм» предложило исполнить заказ в два раза дешевле заявленной цены — за 4,7 млн рублей. Но победителем стало ООО «СПН Коммс» (входит в SPN Communications), которое набрало максимальные 100 баллов за деловую репутацию (у «Наш город» — 50 баллов, у «Гринрум» и «Пронэйм» — по 0), заявив 35 наград (зачтены были только 14) и ценник в 7 млн рублей. Среди клиентов SPN Communications были такие компании, как «ВТБ Капитал», Альфа-банк, «Юлмарт», Audi, а также Минфин, Минпромторг и оргкомитет чемпионата мира по футболу. По данным СПАРК, выручка агентства в 2018 году составила более 1 млрд рублей (вдвое больше, чем годом ранее), чистая прибыль — 20,3 млн (вчетверо больше, чем годом ранее).

В ход борьбы пыталась вмешаться Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР), которая посчитала, что комитет отвел на работы недостаточно времени, и снова пожаловалась в антимонопольную службу. На недочеты конкурса АКАР указал все тот же Борис Григорьев из «Григорьев Борис и партнеры». «На разработку такого проекта необходимо минимум 120 рабочих дней. А тут получалось, что исполнителю на каждое из подзаданий нужно уделять всего по четыре рабочих дня», — делится Григорьев. По его словам, в результате проверки комитету сделали замечание о том, чтобы «впредь он учитывал специфику работ и обозначал объективные сроки для их выполнения».

Впрочем, SPN сжатые сроки не пугали, говорит Калинчук: «Такие задачи решаются либо временем, либо количеством людей. У нас более 100 человек в штате, так что чем-то нереальным нам это не казалось». На проект агентство выделило 25 сотрудников. 7 ноября комитет заключил с «СПН Коммс» госконтракт. По условиям техзадания (есть в распоряжении Forbes) агентство должно было до 20 декабря изучить специфику региона и провести «ситуационный анализ существующей системы идентификации», организовать две стратегические сессии с экспертами, разработать три гипотезы платформы метабренда и выбрать по итогам общения с экспертами одну, а также создать варианты логотипа, слоган и «комплекс ассоциаций», которые может вызывать Санкт-Петербург у представителей разных сообществ.

Как создавался логотип

Первым делом после подписания контракта SPN, как утверждает само агентство, провело ситуационный анализ. С помощью информационно-аналитических систем сотрудники SPN проанализировали все сообщения в медиаполе за последний год, которые касались восприятия Петербурга, а также исследовали, как другие города мира конструируют и управляют своими брендами. В ходе работы команда изучила опыт Лондона, Лиона, Сиднея и Нью-Йорка. «Наиболее интересным нам показался Лион — у него много общего с Санкт-Петербургом. Город достаточно старый, тоже не столичный, но при этом в нем сосредоточены экономические объекты, он инновационный», — рассказывает Калинчук. В опыте Лиона его, в частности, привлекла идея продвигать территорию с помощью городских амбассадоров. «Послом» Лиона может стать любой его уроженец, необязательно медийная личность. Для людей, которые хотят участвовать в развитии города, создали что-то вроде социальной сети, в которой сейчас более 25 000 пользователей», — добавляет Калинчук.

Новый логотип Санкт-Петербурга

Автор предыдущего логотипа Артемий Лебедев, впрочем, счел, что основным вдохновителем для SPN стал не западный опыт, а идеи его студии. «Новый логотип использует предложенный нами бирюзовый цвет, идею разводных мостов в буквах и перенос на три строки», — написал дизайнер в своем Telegram-канале. Калинчук это обвинение опровергает: «Мы вдохновлялись городом, в котором родились и живем. Ну что, если Лебедев использовал разводные мосты, теперь никому нельзя их использовать? А про три строчки — это просто одно из наиболее очевидных решений по визуальной организации длинного слова».

По словам менеджера SPN, агентство «по собственной инициативе и за собственные средства» (сумма затрат не раскрывается) провело исследование о восприятии города местными жителями, в котором поучаствовало около 800 человек. По результатам этого и других исследований, проведенных комитетом по туризму, агентство сформировало несколько гипотез о том, какие ассоциации вызывает у горожан и туристов Петербург. Какими конкретно были эти гипотезы, Калинчук не раскрывает, ссылаясь на условия договора с заказчиком.

Сформированные идеи агентство вынесло на обсуждение с экспертами на стратегических сессиях, которые прошли в ноябре 2018-го. В каждой, по словам Калинчука, участвовали 20 человек, среди которых был, например, петербургский историк, краевед, писатель и журналист Лев Лурье, телеведущая и режиссер-документалист Ника Стрижак, основатель сети книжных магазинов «Буквоед» Денис Котов, руководитель проекта «ARTPLAY СПб» Руслан Чернобаев и другие «лидеры мнений». «На таких сессиях мы давали участникам творческие задания — например, придумать несколько заголовков санкт-петербургских газет 2030 года. Так мы понимали, каким они хотят видеть город, и сопоставляли с нашими наработками», — объясняет Калинчук.

По итогам сессий с экспертами агентство, как говорят в SPN, разработало первоначальную концепцию территориального метабренда — описало образ города для разных групп людей и придумало варианты логотипа и слогана. В основу бренда был положен шестиугольник британского политического консультанта и эксперта по брендингу Саймона Анхольта, рассказывает Калинчук: это образ города с учетом основных характеристик — туризма, людей, культуры и наследия, инвестиций и иммиграции, внешней и внутренней политики, экспорта.

В конце декабря SPN Communications презентовало заказчику основную концепцию проекта под названием «Санкт-Петербург — город личностей», 5-6 версий логотипа, среди которых был голубой круг и несколько вариантов изображения Петра I, а также слоган «Создавать великое». Комитет одобрил слоган и два логотипа — «бирюзовое солнце» с надписью «Санкт-Петербург» для общего использования и одно из изображений с Петром I для использования в официальных документах городской администрации и на мероприятиях под эгидой Смольного, утверждают в SPN. Выбранный слоган, по словам представителя комитета, — «это девиз личностей, которые воплощают собой Петербург и вдохновляют весь мир». «Все остальные гуляющие в сети логотипы — это промежуточные варианты. Они имеют мало общего с финальными, использовать их нельзя», — подчеркивает Калинчук.

26 декабря стороны подписали акт сдачи-приемки работ, по которому исполнитель передал госзаказчику интеллектуальную собственность на 1,6 млн рублей. Комитет по туризму даже провел независимую экспертизу результатов оказанных услуг, говорится в решении суда по иску АКАР. Суд поставил, что «услуги по контракту оказаны в срок, в полном объеме», и отказал АКАР в удовлетворении требований.

Сколько стоит логотип

Одна из главных претензий к новому логотипу — это его цена, которая многим комментаторам в соцсетях показалась завышенной. Насколько обоснованы эти претензии?

Сумму контракта — 7 млн рублей — владелица санкт-петербургского маркетингового агентства CavaAgency Ксения Тулаева считает адекватной: «Брендинг территории включает в себя, в первую очередь, серьезные маркетинговые исследования с аналитикой целей и задач, проработку всех целевых аудиторий, существенный объем общественного участия, требующий серьезных аналитических мощностей. Это не просто работа арт-директора и дизайнера, это как минимум команда аналитиков, стратегов и бренд-менеджеров». В качестве примера подобного проекта Тулаева приводит ребрендинг компании «Ростелеком» с бюджетом в 35 млн рублей, проведенный агентством Saffron Brand Consultants в 2018 году.

Адекватность цены признает и Борис Григорьев, пытавшийся обжаловать итоги тендера. В среднем проекты по брендингу территорий стоят от 7 млн до 20 млн рублей, говорит он.

Прибыль, которую SPN Communications получило на проекте, Калинчук не раскрывает, ссылаясь на коммерческую тайну. По оценке Тулаевой из CavaAgency, при условии выполнения всех задач агентство в лучшем случае вышло в ноль. «Квалифицированный персонал по этому проекту будет стоить подрядчику 6000-8000 рублей в день. А тут одних аналитиков и социологов нужно человек восемь», — делится она расчетами.

Почему долго не показывали

Комитет по туризму принял бренд без замечаний, говорят в SPN. Однако широкая публика увидела новое лицо города только 14 ноября 2019 года в ходе официальной презентации. С чем связана такая задержка?

Версию о том, что задержка связана с доработками бренда после его официальной сдачи, Калинчук опровергает: «С момента подписания нами акта сдачи-приемки выполненных работ мы ничего не доделывали. Все перешло в собственность заказчика, и он сам выбрал момент, когда презентация будет наиболее выигрышной». По словам собеседника Forbes, комитет провел «апробацию» фирменного стиля города в ходе 23-й сессии генеральной ассамблеи Всемирной туристской организации, проходившей в Петербурге 9-13 сентября 2019-го, «просто тогда никто не понял, что это оно». Также логотипы с Петром и «бирюзовым солнцем» комитет использовал на одном из официальных мероприятий, заверяет менеджер SPN. Эту информацию Forbes подтвердили в ведомстве: «Комитет по развитию туризма в течение года участвует и самостоятельно проводит [с использованием нового бренда города] различные выставки и роуд-шоу».

Борис Григорьев считает, что комитет мог отсрочить презентацию потому, что хотел привязать ее к выборам губернатора Петербурга, которые прошли 8 сентября. «Непонятно, зачем отсрочили еще на два месяца. Я с самого подписания акта сдачи-приемки просил комитет показать мне выполненную работу, но мне отказывали», — говорит он.

По мнению Ксении Тулаевой, комитет по туризму совершил ошибку, не только обозначив слишком сжатые сроки выполнения работы, но и неправильно выбрав время для презентации айдентики. «Рекламную кампанию новой айдентики нужно было нацелить на жителей города. Мы же видели кулуарные презентации для своих, обкатку на узкоцелевых мероприятиях и полную неготовность к публичной презентации», — рассуждает она. По словам Тулаевой, подозрения в коррумпированности и критика работы будут неизбежны, если чиновники в ближайшее время не презентуют архитектуру бренда в доступной форме. Наличие коррупционных схем в таком крупном проекте определить практически невозможно, добавляет эксперт: «Там очень много аналитической и творческой работы, которую никак не «осметить» абсолютно прозрачно».

Эрик Белоусов, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ и сооснователь дизайн-бюро Ostengruppe, считает, что негативная реакция общественности была неизбежна, но со временем люди привыкнут к новому бренду: «Обычно общественность возмущает любая новая айдентика: так было с новыми логотипами РЖД и Олимпиады в Сочи. Конкретно этот проект изначально был очень уязвим: в этой работе нет сверхмысли, но есть много вопросов — например, по использованию именно такого цвета, написанию в три строки, нечитаемости образа разводных мостов. Но глобально он не так ужасен и при активном использовании может прижиться».

5 лучших брендов в России

Новости партнеров