Травоядный гигант: как две подруги детства создали веганскую корпорацию с годовым доходом в $150 млн

Фото Sakara Life
Фото Sakara Life
Став лучшими подругами в седьмом классе математической школы в Седоне, штат Аризона, Даниэль Дюбуаз и Уитни Тингл превратили компанию по доставке органической веганской еды Sakara Life, основанную ими на $700 на кухне нью-йоркской квартирки площадью 46 кв. м, в прибыльный сервис национального масштаба. Теперь ее годовой доход — $150 млн

Даниэль Дюбуаз и Уитни Тингл по-прежнему близкие подруги, а еще директора компании и молодые матери. Они добились серьезного роста, получив финансирование в $4,8 млн в ходе раунда А, а 24 марта они заявили о раунде B и финансировании в $15 млн, которые понадобятся для расширения ассортимента. «Мы говорили, что наш продукт — это как если бы Дженни Крейг (основательница крупнейшей компании по коррекции веса Jenny Craig, Inc. — Forbes) и Марта Стюарт (бизнесвумен, популярная телеведущая и писательница. — Forbes) родили классного ребенка, — говорит 34-летняя Дюбуаз. — Наш продукт не о том, как изменится ваше тело, а о том, как изменится ваша жизнь».

Сегодня у Sakara Life есть кухни в Лонг-Айленд-Сити, штат Нью-Йорк, и Гардене, штат Калифорния, где сосредоточена основная масса их клиентов. Там компания готовит веганские блюда в соответствии с еженедельным меню от шеф-повара. На кухнях компании работают более 200 сотрудников, которые используют оборудование, позволяющее им обработать 3600 кг продуктов, наполнить супом 2000 стаканчиков и испечь 4500 маффинов в час, а также приготовить лазанью из 15 слоев и веганские бургеры безупречной формы. Курьеры Sakara привозят готовые обеды дважды в неделю клиентам, которые живут неподалеку от кухонь, а остальные клиенты получают заказы с помощью службы срочной доставки.

Как стартап по производству искусственного мяса Greenwise осваивает новый для России рынок

Доставка готовых наборов свежих продуктов — быстрорастущая отрасль, которая с $4,7 млрд в 2017 году вырастет до $11 млрд к 2022 году, считают эксперты. То, что люди во время пандемии оказались заперты дома, только усилило эту тенденцию. На американском рынке доминируют компания HelloFresh из Германии и Blue Apron из Нью-Йорка, объем продаж которых в США в 2020 году составил $2,4 млрд и $461 млн соответственно.

«Сейчас Sakara Life преуспевает в своей нише в сфере веганских блюд и продуктов с «чистой этикеткой» (или сlean label — «простые» натуральные продукты с минимальной обработкой и «чистым» составом, без консервантов и добавок. — Forbes), и, заглядывая вперед, можно сказать, что, по мере того, как все больше людей стремятся увеличить потребление растительных блюд и придерживаться нестрогого вегетарианства, компания станет еще более привлекательной, — рассказывает Forbes Кара Раш, аналитик Packaged Facts. — Перспективы служб доставки готовой еды в целом очень радужные, поскольку ожидается, что потребители будут чаще заказывать продукты в Интернете даже после окончания пандемии и выбирать удобные домашние обеды».

Последние три года Дюбуаз и Тингл, которые когда-то доставляли блюда клиентам на прокатных велосипедах CitiBikes, ежегодно увеличивали продажи на 60%: в основном за счет клиентов, которые заказывали в Sakara впервые. Подруги много работали, чтобы оставаться верными своей первоначальной идее и существенно отличаться от конкурентов. Они не участвовали в раундах финансирования на сотни миллионов долларов и сохранили контрольный пакет акций, что должно было привести к стабильному росту. Это позволило им поддерживать цены на продукты питания намного выше, чем у конкурентов, управлять ожиданиями инвесторов и укреплять команду руководителей, состоящую из бывших клиенток.

Стоимость продуктов и сформированное сообщество — две причины, по которым Дюбуаз и Тингл считают, что их компанию просто нельзя сравнивать с производителями готовой еды: они уверены, что их услуги больше похожи на режимы питания, разработанные диетологами и личными поварами. В то же время, их конкурент Blue Apron привлекла сотни миллионов долларов — и все это, чтобы затем уволить 240 сотрудников и сообщить о значительном снижении доходов и клиентской базы в 2019 году, потерять лидирующую позицию после успешного запуска в 2012 году, уступив место толпе конкурентов. Plated, которая привлекла около $75 млн, была приобретена за $200 млн продуктовым ретейлером Albertsons, который в итоге закрыл бизнес в 2019 году.

«Бизнес стал прибыльным с первого года»: как бывший гонщик обогнал конкурентов на рынке доставки рационов

Клиенты Sakara могут подписаться на три набора готовой еды в день, пять дней в неделю, причем каждое блюдо стандартно для всех и повсюду. Например, сегодняшнее меню может включать в себя ягодную булочку с яблочным маслом на завтрак, веганский бургер с кокосовым беконом и кремом из чили и кешью на обед и, наконец, эфиопское блюдо из чечевицы, баклажанов и лепешек ынджера на ужин.

«Когда мы открыли для себя потенциал растений, это полностью преобразило наши тела и жизни и дало нам новую цель — помочь как можно большему числу людей, — говорит 32-летняя Тингл. — Наша миссия заключается в том, чтобы с помощью растений и природы создавать реальные инструменты, которые устраняют источники проблем со здоровьем, возвращая нам прекрасное самочувствие и жизненную энергию».

Sakara Life обещает позитивные изменения с помощью правильной диеты, однако компания возникла благодаря жесточайшим ограничениям в еде. Чтобы оплатить учебу на медицинском факультете в Нью-Йорке, Дюбуаз подрабатывала актрисой и моделью и стала жертвой серьезного расстройства пищевого поведения. В 2010 году Тингл отвезла свою тогдашнюю соседку по комнате в больницу после того, как та семь дней голодала, чтобы быстро сбросить вес. Тем временем, Тингл поправилась на семь килограммов и заработала серьезные проблемы с кожей — кистозное акне — из-за частых походов в фастфуд и посещения мероприятий с большим количеством алкоголя, которых было множество, когда она работала аналитиком инвестиционного банка. Истощенные физически и психологически, подруги обращались к врачам, холистическим практикам, духовным лидерам и диетологам. Девушки изучили принципы работы микробиома (микробиом человека — совокупность всех микробов, населяющих организм человека. — Forbes) и пищеварительной системы (нужно есть так, чтобы питать организм, а не просто насыщаться) и выбрали органическую диету на основе растительных продуктов. Ощутив прилив энергии благодаря своему режиму питания, они решили познакомить с ним своих друзей и основали Sakara: на санскрите название компании означает «мысли материализуются».

В первые два с половиной года Тингл и Дюбуаз не получали зарплату. Иногда они готовили 50 обедов в день на домашней кухне и нанимали скейтбордистов, чтобы их доставить. Еще до расцвета других сервисов доставки еды Sakara годами оставалась в топе поисковой выдачи Google по запросам вроде «доставка еды в Нью-Йорке», что помогло ей увеличить выручку с $1,8 млн в 2014 году до $5,7 млн в 2015 году.

«Это не традиционный маркетинг. Мы ставим себя на место каждой нашей клиентки и спрашиваем себя: чего она хочет? Что ей нужно? Как мы можем вдохновить ее на это? — говорит Дюбуаз. — Наша задача — вдохновить людей и убедить их заботиться о себе по-настоящему, и мы очень серьезно воспринимаем эту задачу».

Бургеры из носорогов: как вегетарианство очень скоро изменит потребление еды в мире

Превратившись в кухонный кооператив в Бруклине и наняв курьеров, в 2015 году они привлекли $4,8 млн, чтобы Sakara начала работать на обоих побережьях, а в качестве ведущих инвесторов выступили генеральный директор Priceline Джефф Бойд и финансовый директор Priceline Боб Майлод. Благодаря финансированию и сотрудничеству с SoulCycle, Tata Harper и Goop, а также известными поклонницами бренда вроде Кристи Тейган и Гвинет Пэлтроу, предпринимательницы попали в рейтинг Forbes «30 до 30» 2016 года в категории «Ретейл и электронная коммерция».

Образ жизни, который предлагает Sakara, вероятно, позволяет улучшить состояние пищеварительной системы, но цена многих неприятно удивит — набор из трех блюд в день стоит минимум $70. Более интенсивные программы, рассчитанные на подготовку к свадьбе и детоксикацию, могут стоить клиентам до $400 за пять дней. Это, может быть, и неплохо для клиентов с внушительными суммами на счету, но совершенно невообразимо для малообеспеченных потребителей.

«Когда дело касается нашей программы питания, мы во многом похожи на диетолога и личного повара. Люди приходят к нам, чтобы изменить свою жизнь и поправить здоровье, — говорит Тингл, которая сравнивает цену продуктов с гонораром диетолога в $200 в час. — Мы не просто набор еды — это совсем другая история».

Соосновательницы говорят, что стоимость органических ингредиентов в сочетании с оплатой труда и их стремлением к экологичности (они обещают сократить пищевые отходы до 1% и использовать исключительно упаковку из переработанных материалов) не позволяет снижать цены. Они привлекли $15 млн дополнительного финансирования, чтобы расширить ассортимент продуктов и привлечь клиентов, которые хотят изменить свое тело, но, возможно, не готовы тратиться на регулярную доставку наборов еды. One Better Ventures возглавила этот раунд, в котором участвовали также Sila Capital и Annex Capital. Общая сумма финансирования достигла уже $20 млн. Ассортимент их «чистого бутика» простирается от батончика гранолы за $16 до десятидневного детокс-набора за $195, куда входят эликсиры, чаи и другие продукты. За время пандемии категория упакованных товаров повседневного спроса Sakara выросла на 200%, что частично объясняет рост компании на 60% за тот же период. В 2020 году компания продала почти 2 млн обедов. В 2021-м основательницы сервиса рассчитывают получить выручку в $150 млн. 

«Дело в консультировании, в материалах, в обучении — это целая система, которая выходит далеко за пределы просто продажи продукта и меняет жизни людей. Если мы решим перейти к розничной торговле, важно будет воспроизвести этот опыт целиком, — говорит Джон Реплогл, партнер One Better Ventures, который возглавил раунд B и теперь занимает пост председателя правления Sakara. — Вы не найдете нас на полке продуктового магазина — это просто не то направление, в котором мы движемся».

Перевод Натальи Балабанцевой

Дополнительные материалы

Диетическая Cola, домашняя горчица и индийские чапати: гастрономические пристрастия списка Forbes