К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Место под солнцем. Как грузинские мотивы принесли «Кезскому сырзаводу» 80 млн рублей

Фото Константина Соломатина для Forbes
Фото Константина Соломатина для Forbes
Пока действует продовольственное эмбарго, сырный завод в Удмуртии сделал из продукции no name конкурентный бренд

В конце 2012 года ижевский агрохолдинг «Комос Групп» утверждал бюджет сразу по нескольким крупным инвестпроектам. Из общей суммы 1 млрд рублей почти 200 млн рублей выделили под модернизацию «Кезского сырзавода», где планировалось запустить производство мягких и рассольных сыров. «Мы и не предполагали, что введут санкции! До лета 2014 года строили цех, налаживали производство и в августе запустили в продажу рассольные сыры no name», — вспоминает Владимир Коптелов, заместитель вице-президента по коммерческим вопросам «Милком» (входит в «Комос Групп»). В сентябре 2015 года сулугуни и адыгейский от «Кезского сырзавода» уже под маркой «Данар» попали в магазины. Санкции подстегнули конкуренцию, продукту нужен был бренд, чтобы выделяться на полке. Продажи «Данар» в 2016 году превысили 80 млн рублей.

«Кезский сырзавод» — одно из старейших и крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Удмуртской Республики — вошел в состав «Комос Групп» в 2006 году. С этого момента холдинг вложил в развитие площадки около 700 млн рублей. Это позволило увеличить объем производства с 25 000 т до 30 000 т готовой продукции, говорит гендиректор холдинга Андрей Шутов. Раньше сырзавод специализировался на производстве полутвердых сыров «Российского», «Голландского», «Маасдама», «Тильзитера», а после модернизации стал выпускать еще мягкие и рассольные сыры. «Мы не ставили перед собой слишком амбициозных задач. Собирались выпускать 1200 т кавказских и итальянских сортов в год и продавать в Удмуртии», — говорит Коптелов. Специально под новые категории на территории «Кезского сырзавода» был построен небольшой цех, где теперь производят и фасуют 100 т сыра в месяц (из них 20 т — кавказские сыры).

Предприятие заработало на полную мощность за несколько месяцев до продовольственных санкций, введенных в августе 2014 года. Запрет на ввоз импортных продуктов в Россию обеспечил максимальную загрузку линии мягких сыров, увеличив их производство в семь раз. «После ввода эмбарго объем российского сырного производства увеличился на треть. Доля отечественных сыров выросла с 51% в 2013 году до 76,5% в 2015-м», — говорит старший эксперт по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадим Семикин.

 
Сегодня на «Кезском заводе» производят и фасуют 100 т сыра в месяц, из них — 20 т кавказского сыра

До ноября 2015 года предприятие выпускало сыр под неприметной маркой «Кезский сырзавод». Продукция продавалась в Удмуртии и соседних регионах (Пермском крае, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО). Запрет на ввоз европейских сыров обострил конкуренцию среди российских производителей, и в компании задумались над тем, как выделиться на полке. В 2013 году «Комос» успешно вывел на рынок бренд молочной продукции «Село Зеленое». Продажи тогда пошли настолько хорошо, что в «Комосе» решили распространить бренд и на фасованные куриные яйца. Концепцию бренда и дизайн упаковки создавало московское агентство Getbrand. Разработку нового бренда сыров решили доверить проверенному агентству и в январе 2015 года обратились к консультантам по брендингу. На их услуги, производство упаковки и участие в профильных выставках «Комос Групп» потратил 5 млн рублей.

В Getbrand предложили построить концепцию бренда вокруг образов грузинской культуры и национальной кухни. Для стилизации упаковки маркетологи использовали образы художников — Пиросмани, Сарьяна, Церетели. В качестве логотипа выбрали сцену застолья, участники которого произносят тосты и поют песни. Предлагая название, маркетологи исходили из предпосылок: с одной стороны, оно должно звучать по-кавказски, с другой — напоминать реально существующее имя или географическое название. В итоге остановились на фантазийном — «Данар». «Сегодня на рынке в категории мягких и рассольных сыров практически нет сырных брендов с понятным потребителю позиционированием, — утверждает Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. — Мы создали душевный образ кавказского гостеприимного края с широким застольем. Это делает «Данар» очень перспективным брендом».

 

По мнению гендиректора завода «Умалат» Алексея Мартыненко, производство мягких сыров, в частности адыгейского, довольно просто наладить, поэтому высокая конкуренция на рынке — именно среди небрендированной продукции. «Кавказские сыры нашей торговой марки стоят на полке рядом с сырами от крупных Гиагинского и Тамбовского молокозаводов, при этом продажи в этих категориях растут на 30% в год», — рассказывает Мартыненко. Сулугуни и адыгейский в упаковке со стилизованной в кавказском стиле надписью приносят «Умалату» 1,2 млрд рублей в год — 40% всех продаж. Другой сорт — чечил — пока приносит в 10 раз меньше.

Фото Константина Соломатина для Forbes

«Комос» сначала тоже выпускал два вида чечила под брендом «Данар», но сейчас производство временно приостановлено. «В производстве сырных «косичек» задействован ручной труд, — объясняет Коптелов. — Некоторое время у нас даже была должность «косоплет», но для маленькой фабрики операционная эффективность оказалась слишком низкой». В будущем «Кезский сырзавод» намерен вернуться к выпуску линейки.

Основные планы по продвижению бренда «Данар» заложены на 2017 год, и самое важное из намеченного — наладить продажи в европейской части России. Холдинг «Комос» планирует договариваться о поставках продукции в федеральные сети: X5 Retail Group, «Лента», «Дикси», Metro, «Ашан», «Азбука вкуса». Пока же для раскрутки бренда «Комос Групп» использует наружную рекламу и рекламу на транспорте, проводит дегустации в супермаркетах. Сейчас «Данар» представлен в региональных сетях «Вкусный дом» (Удмуртия, Татарстан, Пермский край), «Холидей Классик» (Новосибирск), «Семья» (Пермский край) и в магазинах тюменской сети «Покровский».

 

«Бренд «Данар» совместил высокое качество и яркий, заметный, но при этом эстетичный дизайн, — говорит Марина Гурова, начальник отдела маркетинга сети «Вкусный дом». — Это как раз то, на что обращают внимание покупатели. Кроме того, «Милком» — наш постоянный поставщик, которому мы доверяем».

«В масштабах субхолдинга «Милком» доля готовой продукции «Данар» незначительна — несколько десятых процента», — говорит Владимир Коптелов. Но бюджет на ее продвижение в 2017 году, по его словам, увеличат почти вдвое. «Мы решили активно развивать сырный бренд «Данар», пока западных конкурентов сдерживают санкции, — улыбается Коптелов. — Но рано или поздно эмбарго отменят, рынок откроется для европейских коллег, и мы готовимся к жесточайшей конкуренции с ними».

О других участниках рейтинга брендов Forbes  - в фотогалерее Рейтинг брендов — 2017

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+