Джим Бэнкофф сидит в закусочной на Манхэттене, а не в баре отеля Four Seasons и потягивает всего лишь имбирное пиво, а не бордо или мартини. Но это не значит, что у исполнительного директора компании Vox Media нет мании величия. «Мы хотим сделать Vox влиятельнейшим интернет-издательством, — говорит он. — Мы смотрим на достижения Conde Nast (издатель Vogue, Wired, The New Yorker, Vanity Fair, GQ и других) на журнальном рынке и понимаем, что можем добиться того же в цифровой журналистике, я имею в виду масштаб, качество и ценность».
Vox издает спортивный сайт SB Nation и два сайта поменьше. Выручка компании, по оценке Forbes, составляет примерно $25 млн, и бизнес только недавно стал приносить прибыль. Vox возникла в 2003 году, и ее появление связано с политическим блогером Маркосом Моулитсасом, чей сайт Daily Kos стал привлекательным местом для всех активистов, хотевших повлиять на политику демократов. Этот буйный либерал в то же время под шумок оказался удачным капиталистом. Моулитсас и два его партнера Джером Армстронг и Тайлер Блежинский предположили, что страсть и эмоциональный накал в политике ( демократы против республиканцев), объединившие многих людей вокруг Daily Kos, можно применить и к спорту (Yankees против Red Sox). Возникшая в результате этого предположения компания была почти полностью раскручена на личные деньги Моулитсаса.
SB Nation вывернула наизнанку модель, которую используют большие игроки вроде ESPN. «Мы отказались от модели, в которой высокоумные эксперты вещают сверху вниз, — объясняет Моулитсас. — Мы находим суперавторов среди фанатов и предоставляем в их пользование наши возможности по продвижению». SB Nation — это что-то вроде объединения спортивных блогов: около 800 оплачиваемых авторов при поддержке некоторого количества безвозмездно пишущих блогеров создают контент для 320 сайтов, ориентированных на болельщиков одной команды, например на Kansas City Chiefs (американский футбол) или Oakland A's (бейсбол).
Как обстоят дела с качеством материалов? «Есть разные определения качества, — объясняет Банкофф. — У ESPN невероятно высокое качество, но мы для себя определяем качество материалов по стандартам интернет-журналистики».
Но соединить между собой множество обычных людей, пишущих в интернете, — это одно дело, а заработать на этом денег намного сложнее. «Я предполагал, что Budweiser, Pepsi и Coke будут стучаться в наши двери, чтобы купить у нас место для рекламы, — рассказывает Блежинский. — Это было очень наивно, на деле все получилось совсем не так».
В этот момент в дело вмешался Банкофф, в прошлом один из первых сотрудников AOL. Он стал первым инвестором SB Nation: «Сайт в то время вряд ли можно было назвать компанией — это было просто сборище любителей». Но Банкофф оценил возможности, который открываются перед симбиозом качественного сфокусированного контента и технологий.
Он взял в свои руки управление компанией в 2008 году, став исполнительным директором Vox Media, и ставка SB Nation сыграла. По данным ComScore, в октябре 2012 года в США было 130 млн человек, которые читали спортивные материалы в интернете. SB Nation (9,4 млн) пока еще далеко до ESPN (45 млн), но вот динамика у сайтов разная: ESPN в годовом исчислении потеряла 5 млн посетителей, а аудитория SB Nation выросла на 20%.
Что особенно важно, Банкофф сумел монетизировать траффик благодаря привлечению молодой мужской аудитории, за которой так гоняются рекламодатели. Вместо того чтобы продавать аудиторию за копейки через рекламные агентства и сервисы, Банкофф создал команду из 26 сейлзов, которые занимаются прямыми продажами премиального спонсорства таким компаниям, как BMW, Microsoft и Samsung.
Свою экспансию Vox Media осуществляет на деньги фонда Accel Partners, одной из крупнейших венчурных фирм в Кремниевой долине. Accel участвовал в четырех раундах инвестирования, вложив в компанию $30 млн. Согласно источникам, во время последнего раунда Vox оценили в $140 млн.
Accel считает SB Nation не столько сайтом, сколько платформой, которую можно воспроизводить в других прибыльных нишах. Так Vox стала прибежищем для множества известных блогеров, покинувших Engadget и основавших сайт о технологиях The Verge. При его создании использовались наработки SB Nation. «Спортсмены в колледжах — это скорее спортивные нерды, люди, помешанные на спорте. А мы — сайт для тех, кто помешан на компьютерах», — говорит главный редактор The Verge Джош Топольски. На сегодняшний день реклама на сайте распродана на следующие шесть месяцев. В октябре Банкофф повторил ту же хитрость применительно к игровой индустрии, запустив Polygon.
И хотя Vox Media далеко до Conde Nast, похоже, что модель, выработанная еще на SB Nation, позволит Банкоффу и его партнерам если не выиграть игру, то по крайней мере хорошо заработать. Например, в августе Turner Sports заплатил $200 млн за спортивный сайт Bleacher Report, чей трафик вполне сопоставим с SB Nation.