Доска почета: как сервис Pinterest затмил Twitter и Facebook на рекламном рынке

Фестиваль «Каннские львы» для рекламщиков — самое важное событие лета. Неделя выпивки и сплетен в июле 2014 года открылась вечеринкой в отеле Cap-Eden-Roc. Взяв первый бокал, Стив Стаут, чье агентство Translation LLC ведет таких гигантов, как Anheuser-Busch, State Farm и McDonald’s, приготовился к натиску желающих пообщаться. Но на этот раз Стаут сам оказался в роли просителя.

В бар вошел 32-летний Бен Зильберман, гендиректор сервиса Pinterest. Зильберман только что заселился в гостиницу и в бар заглянул, чтобы выпить со своей командой. За несколько недель до этого его социальная сеть, участники которой делятся фотоколлекциями рецептов, причесок, детской мебели и т. п., впервые начала демонстрировать 70 млн своих пользователей рекламу. В рамках эксперимента Pinterest выбрала около десяти рекламодателей, которые подписали контракты на суммы от $1 млн.

Стаут очень хотел включить в программу своего нового клиента, сеть обувных дискаунтеров DSW. «Я бы не хотел, чтобы это прошло мимо нас, мы должны быть в авангарде», — сказал он. К счастью, в тот вечер его собутыльником был Бен Горовиц, венчурная компания которого Andreessen Horowitz только что вложилась в Pinterest. Горовиц подозвал Зильбермана, и Стаут поднял бокал за нового знакомого, пожелав ему возвыситься надо всеми и стать великим. Лесть сделала свое дело: Зильберман согласился взять денег и у него тоже. Всего через час после появления на Ривьере новый король Канн заключил сделку, просто показавшись на публике.

На гребне волны

Примерно так идут дела Pinterest во многих областях. Сервису нет и пяти лет, но среди женщин, которые составляют более 80% ее аудитории, сеть уже более популярна, чем Twitter, чья рыночная капитализация составляет $30 млрд. Число ее пользователей в США достигнет в этом году 40 млн, что сравнимо с показателями Twitter и Instagram. В прошлом году были открыты офисы в Лондоне, Париже, Берлине и Токио — согласно исследованию Semiocast, зарубежные пользователи сейчас составляют около половины новых подписчиков. Пользователи Pinterest создали более 750 млн досок, которые складываются более чем из 30 млрд индивидуальных пинов (от английского «кнопка», так называют любое загруженное на сервис изображение), ежедневно добавляется 54 млн новых. Среди социальных сетей только Facebook с 1,3 млрд пользователей обеспечивает рекламодателям в интернете больший трафик.

«Они будут приносить миллиарды долларов в год», — уверяет Дэйв Вейнберг, основатель компании социального маркетинга Loop88. За что маркетологи любят Pinterest?

Пользователи Facebook распространяют колоссальный объем информации о прошлом: место рождения, учебы и отпусков — благодаря всем этим данным компания может делать более эффективные рекламные предложения. Twitter позволяет рекламодателям присутствовать при разговорах, протекающих в реальном времени, — о Кубке мира, президентских выборах или новом телесериале.

Если Facebook продает прошлое, а Twitter — настоящее, то Pinterest предлагает будущее.

«Здесь контент связан с тем, к чему вы стремитесь», — объясняет Зильберман. Когда пользователь добавляет фото свадебного платья или журнального столика к одной из своих досок, он посылает сигнал продавцу, который может предложить эти товары. «Всякому пину сопутствует намерение, — говорит Джоан Брэдфорд, руководитель отдела партнерских программ в Pinterest. — Примерно так люди вырывают страницу из журнала». Идея выявлять покупателей в момент, когда пользователь переходит от простого блуждания по сайтам к покупкам, завораживает маркетологов.

Реклама пока единственный источник дохода Pinterest. Но осталось совсем немного до воплощения в жизнь сценария, при котором компания станет посредником для сотен тысяч продавцов, выставляющих свои товары на ее платформе. «Наш следующий шаг — сделать так, чтобы вам было легко купить это кольцо или этот тур», — говорит Зильберман. Это поляна Amazon, на которую изо всех сил пытаются проникнуть Facebook и Twitter, тестируя кнопки «Купить». У Pinterest есть преимущество: ее пользователи более склонны делиться ссылками на товары и делать крупные покупки, чем пользователи других социальных сетей.

Правда, ей придется подвинуть столь грозного соперника, как Google, который тоже занимается сбором сигналов о намерениях покупателей и посылает их продавцам. На показ рекламы в результатах поиска приходится около двух третей годового дохода Google, составляющего $55 млрд. Зильберман знает, кому бросил вызов, — он проработал два года специалистом по продуктам в рекламном отделе Google. Несмотря на застенчивость провинциала (он вырос в штате Айова), в своей каннской речи он открыто заявил, что Google — «карточный каталог», устаревшая технология, полезная лишь тогда, когда вы уже знаете, что ищете. Эван Шарп, сооснователь Pinterest, сформулировал ту же самую мысль точнее: «Мы демонстрируем людям возможности, о которых они и не подозревали».

В поиске

Сотрудники Pinterest говорят об этой разомкнутой форме поиска как о процессе открытия. «Это самый большой шанс для онлайн-бизнеса за последние 10–20 лет», — считает Тим Кендалл, отвечающий за управление продуктами. Он был директором по монетизации в Facebook с 2006 по 2010 год и утверждает, что Pinterest будет больше, чем Facebook, и больше, чем Google. «Поэтому я и перешел к ним».

Сам Зильберман не всегда знал, что ищет. В детстве он собрал множество коллекций, в том числе коллекцию насекомых, а став взрослым, основал сайт для виртуального общения коллекционеров. Собирался стать врачом, как и его родители-офтальмологи. Превосходный виолончелист и заядлый спорщик, он записался в Йельский университет на подготовительную программу для будущих медиков. Но в колледже подхватил бизнес-вирус и, вместо того чтобы сдавать тесты для поступления на медицинский факультет, устроился консультантом в Corporate Executive Board в Вашингтоне. Но его все больше увлекали события в индустрии высоких технологий, которая восстанавливалась после краха интернет-компаний Web 1.0. «Я читал об этом блоги. История моего времени, что увлекало меня больше всего, творилась в Калифорнии, и я чувствовал, что мне необходимо туда выбраться», — вспоминает Зильберман. Он устроился в Google, где работал над усовершенствованием продуктов на основе пользовательских отзывов, а вскоре решил начать свой бизнес.

С сокурсником по Йелю Полом Скьяррой он основал в 2008 году Cold Brew Labs. Первым продуктом стало приложение Tote по стимуляции покупок. В Нью-Йорке Зильберман познакомился со студентом-архитектором Эваном Шарпом. «У нас было одно хобби — интернет, — вспоминает Шарп. — Я вырос в сельской Пенсильвании, а Бен — в Айове. Для нас обоих интернет был окном во внешний мир».

Шарп (сейчас ему 31 год) рассказал Зильберману о своей коллекции архитектурных зарисовок и фотографий, которую все труднее было систематизировать. Эта проблема была знакома и Зильберману. Он предложил Шарпу присоединиться к Cold Brew Labs, и втроем они запустили первую версию Pinterest в марте 2010 года. Пользователи могли сохранять фото из интернета на досках, организованных по темам: «дизайн ногтей», «идеи для медового месяца», «узоры викингов» и т. д. Работа потихоньку продвигалась, а тем временем Шарп ради заработка устроился в Facebook.

Обычно на этом этапе основатели компаний придумывают новую идею, которая в одночасье приносит популярность. Но с Pinterest дело обстояло иначе. Первые достижения компании были связаны с трудоемким маркетингом.

Зильберман лично пообщался с несколькими тысячами пользователей, узнавая, что им нравится, а что нет, рассчитывая на «сарафанное радио».

«Если бы он этого не сделал, я думаю, мы бы перестали существовать через несколько месяцев», — говорит Шарп.

Для инвесторов Pinterest не стала сенсацией. «Они потратили уйму времени на сбор первоначального капитала», — говорит Рон Конвей, чья компания SV Angel инвестировала в Pinterest в апреле 2011 года по настоянию бизнес-ангела Шаны Фишер. Гендиректор Yelp Джереми Стоппелман был в числе тех, кто не сразу разглядел потенциал сети. «Один из друзей прислал мне ссылку, а я даже не встретился с ними», — вспоминает он. (Спустя год ему снова представилась возможность инвестировать в Pinterest, и он ею воспользовался.)

Теперь все иначе. Pinterest привлекла $764 млн за семь раундов у группы инвесторов, в которую входят FirstMark Capital, Andreessen Horowitz и Bessemer Venture Partners. Майский раунд на $200 млн поднял ее капитализацию до $5 млрд. Если так пойдет дальше, 15% акций Зильбермана и 10% Шарпа скоро сделают их кандидатами в список миллиардеров Forbes.

Набрав 400 сотрудников (в начале 2012 года в компании работало менее 20 человек), Pinterest подписала договор аренды нового офиса. Если другие крупные технологические компании Кремниевой долины управляются людьми, имеющими сходные навыки (в Google это инженеры, в Apple — дизайнеры), то Pinterest решает проблемы, сочетая различные компетенции. «Я бы сказал, что мы пытаемся выстроить культуру, основанную на высокой оценке разных дисциплин», — говорит Шарп.

Прямолинейно и стратегически мыслящий Зильберман был очевидным кандидатом на должность гендиректора. Недавно он целый вечер рисовал на доске диаграмму внутренних коммуникаций в компании, чтобы понять, как это будет лучше работать. Шарп, мыслящий творчески, стал креативным директором. «Я немного более сумасшедший, чем Бен, — признает Шарп. — Мой разум больше похож на лабиринт, а разум Бена — на адскую базу данных». (Третий основатель, Скьярра, покинул Pinterest в апреле 2012 года, став предпринимателем-резидентом в Andreessen Horowitz.)

Крючок для клиентов

В зале совещаний команда Pinterest обучает руководителей Expedia искусству обращения с пинами. Ларкин Браун, изучающая пользовательское восприятие, объясняет, как разные причины, заставляющие людей сохранять те или иные вещи, соответствуют фазам так называемой воронки продаж: осознанию, размышлению, предпочтению и покупке. «Важно понимать, что пин — это спусковой крючок дальнейших действий», — говорит Браун. Она дает слово Кевину Найту, главе отдела маркетинга брендов, который говорит, что любая доска, которую создает бренд, должна соответствовать чьему-то интересу, поскольку именно так пользователи организуют свои доски.

«Садовая мебель не интерес. Интерес — это жизнь под открытым небом», — поясняет он.

Сидящие вокруг кивают и записывают. В 2013 году Expedia потратила более $1,7 млрд на рекламу и маркетинг своих брендов, среди которых Expedia.com, Hotels.com и Trivago.

Pinterest проводит эти пятичасовые тренинги для клиентов, которые выложили от $1 до $2 млн за шестимесячную рекламную кампанию. После тренинга уровень взаимодействия с пинами обычно поднимается на 25%. Когда заказчики рекламы начинают понимать, как все работает, прежде чем платят деньги, это гарантирует их удовлетворение результатом. По данным Forbes, избранные рекламодатели платят от $30 до $40 за тысячу показов, что в несколько раз превышает тарифы Facebook.

Facebook может знать, что вы фанат футбольного клуба Cleveland Browns с размером XL, но когда он демонстрирует вам рекламу толстовки Dawg Pound в вашей ленте новостей, это выглядит как непрошеное вторжение, ведь никто не заходит на Facebook, чтобы купить толстовку. Пользователи Pinterest, наоборот, думают над тем, на что потратить деньги. Если вы ищете идеи для пляжного отдыха, пин Expedia, демонстрирующий вам туры в Канкун по системе «все включено», будет просто дополнительной информацией.

«Pinterest — это место, куда люди приходят, чтобы открывать вещи, которые они любят, — говорит руководитель операционного отдела компании Дон Фол, ветеран Facebook и Google. — И бренды в центре этого». Чтобы рекламные объявления не выглядели слишком рекламными, в Pinterest разработали несколько базовых правил: каждый продвигаемый пин должен вводиться как обычный пин, живущий на доске партнера, а, например, реклама цен и конкурсы просто запрещены.

«В Pinterest люди по крайней мере ожидают контент того рода, который вы им предлагаете, — говорит Меган Бернс, директор по маркетингу Vineyard Vines. — Для бренда класса люкс это огромный шаг в верном направлении. Мы можем целый день покупать образы, но все это направлено на поддержку позитивных ассоциаций, связанных с брендом». Бернс говорит, что интернет-трафик их компании и число новых пользователей растут с тех пор, как они начали оплачивать продвижение своих пинов, и их неоплачиваемые пины тоже стали работать лучше, судя по объему и вовлеченности аудитории.

Анализ данных от 25 000 продавцов показал: пользователи, приходящие на коммерческие сайты из сети Pinterest, на 10% более склонны что-либо покупать, чем пользователи из других социальных сетей.

Почему бы сети не продавать напрямую? Электронная коммерция, очевидно, станет одним из направлений деятельности Pinterest. Пока ее штат в восемь раз меньше, чем у Twitter, и значительно меньше, чем у Facebook или Google, это означает, что она может запускать новые программы лишь по одной за раз, даже если это дает конкурентам стартовое преимущество. Зильбермана и Шарпа это не беспокоит. Открывающиеся возможности гораздо шире. «Как нам показать людям вещи, которые они полюбят, даже если они не знают, что именно ищут? — размышляет вслух Зильберман. — Если мы найдем ответ на этот вопрос, все прочее приложится».