закрыть

Красота по-азиатски: как корейский бизнесмен зарабатывает миллиарды на тканевых масках для лица

Грейс Чун Forbes Contributor
Ким Чон Ун Фото Jun Michael Park для FORBES ASIA
Миллиардер Ким Чон Ун одним из первых заметил новую моду на корейскую косметику в Китае. При нулевых затратах на рекламу его тканевые маски для лица стали хитом продаж — даже когда из-за политического кризиса Пекин объявил бойкот корейским товарам. Как ему удалось за год увеличить прибыль на 3000% и в чем ему помогли китайские «челноки»?

32-летняя Лю Цзин приезжает в Сеул с Восточного побережья Китая. Другие туристы могут целыми днями осматривать достопримечательности корейской столицы, но только не Лю. Вместе с как минимум десятью своими соотечественниками она стоит в очереди в магазине duty free, где собирается купить тканевые маски для лица JM Solution. Каждая упаковка из десяти штук обойдется в $30. Но Лю нужна не одна упаковка и даже не две. За сумму, эквивалентную $18 000, она и другие посетители приобретают три коробки размером с холодильник — настолько большие, что их приходится увозить на тележке.

Лю покупает маски не себе. Она — «дайгоу». Так в Китае называют перекупщиков, привозящих из-за рубежа популярные товары для продажи. Сказать, что маски JM Solution пользуются популярностью, не сказать ничего. Компания GP Club, владелец JM Solution, продала более миллиарда масок для ухода за кожей лица — с маточным молочком и прополисом, лактобактериями и экстрактом золотого риса, активными компонентами розовой улитки. Бизнес был запущен в середине 2017 года, и большая часть продукции уходит в Китай. «В Китае это самый популярный товар, — говорит Лю Цзин, отмечая, что продажей масок JM Solution в своей родной провинции Шаньдун она может зарабатывать до 20% от их стоимости. — Я езжу сюда каждый месяц вот уже полгода».

Как миллиардер из Кореи совершил «ужасную ошибку» и заработал на ней $14 млрд

Отчасти благодаря таким «дайгоу», как Лю, основатель и гендиректор GP Club Ким Чон Ун взлетел на 30-ю строчку рейтинга 50 богатейших бизнесменов Южной Кореи. Его состояние оценивается в $1,15 млрд. Киму 44 года. Еще в старших классах он открыл собственный магазин видеоигр и за десять лет заработал достаточно, чтобы выйти на китайский рынок игровых аксессуаров. Десять лет спустя он переместился на китайский рынок косметики. В 2016 году, когда разгорелся дипломатический скандал и Пекин призвал население бойкотировать корейскую продукцию, Ким нашел лазейку в лице самых популярных китайских блогеров, которые сделали маски GP Club модными в Китае и подтолкнули «челночников» к мысли поставлять их в обход бойкота.

Частные торговцы не просто смягчили последствия бойкота для компании, но и помогли отхватить значительную долю рынка у известных корейских брендов косметики, вроде Amorepacific и LG Household & Health Care. Благодаря невероятной популярности у китайских потребителей продажи GP Club за прошлый год выросли в десять раз до 514 млрд вон ($460 млн), а чистая прибыль — более чем в 30 раз, до 170 млрд вон. В своем первом интервью в статусе долларового миллиардера Ким признается: «Мне удалось оседлать волну. Но если бы нужно было это повторить, я бы, наверное, не смог». Чтобы управиться с темпами роста, в прошлом году он расширил штат компании в пять раз до 170 человек.

Поразительные темпы роста бизнеса GP привлекли внимание Goldman Sachs, который в прошлом октябре приобрел 5% компании за 75 млрд вон. Так Ким, владеющий остальными 95% совместно с женой и дочерью, стал долларовым миллиардером. Руководство GP Club уверено в том, что импульс развития удастся сохранить впредь, и поэтому уже занимается подготовкой к IPO на сеульской фондовой бирже, которое может состояться до конца текущего года. «Несмотря на то что изначально наше внимание привлек впечатляющий рост продаж инновационной продукции JM Solution, по-настоящему нас воодушевило глубокое понимание вкусов китайского потребителя, которые постоянно меняются под влиянием интернета, а также уникальный опыт в отлаживании дистрибьюторских каналов онлайн и офлайн», — говорит Джонатан Ваника, управляющий директор в Goldman Sachs, курировавший инвестиции в GP.

Бизнес со школьной скамьи

Путь Кима на китайский рынок косметических масок, оценивающийся в $15 млрд ежегодно, был долгим и извилистым. Младший из троих детей, он наслаждался обычным детством, пока однажды его отец, преуспевающий директор банковского филиала, не потерял работу и все сбережения из-за неудачной попытки заняться политикой. Отцу пришлось отказаться от белого воротничка и надеть строительную каску. Ким вспоминает, что это было трудное время. Роскошью был даже рис — вместо него приходилось довольствоваться ячменем.

Когда Киму было 15, отец умер от рака печени, и поднимать его с братом и сестрой пришлось матери и бабушке. Но жизненные невзгоды разожгли в нем огонек предпринимательства. «Я столкнулся с необходимостью зарабатывать деньги в очень раннем возрасте», — рассказывает бизнесмен. В те годы он, как и многие его сверстники, обожал компьютерные игры. Ким устроился на подработку в небольшой магазин видеоигр, который держала пожилая супружеская пара. Увлечение играми быстро превратилось в талант продавать их. На накопленные деньги ($4000, заработанные самостоятельно, и $3000, взятые в долг у семьи) Ким открыл собственный магазинчик видеоигр и консолей. Он располагался в обычной квартире и назывался Game Paradise — отсюда и идет название GP Club.

Начинающий торговец открывал магазин после школы и продавал игры до 11 часов вечера. Он придумал программу лояльности, в которой после покупки десяти игр можно было выбрать еще одну бесплатно. Скопив достаточно средств, он открыл вторую точку в квартире неподалеку. К 20 годам Ким уже собрал небольшое состояние в 300 млн вон ($500 000 в сегодняшних деньгах).

После четырехлетнего перерыва — двух лет обязательной воинской службы и еще двух лет изучения дизайна интерьеров в профессиональном училище — он опять пустил накопления в оборот. Ким открыл новый магазин в торговом центре электроники и в конечном счете добавил в сеть еще пять — там же.

18-летний Ким в одном из своих магазинов видеоигр в Сеуле.

Покупатели уходили из магазинов GP не только с видеоиграми. Ким заметил, что клиентам нравятся нейлоновые и полиэстеровые чехлы для защиты любимых приставок PlayStation и Nintendo. Так в 2003 году Ким впервые оказался в Китае (впоследствии он стал ездить туда очень часто), чтобы договориться с производителями сумок и чехлов о поставках. Бизнес на играх и игровых аксессуарах значительно вырос и в самые удачные времена приносил до 50 млн вон в год.

Корейская волна

Из Китая Ким увез не только сумки. Он выучил китайский язык и, по его собственным словам, понял «многое о китайской культуре и привычках людей». Бизнесмен одним из первых заметил, что в Китае снова зарождается мода на все корейское. После так называемой корейской волны, которая захлестнула Азию в 90-х, это был новый виток популярности, во многом развивающийся благодаря социальным сетям и интернету.

Вместе с повальным увлечением корейскими поп-группами и телесериалами китайцы захотели иметь такую же светлую и гладкую кожу, как у корейских актеров и музыкантов. Этот тренд получил название K-Beauty. К тому времени крупнейшие корейские бьюти-бренды годами экспортировали свою продукцию в Китай, и даже небольшие производители могли продавать товар онлайн потребителям в Китае или все более многочисленным китайским туристам непосредственно в Южной Корее. Вторая волна дала Киму шанс воспользоваться накопленными знаниями о Китае. В 2013 году GP стала дистрибьютором корейских брендов, все еще пытавшихся выжать максимум из спроса на корейскую косметику в КНР.

«Поначалу все шло как нельзя лучше», — вспоминает Ким. Но посредничеству в любой момент мог прийти конец: его клиенты в Корее по мере роста продаж отказывались от услуг дистрибьютора и начинали поставлять продукцию в Китай сами. В конце концов Ким в апреле 2016 года запустил собственную торговую марку гелей для душа и лосьонов JM Solution, которые производились небольшим корейским косметическим заводом. JM расшифровывается Journey to Miracle (англ. «путь к чуду»).

Первая линия продуктов JM стала быстро набирать популярность, но этот рост резко оборвался летом 2016 года, когда Южная Корея договорилась с США о размещении на своей территории противоракетного комплекса THAAD для перехвата ракет из КНДР. Пекин, обеспокоенный близостью американских установок, воспринял это как угрозу национальной безопасности и стремительно принял ответные меры — запретил своим гражданам групповые туры в Южную Корею. «До кризиса двухсторонних отношений Корею ежемесячно посещало 800 000 китайцев. С тех пор число туристов сократилось до 200 000», — говорит Пак Хён-чжин, аналитик сеульской компании DB Financial Investment.

Ким в начале становления GP CLUB.

Помимо этого, китайские государственные СМИ призывали население бойкотировать корейские товары. За два года бойкота продажи крупнейшего корейского производителя косметики Amorepacific упали более чем на 9%, а чистая прибыль сократилась больше чем наполовину. «Спрос на корейскую косметику был огромным. Но из-за запрета поездок у китайских потребителей стало намного меньше способов купить ее напрямую», — говорит Ли Сон-хва, эксперт сеульского аналитического агентства Eugene Investments and Securities.

Компанию GP это тоже не обошло стороной. «Я потерял миллиард вон, который не смог выплатить один партнер-ретейлер, — рассказывает Ким. — У нас были отменены заказы на 3 млрд вон. Многие советовали мне сворачивать производство». Бизнесмен никого не слушал. Вместо этого он инвестировал все свои деньги — 1,5 млрд вон — в новый продукт — тканевые маски для лица. В отличие от привычных масок, которые надо было намазывать, ждать высыхания, а затем скатывать или смывать, тканевые маски представляли собой цельный кусок материи подходящего для лица размера, с прорезями для глаз и рта, пропитанный косметическим средством для увлажнения и омоложения кожи. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co, каждый год китайские потребители тратят на такие маски $15 млрд.

От челноков до блогеров

В середине 2017 года GP запустила линию JM Solution, начав с маски с маточным молочком и королевским прополисом. Скоро ассортимент пополнился и другими наименованиями — например, увлажняющей маской с активными компонентами птичьего молока, освежающей маской с экстрактом медузы и, разумеется, со слизью розовой улитки. Маркетингом в GP не занимались вообще. Вместе этого компания рассылала маски топовым китайским бьюти-блогерам, которые делали бесплатные отзывы и выкладывали их в Sina Weibo (китайский аналог Twitter) или TikTok, сервис коротких видео, которой владеет Bytedance.

Некоторые блогеры начали скупать маски оптом и перепродавать их онлайн. Однако по-настоящему дела производителя пошли в гору благодаря усилиям челночников. Они не ограничиваются только масками GP или даже только корейской продукцией. Но правительственный бойкот и популярность JM Solution у инфлюенсеров спровоцировало появление серого рынка, на котором предприимчивые «дайгоу» закупаются масками оптом в Корее и перепродают их на родине покупателям, для которых внешний вид важнее патриотических чувств.

Одна из масок для лица JM Solution.

Интерес перекупщиков к маскам GP вырос отчасти из-за действий главного конкурента компании: Amorepacific ограничила объем своей продукции, отпускаемой в одни руки. Amorepacific больше озабочена не краткосрочным наращиванием продаж, а защитой и продвижением имиджа бренда в долгосрочной перспективе, объясняет представитель компании.

GP никаких ограничений не вводила. К концу 2018 года компания продала 800 млн масок, а к текущему времени — уже свыше миллиарда. «Туризм падал, но продажи продукции JM Solution в магазинах duty free только росли. Все благодаря тем, кто покупал ее не для личного пользования, а для перепродажи», — говорит Ли из Eugene Investments and Securities. Сегодня GP, начинавшая с продажи видеоигр и сопутствующих аксессуаров, делает 90% выручки на продаже косметики, прежде всего в Китае. Половина этого объема реализуется на интернет-площадках вроде принадлежащей Alibaba Tmall. Игры и аксессуары обеспечивают всего 6% доходов GP.

Взлет популярности GP Club в Китае был столь стремительным, что аналитики полагали, что к IPO оценка компании достигнет 10 трлн вон. С тех пор они спустились на землю и сейчас оценивают стоимость производителя на уровне 4 трлн вон. «Финансовые показатели 2018 года были впечатляющими, хотя не настолько высокими, как ожидалось изначально», — отмечает Eugene Investments and Securities.

«Продукция JM Solution стала настоящим хитом, но GP Club и без этого была успешна в области видеоигр, — говорит Джейн Хан, директор GP по продажам и первая сотрудница косметического направления, пришедшая в компанию в 2014 году. — Неизменна лишь страсть нашего генерального директора к работе и искренность во всем, что он делает, а также его щепетильность в каждом аспекте запуска товара на рынок и его продажи. Это одна из его сильнейших сторон».

Чтобы отстоять свои позиции в Китае, GP предстоит справиться с главной угрозой многих брендов на местном рынке — с фейками. «Поддельная косметика уже встречается в Китае», — подтверждает Флоренс Бернардин из Information & Inspiration, фирмы, специализирующейся на исследованиях азиатского рынка косметики. Из-за подделок не просто снижаются продажи оригинала — часто фейки содержат опасные вещества, из-за которых страдают ничего не подозревающие потребители, а производители оригиналов получают претензии. В китайских социальных сетях полным-полно жалоб на поддельную корейскую косметику. GP заверяет, что работает над пресечением поставок контрафакта без перерывов: прежде всего отслеживая онлайновые и офлайновые каналы, усиливая защиту упаковки и тесно сотрудничая с интернет-партнерами вроде Alibaba.

Пущая бдительность может стать для торговцев подделками серьезной проблемой, однако эксперты рынка считают, что дальнейший рост будет во многом зависеть от диверсификации бизнеса на новые продукты и рынки. Помимо штаб-квартиры в Сеуле, GP уже обзавелась офисами в Гуанчжоу, Ханьчжоу, Гонконге, Токио и Вэйхае в провинции Шаньдун. Около четверти из 170 сотрудников компании занимаются исследованиями и разработками. Теперь GP продает косметику не только в Китае, но и в Японии, Малайзии, Сингапуре, Тайланде и, разумеется, в самой Корее. «Юго-Восточная Азия — это перспективный рынок для производителей косметики. Корейская косметика здесь безумно популярна, — говорит Син Су-ён, аналитик из сеульского маркетингового агентства Shinyoung Securities. — Но это крайне сложный рынок, раздробленный на страны».

Ким надеется, что финансирование, которое компания привлечет на IPO, поможет справиться с новыми вызовами. По большому счету успех для него — понятие относительное, отчасти потому, что он рано потерял отца: «Моя заветная мечта — провести лучшую часть своей жизни в гармонии вместе со своей семьей».

Перевод Антона Бундина

Новости партнеров