В одном из ресторанов Шанхая я наблюдал, как компания китайцев заказала три бутылки вина. Нет, они не собирались откупоривать их последовательно. Это были три разные марки, и каждый в компании попеременно пробовал то одну, то другую. Добавлю, что все бренды были европейскими. Прекрасная иллюстрация главного потребительского тренда в Китае: пробовать новое, покупать импортное. Вы скажете, что тренд не свежий: китайцы известны тягой к иностранной одежде и аксессуарам класса люкс. Да, но она распространилась на товары массового спроса — продукты питания и напитки. И это открывает прекрасные перспективы для производителей.
Китай — самый большой в мире рынок потребления. Только представьте: средний класс в Китае — это 316 млн человек с доходом на семью от $4000 до $10 000 в месяц! Китайское правительство обещает, что к 2050 году половина населения Китая будет средним классом.
Исторически китайцы привыкли к мысли о том, что Поднебесная — центр мира. Китайцы ценят свои традиции, но не готовы за них платить. В их представлении это что-то обыденное и не стоящее больших денег.
Платят за западное. «Я покупаю только западное», — это круто.
Запад для китайцев является неким референтным образцом: они учатся, заимствуют, покупают активы, жадно поглощают западную культуру. Высокое доверие к иностранным производителям особенно характерно для рынка продуктов питания. В 2014 году министерство защиты окружающей среды КНР оценило состояние 60% территории Китая как «неудовлетворительное», так что иностранный продукт априори считается экологичнее и здоровее, пусть и дороже.
Мы начали присматриваться к китайскому рынку в 2012 году, следуя пожеланиям нашего латвийского клиента — компании Food Union. Ее владелец Андрей Бесхмельницкий хорошо знаком российскому бизнес-сообществу как создатель «Юнимилка». Одно из направлений деятельности Food Union — мороженое. В Прибалтике компания контролирует 35% рынка, но ее производственный потенциал больше, поэтому китайский рынок стал объектом внимания, как и другие направления экспорта. Продовольственные санкции, принятые российским правительством в 2014 году, вынудили Food Union, а вместе с ним и нас, активизировать китайские планы. Десант Mildberry высадился в Шанхае летом 2014 года. Мы проводили опросы, фокус-группы, собирали всевозможные маркетинговые данные. И вот что выяснилось.
Свыше 50% китайцев готовы платить более высокую цену за эксклюзивный покупательский опыт или продукт, который считается эксклюзивным, лимитированным или нестандартным. Китайцы готовы идти на эксперименты и открывать для себя новое. Magnum от Unilever — самый быстрорастущий в Китае бренд мороженого: за 2009-2014 годы объем продаж увеличился на 46%, узнаваемость бренда — на 61%. Magnum существенно вкладывается в формирование уникального потребительского опыта. Его фирменные кафе — произведения искусства и дизайна, к которым выстраиваются очереди китайцев, как к McDonald's в России начала 1990-х.
Китайцы очень любят все премиальное, и многие бренды специально переходят в премиум-класс в Китае. Самый известный в Китае западный бренд мороженого — Haagen-Dazs, с узнаваемостью 90%. Здесь оно продается в собственных кафе, оформленных в бутиковом стиле, по цене $5-7 за порцию — вдвое дороже, чем в США. На китайском рынке мороженого в нижнем ценовом сегменте (до $1,5 за порцию) доминируют местные производители. Но 20% потребителей выбирают дорогое мороженое из Европы (в Пекине, Шанхае и Гуанчжоу — 31%). Причем продукт считается импортным, даже если произведен в Китае, но под иностранным брендом и из импортированных ингредиентов.
В Food Union решили экспортировать в Китай два бренда — Ekselence (позиционируется как «премиум», продукт гастрономического искусства) и Nu Smoothy (мороженое на основе сока, в тренде моды на здоровое питание, средний ценовой сегмент). Конечно, мы понимали, что Китай потребует адаптации. Но на первом этапе никаких изменений во вкусах и упаковке мы не делали. В Шанхай было отправлено 12 тонн мороженого — это небольшой объем даже для Прибалтики, но для тестовых продаж вполне достаточно. В пяти супермаркетах Shanghai Fist Foodstore мы разместили торговые точки Nu Smoothy, в модном торговом центре New World Dai Maru — бутиковую точку Ekselence.
Продажи стартовали в августе. Мы знали, что китайцам трудно произнести название Ekselence и они понятия не имеют, что такое Латвия. Однако то, что казалось проблемой, вызвало повышенный интерес. Природная любознательность китайцев сработала. Цена Nu Smoothy была определена в 18 юаней ($3), за Ekselence — 38 юаней ($6). Это было выше того, что мы считали правильным, но наши китайские партнеры из Bright Food Group настояли на таких ценах. В итоге мы вышли на показатели продаж с одной точки на 300% выше, чем в розничных точках Food Union в Европе. Когда на третий месяц мы стали тестировать, как работают скидки в Китае — за каждое купленное мороженое дарили одно в подарок, — то продажи, в зависимости от точки, взлетели в 8-20 раз!
Что мы будем корректировать, так это размеры мороженого и рецептуру. Европейский размер для китайцев велик, а вкус слишком сладок. Мы в Mildberry тоже убедились, что этот рынок нам интересен, и создаем офисы в Гонконге и Шанхае. Китай непонятен, велик и пугающ, но вполне расположен к новым идеям и продуктам.
Когда-то на меня особое впечатление произвело то, как китайский масштаб меняет значение термина «рыночная ниша».
Обычно ниши привлекают внимание маркетологов, но сулят неэффективную суету владельцам бизнесов. В Китае все иначе: пренебрежение к нишам моментально сменяется восхищением при подсчете количества потребителей в них. Парадоксов в Поднебесной вообще много. Когда мы только присматривались к этому рынку, нас удивляли две вещи: китайцы не любят холодное, но при этом китайский рынок мороженого самый большой в мире! В конце концов, мы даже решили подвергать сомнению все, что слышим и узнаем про Китай, хотя в итоге пришли еще к одному выводу: все утверждения про Китай правдивы. Всегда найдется ниша с несколькими миллионами человек, в отношении которой сказанное верно.