Только для вас: как отличить динамическое ценообразование от дискриминации клиентов

Что общего между законопроектом об ограничении изменений стоимости билетов на железнодорожный транспорт для отдельных категорий граждан и историями о том, что маркетплейсы выдают более высокие цены на товары для пользователей iPhone, чем для пользователей Android? На первый взгляд — ничего: государственная монополия РЖД и высококонкурентный цифровой рынок. Но на самом деле речь идет об одном и том же явлении — динамическом ценообразовании.

Гибкий график

Динамическое ценообразование — это практика быстрого изменения цен на товары или услуги в зависимости от изменения внешних факторов. Его противоположность — фиксированные цены на протяжении заданного периода.

Негативное отношение потребителей к динамическому ценообразованию чаще всего объясняется асимметрией информации: потребители не понимают, почему цена на один и тот же товар резко меняется. Для бизнеса такая практика как раз очевидна и логична, поскольку при формировании цены учитываются два ключевых фактора:

• состояние спроса и предложения — здесь все просто: цена товара определяется соотношением спроса и предложения. При существенном дисбалансе могут отмечаться скачки цен; 

• время — повышая цену в периоды пикового спроса и снижая ее в менее загруженное время, компании стимулируют перераспределение потребительской активности. Это может повысить общую эффективность использования ресурсов, снизить перегрузку систем (например, в транспорте), а потребителям, готовым проявить гибкость, — получить ту же услугу по более низкой цене. Таким образом, в этой модели потенциальная выгода существует не только у продавца, но и у покупателя.

Факторы времени и соотношения спроса и предложения работают одинаково и для цифровых, и для традиционных рынков. Например, мы видим, что агрегаторы такси всегда изменяют цены в зависимости от времени суток и соотношения спроса и предложения в каждой географической зоне. Точно такой же подход работает при потреблении электроэнергии: ночные тарифы заметно ниже из-за меньшей нагрузки на энергосистему. Так почему же динамическое ценообразование на цифровых рынках часто становится центром скандала? 

Новые возможности

Отличительной особенностью цифрового бизнеса является доступ к большим данным. Это позволяет не только формировать цену исходя из спроса, предложения и времени, но и учитывать огромное число иных, быстро меняющихся факторов. Это история просмотра товаров, частота покупок, локация пользователя, товары, которые вы добавили в избранное. Огромный объем доступных данных позволяет цифровым компаниям не просто устанавливать оптимальную цену в режиме реального времени, но и оценивать платежеспособность отдельных потребителей. Так возникает персонализированное динамическое ценообразование, которое очень похоже на ценовую дискриминацию. 

Продавцы получают возможность максимизировать прибыль за счет предложения разных цен для разных сегментов потребителей. Это экономически эффективно, так как позволяет обслужить и чувствительных к цене покупателей, и тех, кто готов платить больше. С точки зрения общей экономической теории это может увеличивать общественное благосостояние. При этом многие потребители воспринимают подобную практику как несправедливую и дискриминационную, поскольку люди с одинаковым запросом в один момент получают разные цены из-за их предполагаемой платежеспособности, а не из-за объективных внешних рыночных изменений. В странах с наиболее развитыми цифровыми рынками это явление уже пытаются регулировать.

Великобритания

Яркий случай, вызвавший пристальное внимание регулятора к вопросам динамического ценообразования, произошел в Великобритании в 2024 году. Легендарная группа Oasis объявила о воссоединении и запланированном туре. После старта продаж из-за ажиотажного спроса цены на билеты росли с каждым часом — от заявленных первоначально £148 до £350. Это привело к расследованию Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании действий продававшей билеты компании Ticketmaster, но не из-за самого факта применения динамического ценообразования, а из-за введения в заблуждение потребителей. В частности, Ticketmaster не сообщил покупателям, что сначала будут проданы самые дешевые билеты, а позже — более дорогие.

После этого случая Управление по конкуренции и рынкам опубликовало рекомендации для бизнеса, использующего динамическое ценообразование:

• объясняйте, что цены могут меняться и они не статичны;

• заранее подумайте, что потребителю важно знать;

• отображайте информацию ясно и явно;

• не вынуждайте потребителя принимать поспешные решения;

• не меняйте цены на этапе оплаты;

• учитывайте возможные эффекты для потребителей из наиболее уязвимых групп.

США

В США на федеральном уровне нет запрета на использование динамического ценообразования, в том числе и персонализированного. Однако в июле 2025 года резкую реакцию общественности и политиков вызвало сообщение авиакомпании Delta о внедрении ИИ в систему ценообразования. По заявлению Delta, сейчас около 3% билетов уже продаются компанией по динамическим тарифам, определяемым ИИ, а к концу 2025 года доля таких билетов вырастет до 20%. 

В ответ зазвучали опасения, что ИИ будет подбирать наиболее высокие цены для потребителей, основываясь на анализе их персональных данных. Конгрессмен от Техаса Грег Касар предложил законопроект, который запрещает на федеральном уровне surveillance pricing — ценообразование, основанное на слежке за потребителями через их персональные данные.

Ранее, в начале 2025 года, Федеральная торговая комиссия США опубликовала первые результаты расследования применения такой практики. Оказалось, что она позволяет компаниям увеличить выручку на 2–5% и маржинальность на 1–4%. При этом были выявлены примеры наиболее сомнительных практик. Например, покупателям, которых алгоритмы определяют как молодых родителей, могли в результатах поиска на сайте намеренно показывать более дорогие детские термометры. Предполагается, что такие покупатели часто спешат и меньше ориентируются на цену. А жителям районов, пострадавших от бедствий, компании специально предлагали товары для снижения стресса, используя данные о месте проживания, чтобы выделить группу уязвимых потребителей и подстроить под них маркетинг.

Полное расследование еще не завершено, но оно может повлиять на будущее регулирование персонализированного ценообразования и на федеральном уровне, и на уровне штатов.

Пока наиболее прогрессивным с точки зрения ограничения персонализированного ценообразования является штат Нью-Йорк, где принят закон об обязательном использовании дисклеймера «эта цена установлена алгоритмом с использованием ваших персональных данных» для сообщения потребителям. Однако пока этот нормативный акт оспаривается в суде.

Россия

Принятый в июле этого года закон о платформенной экономике гласит, что на цифровой платформе нельзя допускать создания дискриминационных условий для лиц, относящихся к одной категории и использующих такую цифровую платформу. Является ли это запретом на динамическое ценообразование? Нет, потому что цена для разных категорий пользователей по-прежнему может различаться — платформам надо будет только обосновать сегментацию пользователей. 

Новая этика

Мировой опыт регулирования предполагает, что само по себе динамическое ценообразование и даже ценовая дискриминация не являются незаконной практикой: пользователи принимают условия пользовательских политик и сами раскрывают данные платформам, те же, в свою очередь, оптимизируют цены. Серая зона возникает, когда нет достаточно прозрачной коммуникации с потребителем об используемых практиках ценообразования. Новый стандарт бизнес-этики не требует отказаться от динамического ценообразования и показывать всем пользователям единую цену, но обязывает бизнес раскрывать пользователям, что используются практики динамического и персонализированного ценообразования. 

Но что же делать покупателям, которые подозревают, что платформы показывают им несправедливо завышенную цену? Можно дать несколько советов:

• используйте режим инкогнито или приватного просмотра — покупки в приватном режиме браузера усложняют для продавцов отслеживание истории просмотров и настройку цен;

• очищайте cookies и кеш браузера — регулярное удаление файлов cookies и очистка кеша удаляют данные отслеживания, которые алгоритмы используют для определения ваших покупательских привычек и готовности платить;

• не заходите в личные аккаунты — вход в аккаунт позволяет магазинам связывать историю просмотров и покупок, увеличивая риск индивидуального ценообразования;

• меняйте IP-адрес — многие компании корректируют цены в зависимости от вашего географического положения, которое иногда служит косвенным признаком уровня дохода;

• сравнивайте цены на разных устройствах и в разных браузерах — часто смена устройства, браузера или начало новой сессии дают другую цену на тот же товар;

• пробуйте покупать как новый клиент — платформы часто предлагают лучшие цены новым пользователям;

• используйте «тактику брошенной корзины» — если добавить товар в корзину, но не завершить покупку, продавцы часто начинают снижать цену, чтобы вернуть вас к покупке.

Покупателям в цифровом мире, видимо, придется смириться с тем, что динамическое ценообразование является законным. Но важно обеспечить при этом соблюдение бизнесом определенных условий: информация об использовании такой практики раскрывается, разница в цене обоснована, повышенная цена не взимается с наиболее незащищенных групп пользователей. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора